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定价时需掌握的消费心理学

营销实战 2019/10/08 11:21:56  来源:零售专家

价格策略是给所有买者规定一个价格,是一个比较近代的观念。

价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素。

商家面对卖者的三种主要的定价决策问题是:对第一次销售的产品如何定价;怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要;怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。

那么,究竟应该如何定价?

除了成本分析、竞品分析和客户群消费能力分析,今天我们来了解一下,在价格制定之前需要掌握的一些必备消费心理学。

1

锚定效应,

怎样让产品看起来就想买?


锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。

从而导致你在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。它只是一种人人都会有的认知偏差,商家可以利用,我们也可以运用锚定创造优势。

我们普通人运用锚定效应,最好的用武之地是在谈判桌上。

很多人在谈判的时候有一个误区,就是谈判气氛有时会非常紧张,双方都不愿意最先报价,生怕先开口就会暴露自己的策略、弱点似的。

然而锚定效应告诉我们,先发制人的效果要好得多。

因为先报出的价格会成为锚点,后续的谈判就会一直围绕着这个价格做文章。而且这个价格越高越好,只是注意不要太离谱以免惹怒对方。

不论是求职面试、申请加薪、买东西砍价,还是各种各样的商业谈判,抢先曝出自己想要的价格,永远是最好的策略。

但是问题又来了,你不可能总是先发制人,如果对方先抛出了锚点,我们该怎么削弱锚定效应呢?

注意,我用的是「削弱」这个词而不是解决,因为一旦锚点确立,几乎没有人能逃脱它的影响。

心理学家丹尼尔·卡尼曼做过实验,证明连房地产经纪人、法官这样的专业人士也会被锚点牵着鼻子走,虽然他们的职业自尊让他们否认这一点。

锚定效应的定价技巧

01 用陈列影响买家出价

一瓶啤酒在小卖店卖3元,在大排档可以卖5元,在酒店可以卖8元,在酒吧可以卖到20元。

啤酒还是这瓶啤酒,只是陈列地点发生了变化。

对于线上产品来说,标题、主图、模特、拍摄风格、设计、文案等等因素,都能够影响买家对产品价值的判断。

同样一件衣服,图片用手机拍,详情用文字写,能卖到50元就不错;

找个网红模特过来拍,页面设计得时尚一点,价格就能提到200元;

如果找个外国模特过来拍,设计风格向杂志靠拢,卖到500元以上也没什么问题。

衣服还是那件衣服,但买家对它的价值感知发生了变化。

02 数量暗示

想提升利润,要么提升销售,要么提升客单价,而提升客单价最有效的手段就是提升客单件,那么,如何引导买家一次购买N件呢?

答案是,给他数量暗示。

首先,报价的时候按N件X元来报价而不是一件X元。

比如,王府井卖羊肉串的商家一般不会说一串7.5元,而是直接说两串15元,大家就会很自觉地买两串。

其次,我们还可以通过设置购物数量上限来锚定买家的购买数量。比如,每人限购五件。

最后,在促销方式上,我们可以将价格段类似的产品分为一个组,做买N件送一件的活动。

03 价格标签

不管是产品上张贴的价签,还是我们在发布宝贝时候的划线价,对于买家来说,也是一个价值参照锚。

我们常说,买家不是喜欢便宜,而是喜欢占便宜,说的就是这个意思,划线价的意义就在于给买家一种占便宜的感觉,即便产品从来不会按照这个价格来销售。

04 视觉暗示

哪怕只是把字体大小做一些简单调整,也能影响买家对于两个价格差距大小的判断。

比如,参考价字体放大,而实际支付价格字体放小,就会给买家优惠很多的感觉。

2

损失规避,

到底定几元效果更好?


是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。

如果我们玩一个游戏,抛一枚硬币,如果正面朝上,你会赢5万元,如果背面朝上,你会输5万元。想一想,你是否愿意赌上一把?

理论上讲,这个赌局输赢概率各半,学过概率论的朋友一眼就能看出来,如果抛的次数足够多,最终的结果应该无限趋近于零和,是一个绝对公平的赌局。然而,大量的研究结果表明,95%以上的人不愿意玩这个游戏。

为什么会这样?

原来,虽然硬币出现正反面的概率是相同的,但是人们对“失去”比对“得到”要敏感得多,也就是赔掉5万元时承受的痛苦,比赢得5万元时获得的快乐,要高出许多。

人们在面对可能的收益或损失的时候,会表现出完全不同的决策模式。

炒股的时候,盈利股票持有时间远远小于亏损股票的持有时间。赌博时候,输点钱反而要继续玩,想要保回本钱,结果越输越多。

所以,人们如何决策,在很大程度上取决于他们如何去划得与失的那条线,而外界的条件、说话人的表达方式,完全可以影响他们对得与失的判断。

损失规避的定价技巧

01 非整数定价法

非整数定价法会给买家一个「定价准确」的印象。由于一分一厘都算的清清楚楚,就会使人感到卖家定价认真、准确,从而相信这个价格的合理性。

比如,你去菜市场买菜,摊主称了之后直接说(20元),你就会在心里犯嘀咕,怎么这么巧,正好是整数?会不会缺斤短两?或者算错价格了?

但假如摊主对你说:(20块8毛,八毛不要了,给20就行啦!)你会很高兴,认为这位摊主买卖公道,自己还占了8毛钱便宜。

即便是相近的价格,非整数往往比整数更容易获得买家的认可。

国外某杂志上曾经展示了一项关于27000处房产销售的研究数据。数据显示,数字越具体,买家越容易掏腰包,比如362987就比350000这个数字更受欢迎。

02 神奇的数字9

为什么定价时尾数最好是8或者9?

