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网红直播不能仅为宣传,按照这个方法做,让农产品卖得快还有钱赚!

网络 2020/03/25 11:22:06  来源:原创  作者:吴维

网红带货,对于相当多的农企已经不陌生。


一个网红坐在直播间,一两个小时甚至十几分钟,几百乃至几千件产品就被抢购一空!


正是这种巨大的用户收割效应,业界将2020年称为“短视频+直播带货元年”。


数据显示,仅2019年,网红直播带动的产业规模已经达到1000亿元,随着“元年”来临,在新冠疫情的限制下,网红带动效应将更加明显!


问题在于,如何利用网红效应,让农产品不仅能卖,而且还能有利润呢?


在蓝狮农业品牌营销策划机构吴维看来,要实现量、利双收,定制化将是网红带货重要的出路。只有定制化,网红带货才能不仅卖得快,还有钱赚。


透视:网红繁荣背后,存在利润空心化难题


产生这一难题的原因有三:农企的目的是宣传、网红的选货机制、粉丝的冲动效应使然。


农企的目的是宣传:核心内容是大多农业企业存在销售难问题,面对网红潮流,觉得反正渠道里走货不快,给网红便宜点去卖,就当做宣传了


案例:一家企业,和网红签好协议,在一次展会上卖企业的产品。产品是提前选好的,价格也做了大幅度的下调,展会上,网红开卖,仅仅不到一个小时,预计的1000件产品已经卖完,网红催企业再取,企业却拒绝了,因为产品本身是赔钱的,卖的越多,赔的越多,现在宣传目的已经达到,自然不愿意接着卖下去。


现象:上述企业家的心态不在少数,大多农企与网红试水合作,都抱着宣传的目的,所以愿意降价乃至赔钱卖,从而造成了网红卖货能力强的现象。


剖析:为什么企业不卖有利润的产品呢?因为面对潮流,客大欺主,农企常常是被动的,受制于网红的选货机制。而这种选货机制,也是造成利润空心的关键所在。


网红的性价比选货机制:核心内容是稍微有点粉丝流量的网红都形成了一套严格的选产品流程,确保卖产品与拉流量两不误,从而确保自身的良性运营。


现象:且不说李佳琦、薇娅、辛巴等头部网红,就笔者了解到的一些粉丝量在50W、100W的职业网红,其虽然赚的是卖货的钱,但并不是什么货都卖,其团队都会在开卖前对产品进行细致的遴选,尤其是价格控制上,必须以粉丝意见为理由对企业方施压,确保产品开卖后能形成疯抢,确保自己的流量良性循环。


解密:一个网红公司的从业人员告诉笔者,实际上网红每卖一个产品前都早已测算好,绝对不会让你赚多少钱,也不让你赔多少钱,其就是用价格X流量的模式,确保企业少赔钱,多出货,这样也能为自己拉来流量,赚到钱!


剖析:网红也不是从内心里不愿意让企业有利润,而是受制于粉丝跟着网红赚便宜的心理,换句话说,如果价格高,企业有利润了,粉丝就不干了,网红也就不“红”了,因此,网红只能用让企业“少亏”的潜规则,维持网红、粉丝、企业三者的利益平衡!


粉丝的冲动效应:只有有场景、有价格外加网红本身的带动,才造成了自己的购买。否则宁愿去淘真正适合自己的东西。


调研:从产业界看,是企业的宣传目的、网红的选货重性价比共同拉低了产品的利润,换句话说,能否提高利润关键看粉丝的态度。


在一项不记名的抽查中,一些粉丝如此说:直播买货,就是因为当时网红全面展示了产品的应用场景,外加看到价格也不贵,所以就购买了。如果价格相对较高,我肯定是要看看是不是自己喜欢的,如果是,也会买,如果只是大路货,价格又贵,肯定不会那么冲动!


剖析:从粉丝买货心理看,性价比高外加网红推荐,才容易冲动,否则必须是人群定制,自己真喜欢;从网红来说,目前拉流量的核心措施就在于性价比,在于维持消费利益平衡,而没有办法实现为粉丝定制产品;另外从企业看,不是不想要利润,只是面对潮流,只能委曲求全,借网红带货为宣传工具,忍痛暂时放下利润而已!


总结:必须从粉丝用户着眼,做专属性产品,唯有如此,才能兼顾粉丝、网红和企业利益,真正打开一个有量有利的网红带货元年。


破局:粉丝、产品、网红三层定制 ,开启视频直播红元年


他山之石案例一:江小白专为刚毕业的大学生定制,老酒友说品质不好,但挡不住年轻人喜欢,价格不便宜照样卖疯!


他山之石案例二:在康师傅一家独大的市场环境中,统一汤达人精准学校人群,口味定制,表达精准,价格虽然不便宜,依然闷声闷气地发了大财。


农企网红产品策略:产品不在多,在于用户精准;用户不在广,在于独特专属;网红也不一定要贴大牌,江小白一个IP尚能赢得天下,只要适合用户,找不到合适的现有流量网红带货,定制一个也未尝不可!


措施一:定制网红粉丝:想卖给所有用户的产品,谁都不喜欢。


要尊重粉丝“不要你觉得,而是要我觉得”逻辑。


选90后就是90后,选00后就是00后,在全民皆网民,十四亿人全视频的年代,哪怕选的是60后“老帮菜”,也不要猜想,而是要依托大数据,精准分析其消费特征,控制其整体的消费流程,把每一个细节做细,尊重用户表达的每个声音。


别人的茶叶几百元一斤尚且压货卖不出,小罐茶折算下来近七八千一斤依然在顶着骂声热销,无它,就是因为精准了用户和粉丝。


在一个线上线下无界限的时代,谁定制了粉丝,谁做“小”了人群,谁就赢得大市场。


措施二、定制网红产品:专属符号、话语,一个都不能少!


不同的人说不同的话,爱好不同的形象,崇尚不同的价值!


在25KG、10KG、5KG大米还在渠道里使劲折腾时,东北的龙米异军突起,因为一个小罐而走红;在别人都拼命崇尚洋货时,故宫文创产品挟天子令诸侯,成就新潮流。


形象与符号绝不是可有可无的装饰,而是与专属人群沟通的载体,农产品也不是只能有山山水水,产品品类逻辑正在向生活逻辑大踏步转移升级,唯有如卫龙、奈雪的茶等依据人群做网红式产品,专属创意系统与专属符号系统一个都不少,形成有共鸣的文化表达,农产品才能因被喜欢而有议价的空间。


措施三:定制网红:适合你的、专属于你的,双管其下才有效!


有了网红专属粉丝、有了网红产品,不是网红选产品,而是产品选网红。


不适合我粉丝的口味,不适合我网红产品的调性,李佳琦、薇娅、辛巴也不一定非选不可。就算吴亦凡、肖战,也有人不喜欢。粉丝是60后,就选60后喜欢的网红,粉丝是00后,就挑选00后喜欢的网红,唯有精准对应,才有溢价效应。


如果找不到合适的,为自己定制培养一个网红也是最佳选择。从头培养,让粉丝、产品、网红三合一,青海姑娘为自家枸杞代言,成全了产品也成就自己,农企只有有自己的网红,才能避免受制于人的局面,做好产品、服务好粉丝、打造好网红,农产品终因体系化的定制体系,而让自己不仅有量,更有利润,因“2020视频直播元年”而红!