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《我的莫格利男孩》如何打好大剧营销这张牌?

营销实战 2019/10/07 20:49:18

       随着影视剧市场的发展,以及《我的莫格利男孩》《亲爱的,热爱的》等优质剧集的涌现,爆款IP剧集也成为品牌营销的新战场,吸引不少品牌探索大剧营销的玩法。

       其中环保题材的爱情剧《我的莫格利男孩》近期就成了热议的焦点,该剧由爱奇艺、华策克顿旗下辛迪加影视联合出品,自上映以来稳居爱奇艺电视剧热度榜TOP 1。凭借“好内容+好艺人+好播出平台”三位一体的优势,爱奇艺成功将《我的莫格利男孩》孵化成爆款IP,为品牌营销提供强大的传播势能,该剧目前已经吸引唯品会、麦当劳、华为、优乐美等金主的加入。


       一部热播剧集的背后,是题材内容和平台营销的相互成就。因此更值得营销人士深思的是,在大剧营销成为品牌营销新趋势的背景下,爱奇艺是如何用《我的莫格利男孩》赋能品牌营销?

       一、打破传统单一营销模式,多产品拓宽营销边界

       提及大剧营销,现在的广告主不仅考虑影视剧是否具备“爆款内容IP”的潜力,也注重能否为自身量身定制专属的模型,让品牌内容真正与影视剧IP进行共建融合,尤为关键。

       从爱奇艺平台身上,我们就看到大剧营销更多创新玩法。爱奇艺打破了传统单一的植入模式,为品牌主打造了多元营销产品模型,提供立体化的营销路径。

       爱奇艺具体划分了三大类营销产品:内容性产品、浮层类产品,贴片产品。其中,内容性产品,涵盖了原创大头贴、原创贴、口播、竖屏转场、大剧vlog、片尾彩蛋、video in;而浮层类产品则包含了——前情提要、鸣谢贴、花絮贴、创可贴、全程角标、弹幕上墙等;还有就是包含视频片头片尾广告的贴片产品。

       这样的产品矩阵,有助于品牌做精准的用户分层,满足品牌主个性化的营销需求,深化品牌方在剧集场景的价值。

       以大剧Vlog和原创大头贴为例,你会发现爱奇艺的植入方式各有亮点。

      如大剧Vlog具有“生活化”的特点,是以贴近现实的真实感镜头,把剧集故事与现实生活融合,弱化品牌植入标识,保持用户良好的体验;


       又比如,爱奇艺的原创大头贴是紧贴剧情来策划,原创大头贴有两大亮点,一是由大艺人出演,另外就是选择片头广告这种方式表现,呈现更自然的画面。


       多元化的营销产品,为广告主进行有的放矢的营销提供可能。广告主可以根据自己的品牌调性、营销需求以及目标客群画像,灵活选择更有品牌效应的广告产品,在剧集内容中找到与品牌相契合的关联场景,展开深度营销。保持营销产品与优质IP的紧密关系,引发观者的情感共鸣。

       二、“广告即内容”趋势下,剧集植入需提升用户体验

       说完了营销产品类型,再来探讨下大剧营销效果的问题。

       品牌主除了考量选择合适的营销产品,还要考虑如何将广告植入为自己所用。这就需要品牌主根据品牌调性、品牌形象等,来打造沉浸式广告内容,增强用户的带入感,而不是造成适得其反的效果。

       媒介触点无处不在,是当下的营销环境特点。媒体碎片化,流量碎片化,让用户的注意力越来越分散。对于品牌主来说,不打扰的广告模式——“广告即内容”成为共同的效果考核标准。从短视频营销到长图营销,很多创作者都注重将最原生、最匹配的信息传递给用户,实现“广告即内容,内容即广告”的效果,以此赢得更高的投入产出比。


       所以说,品牌主在进行大剧营销之前,都需要琢磨这几大因素,首先是品牌与剧集的契合程度,包含受众人群和品牌定位等;其次就是品牌或产品与影视剧情融合的难易程度。这两点做到了,才能将营销价值最大化。