答案是,因为这样的定价会给买家一种省钱的感觉。39和41虽然只差2块钱,但是在买家心里,一个是30多,一个是40多。

反之,如果你不想销售哪个产品,你可以把它的尾数定为1。

03 价格分割

无论买的东西自己多么喜欢,掏钱的时候多少都有些心疼,尤其是需要支付的金额还比较高的时候。

那么,有什么方法能让买家觉得他只是支付了一小部分钱,而不是一大把?

答案是:价格分割。

首先,我们可以用更小的单位来报价。

举个例子,有个朋友在淘宝上卖独立包装的曲奇饼干,直接按照块来定价,单价2元~5元不等,这种定价方式让他店铺起步非常迅速。

做电商的人都很容易理解,这样做有两个非常明显的好处:

第一,给买家的直观感受是产品不贵,甚至不仔细对比的话还会觉得他的价格很便宜;

第二,买家不可能只买一块曲奇,一般都是10件、20件、甚至50件地批量下单,这也让产品的销量数据增长非常迅速。

04 同价策略

如果你的产品数量众多,但品类相似,且不存在较大的成本差异时,不妨给它们定一个相同的价格。

为什么线下的二元店、十元店总能吸引大批人进店选购?答案是,买家心想:这么多产品都是一样的价格,我肯定能淘到非常划算的。

而且,当产品所有价格都一样的时候,买家的注意力会更多地关注产品本身,因而更有可能成交,也更容易买得更多。

05 限时优惠

为什么大家要在双十一的时候疯狂采购?

因为担心过了这个时间后再买同样的产品需要花更多的钱,而花「冤枉钱」是一件让人非常不快的事。

所以,想要留住某个买家,让他尽快下单,最好的方式是给他一张大额限时优惠券,让他有一种如果不用就是损失的感觉。

3

心理账户,

关于满减、折扣、大礼包


首先假设这2种场景:

一个经典的"心理实验":

实验情境A:你打算去剧院看一场演出,票价是10 美元,在你到达剧院的时候,发现自己丢了一张10 美元钞票。你是否会买票看演出?

实验情境B:你打算去看一场演出而且花10 美元钱买了一张票。在你到达剧院的时候,发现门票丢了。如果你想看演出,必须再花10 美元,你是否会买票?

结果如何?

实验情境A的实验表明:88%的调查对象选择会;12%的调查对象选择不会。(调查对象为183 人)

实验情境B实验结果表明:46%的调查对象选择会,54%的调查对象不会。(调查对象为200 人)

为什么会这样?从绝对值角度看,丢票与丢钱都一样,都是损失了10美元,为什么导致继续花10美元就出现了巨大的行为差异。事实上,这是"心理账户"在作祟。

心理账户的定价技巧

01 满减

买东西时,单纯的支出让人感觉不愉快,但是,如果在支出的同时还伴随着收入,哪怕只有一点,也会冲淡买家在花钱时的愧疚感。

比如,一件标价1000的产品打8折,和满1000减200看起来要付出的成本是一样的,但是买家心理上却有很大差别。

1000元的东西付出800就能买到,差异貌似没有这么大。但是如果是满1000减200,感觉是自己已经付出了1000块(和800差异不大),然后又额外收获了200元(200比起0差异很大)。

02 坏消息一起说,好消息分开说

为什么经常看到很多卖家说买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修,而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面?

这是因为,人们对损失和收益的感知并不是线性的,假设你获得100元能得到某种快乐,而想得到双倍的快乐可能需要400元,而不是200元。

同样,损失100元受到的某种痛苦,可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。

所以,如果把所有的成本折到一起,给用户一个总价,让用户一次支出3999,而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000,为耳机支出200,为维修支出200……),用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

所以,坏消息要一起说,而反过来,好消息则要分开说。比如赠品设置为什么不直接说满XX元送大礼包,而是一定要把赠品逐项罗列?

答案是,想让买家觉得优惠很多。

另外,满减的阶梯设置多阶梯也有这个效果。比如,满100-10;满200-30;满500-100。

付钱的次数少,优惠的次数多,会让买家更开心。

03 情感化设计

其实,每个产品在买家的心里都有一个对应的心理账户,你想要买家付款,就要给他一个动用该账户资产的理由。

所以,首先,我们要分析买家可能会把这个产品的消费归入哪一个心理账户,从哪个心理账户里支出会更加干脆。

比如,一件标价为2000元的衣服,如果是给自己买可能会舍不得,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地付款。

为什么会这样?

这是因为,买家把这两类支出归到了不同的心理帐户,衣服买给自己的是日常消费支出,但是买给心爱人则会归为人情或情感维系支出,显然大多买家更舍得为后者花钱。

因此,同样的产品定位为礼品往往比定位为消费品能获得更高的溢价,尤其是定位为高端商务礼品的时候。

比如小罐茶。如果是买来自己喝就显得有点儿奢侈,立顿就够了;但如果是送领导、送客户,小罐茶马上显得不那么贵(实际上,小罐茶的主打场景确实是商务礼品)。

另外,即便是给自己买东西,也有日常消费支出和自我投资支出的区别。比如,买kindle,如果只是为了方便看书,它看起来就比较贵;但如果是为了获取知识、提升自己,一下子就变得很超值。

所以,运营人员在撰写产品文案的时候,与其描述产品性能,不如直接描述买家能得到的预期收益。

4

总结


价格是产品的标识,在产品销售过程中,价格起着渲染、沟通、刺激的作用。通过价格可以为产品塑造优质的印象、凸显产品品位。

零售行业有句话,价格是产品的生命线,但大多数公司往往更加重视推广、流量的获取,而在定价上非常草率,甚至会频繁调整产品价格,殊不知这些都是非常错误的行为。

市场的发展永无止境,运营方法也一样,关键是我们是不是在跟随环境一起进化。