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没有企业基业长青,谈什么品牌可持续发展

企业管理 推荐 2019/10/08 11:16:40  作者:品牌咨询那些事儿 曹雪雷

如今的商业环境已经逐步透明化,消费者(客户)关注的问题也逐步多元化,这意味着企业或者品牌在发展的过程也面临着巨大的挑战。当然,众多的企业还停留在品牌定位的三板斧阶段,也有更多的品牌开始关注更加持续以及持久的建立历程中。

本文从另一个层面尝试解读企业品牌(或者说品牌企业)的基业长青之法。正如《企业品牌构建的第三个关键词-认知、联想、区别》一文中的观点,品牌构建之初应当清楚定义自己是何种品牌,进而开始系统性的构建。当构建完成后,应当进行精细化的、持久性的品牌管理。在不同的阶段里,品牌承担着不同战略任务。

01可持续发展是品牌基业长青的根基,是解决战略的终极问题底层思考


品牌的终极战略是什么?盈利、溢价、长效价值,固然这些都是正确答案。如果我们从商业以及企业的本质而言,用德鲁克的一句话作为开始:“企业的本质是解决社会问题。”而品牌作为可持续发展的手段以及商业发展的显性表现。所以品牌最终的解决战略的问题,在我看来有两个层面:

1、  在社会发展中发掘新的商业逻辑与商业机会,并助力企业逐步形成溢价,实现高价值盈利可能;

2、  在不断革新的商业逻辑中创造社会影响力;


随着商业环境的不断发展,有些企业进行产品升级、技术革新,也有些企业由单一发展,演变为集团化、多元化品牌构建,形成统一认知。之后则是开始构建独立的品牌可持续发展。

这对于众多的企业高层以及品牌/公关的负责人是很少考虑到的。

然则,很多人就开始有疑问了。品牌不就是应该持久的维系,不断的投入构建完善的竞争壁垒,当有了一定的市场知名度与影响力之后,自然就有了地位?同样有另一种声音则是,这不就是所谓的公益品牌打造,利用慈善/公益推动社会关注。

却然不假,但是这种边界的界定确实很难把握。

原因是因为品牌的终结问题是解决一定的社会问题,品牌的社会价值能为品牌做加法,能为品牌赢得认同与信赖,而品牌的社会问题则会为品牌做减法,引发公众抵制。原因是在公开透明化与去中心、网络开放的今天,任何人甚至都有可能监督者,通过公众与社会舆论推动相关事件,但凡企业出现一定的负面,就会被迅速放大,极大的影响企业声誉。

如果企业不能做到从企业顶层战略以及价值观层面去提高对于社会问题的关注度,可持续性的品牌发展就会浮于表面。 
 

02、基业长青的可持续发展品牌,CSR与ESG


基于前面提到的可持续性品牌建设,是需要解决品牌终极的战略问题。既然是战略的问题,那从战略层面进行思考?也就是现在较为主流的企业开始去做的CSR(企业社会责任感)体系。企业在某一特定时期社会组织通过慈善责任、伦理责任、法律责任、经济责任表达的集团期望。
  


 以公益慈善作为推动,且此类的公益慈善并不是捐款,而是以经营一个持续性项目出发,且此项目必须于自身的发展战略与以主营业务相贴合,在践行过程中。

通过相关社会性声誉纬度,以七大维度:产品与服务、领导力、市场表现、工作环境、运营&治理、企业公民与创新,似乎这些维度指标看起来更像是综合性的传统企业。而随着逐步岁月化的企业开始成熟,加之互联网时代的带来,开始通过新的层面进行规划企业格局(Be)、企业行为(Do)、企业沟通(Say)、企业声誉(Have)模型构建新的可持续品牌发展规划。我们通过两份公司的社会责任报告目录中就可见一般:





随着资本开始在商业市场中发挥着举足轻重轻重的作用。所以资本开始更加细化定义企业社会责任内容—即ESG(Environment、Social 、Governance )环境、社会及公司治理。

这一概念主要应用于社会责任投资领域,它是与企业可持续发展相关的三个主要方面,是投资者在进行投资分析和决策时主要考虑的非财务因素。众多准上市企业或者上市企业均开始侧重此类的,主要是通过投投资标的承担现有企业的社会责任、协同发展企业以及延伸性经济性增长。

03、可持续品牌发展,战略-增长-业务的底层驱动逻辑


为什么企业社会责任是驱动企业品牌可持续发展,创建基业长青的品牌基础,众多企业不太重视?而是更多的大型企业以及上市企业在进行此类动作。或许因为整体中国的商业环境,还是以盈利创收为主,另一个是此类的举动除却造成阶段性的影响力,却不能带来更加长足的发展(业务发展、盈利能力等)。

一个可持续企业品牌的发展需要考量清楚这样的三个层面的问题?

1、构建一个明确可落地的价值观理念、进而影响品牌市场行为


所有企业在创建之初均有战略管理的三架马车-愿景、使命、价值观。但多数以政策性或是主观性导向,而并非是市场化导向。逐步发展主观性导向不能形成指导其公司发展的推手,反而成为规范控制内部的口号。例如:谷歌有着非常明确的价值观—不作恶,因此在内部尽管有盈利空间的业务也会立马被pass掉,这与我国最某公司截然相反,且成为备受敬仰与尊重的互联网科技企业。

2、可以通过一个持续项目赋能企业型品牌


如同前面提到,此类的项目并不是一次单一的捐助,而是一个持续延续性的项目,且项目要符合企业战略本身。如作为领先的数字地图导航服务商的高德,则是通过科技便民的项目矩阵打造可持续发展闭环,以下列举一下:

回家地图-保障回家路上安全;
便民地图-随身的办事大厅;
扶贫地图-让美景走进身边;
环境地图-随时了解环境指数;
儿童地图-失联儿童精准定位推送。


这些持续性的项目均可反应对于社会关注、环境、人文关怀等层面。

3、可以通过一个持续项目/产品赋能业务型品牌


很多企业似乎并不能像是高德一样以科技手段,结合服务本身进行网状式延伸。以及此类众多企业的观点认知,这与我业务增长量关联性并不大。那就从产品型企业考量。如何暗合现有企业战略,以可持续项目驱动业务增长。在越来越注重环保的今天,很多的企业通过组织员工参与公益环保行动,督促内部员工,然而这些举动却真是难以助力业务增长。

如立邦“为爱刷新”项目,就是以立邦走进大山,为贫困地区学校刷新墙面,此来第一体现了公益举动,第二体现立邦一直倡导的环保,如果有兴趣的朋友可以自行到立邦企业社会责任网站下载相关报告。
 
企业的本质是需要贡献更多。我们也需要更多的基业长青的品牌,不是靠停留在表现的创意就能达到。上述的部分企业的事例仅仅是我认为契合的可持续发展项目。此类并不是以创意为主,而是通过把握企业的发展阶段与商业逻辑关系。以长远价值角度去做到真正的可持续发展品牌,让企业走的更远更久。