       以《我的莫格利男孩》的植入为例,我们就能够发现不少效果亮点。

       一方面体现在品牌用户与剧集受众的契合。《我的莫格利男孩》作为一部都市剧集,面向的是都市新精英人群受众。而已经加入合作的品牌,无论是定位“有开创精神精英人群”的凯迪拉克,满足都市人健康生活追求的安利纽崔莱,还是以白领消费群体为主的麦当劳等,这几个品牌主打的都是都市群体。

       可见这些品牌与剧集本身,拥有重叠度高的受众,这意味着用户转化率高。有利于品牌主实现更广泛的人群覆盖,精准触达老客户,开拓更多潜在客户。




       另一方面,在打造原生广告层面,爱奇艺也讲究品牌价值观与内容价值观共振,将《我的莫格利男孩》内容,与品牌/产品进行恰到好处的融合。

       在凯迪拉克汽车的植入广告中,男主口播“没有篮球,不算兄弟。”,自然引出“没有莫格利,不算童话;没有后驱,不算豪华”。从剧情梗走向品牌梗,传递凯迪拉克豪华后驱轿车的格调。


       又比如麦当劳 ,基于马天宇暖男形象与麦当劳早餐调性的契合,让穿着黄色衣服的马天宇演绎麦当劳早餐广告,将麦满分活力满满的能量表现得淋漓尽致。


       除此之外,安利纽崔莱、百事桂格、优乐美、OPPO等品牌均在匹配的营销语境中,找到自己在剧集中的植入位置。

       这些品牌露出整体看下来,并不局限于简单曝光,而是充分表现产品在剧情发展中的带动作用,强化产品的使用场景;此外,做到广告内容与正剧调性一脉相连,让观众在不跳戏基础上沉浸其中,加强受众对于产品的消费认知,让植入达到潜移默化的传播效果。


       三、爱奇艺平台“用户+内容”加持,赋能大剧营销价值

       透过爱奇艺《我的莫格利男孩》大剧营销的玩法,相信不少营销人士也看到了大剧营销的更多可能。

       与其说这个IP受到品牌主青睐是个偶然,倒不如说背后存在着某些必然。多元化的营销产品,只是爱奇艺打造全链路大剧营销平台的一环。作为爆款剧集的孵化平台,爱奇艺“顶级IP内容+用户流量”的双重优势,在“大剧营销”中也发挥加持作用。

       首先爱奇艺拥有爆款IP剧集资源,具备多元化内容的分发能力。无论是此前持续霸屏的《亲爱的, 热爱的》,还是《破冰行动》《我在未来等你》《伪钞者之末路》等,剧集覆盖青春励志、都市言情、悬疑刑侦等类型,足见爱奇艺做好优质内容制作和储备。爱奇艺通过延展泛娱乐内容的生态,满足全量用户对不同内容的需求。






       对于一个视频平台来说,建立强大的影视内容矩阵,配合精细化运营,让其更容易以优质内容赢得用户,让剧集覆盖广泛的受众,持续保持用户粘性。往深一点分析,爱奇艺作为广告主和用户间的连接器,为品牌开发更多营销场景和手段,提供更多剧集权益和营销空间。

       其次,就是源于爱奇艺流量和用户优势,作为中国第一娱乐视频平台,爱奇艺的会员规模突破1个亿,月独立设备更是突破6亿,平台用户日均使用时长3.5小时。

       营销的本质就是流量变现,用户就是流量。因此“亿级”会员带来的是巨大的用户辐射力,为广告主流量变现和品牌强曝光做好基础,促成营销传播的长尾效应。

       随着高甜剧《我的莫格利男孩》的热播,相信将会有更多品牌入局。从这个案例我们也可以看到,得娱乐者得天下,大剧无异于大流量和高关注度。

       对于品牌主而言,如何把握大剧营销红利,成为必须关注的命题。品牌主联合诸如爱奇艺等具有大剧营销经验的第三方平台展开合作,有助于为自身开拓新IP营销空间,衍生更多营销价值。让我们拭目以待更多大剧营销案例的诞生。