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移动社交时代如何玩转“口碑营销”

实战 发表时间:2018/4/28 9:51:51  

实战 发表时间:2018/4/28 9:51:51  

口碑(Word of Mouth)源于传播学,由于被市场营销广泛的应用,所以有了口碑营销;在互联网时代,人们交流和接触的范围更加广泛,口碑营销更是企业发展的催化剂。企业通过有效的口碑营销能够减少宣传成本,增大潜在客户的成交概率,增强客户的信赖感,提升产品的复购率,能够提升企业的形象,强化用户对品牌的忠诚度,同时也是一种巧妙与同行展开区隔的营销方式。

 

那么在这个移动互联网时代,怎样通过线上互联网实施口碑营销策略呢?有没有什么办法,让你的产品、品牌、生意得到更广泛的口碑传播,使新客户慕名而来,主动向你送上银子?有么?


一、值得被模仿:用户推荐的3种驱动力


用户推荐除了高转化率,对于推荐者本身也会提高TA使用产品的活跃度和留存。因为人们人们潜意识里都会不断地维护自己的认知和决定是正确的,给别人介绍多了之后,自己也会对这个品牌更加忠诚;要激发更多的用户推荐,就要先搞明白用户为什么会帮你推荐?用户产生推荐的驱动力主要有3种:


01产品驱动


因为产品或服务本身非常好,使得用户非常愿意将其分享给周边的朋友;用户用完之后,经常会感叹 「真好用!」「真好看!」「真方便!」「体验真好!」这类的评价;这就需要产品在体验、模式、服务、性价比等其中一方面,打磨得明显优于同行。

 

02精神驱动


精神驱动不同于产品驱动的原因在于,用户并不是本身实际需求被解决,而是产品的灵魂人物的精神激发了用户。比如你听到的「这手机真有情怀!」、「我们都欠他一张电影票!」,这两句话非常熟悉了吧,这种用户的推荐就来自于满足用户精神上满足的驱动。有的时候我们会听到说现在「情怀泛滥」,一方面是因为很多人发现情怀很有价值都开始往情怀上靠,引起一部分反感的原因是很多创始人只是「说说」而已,并没有真正地展现出「情怀」,但情怀的使用依然是非常有价值的。 

 

03利益驱动


因为产品本身设计的推荐机制,通过分享推荐好友,可以获得一定的利益;这种好处既包括返现、送券、优惠、送产品等直接利益,也包括一些虚拟产品的使用,比如分享可以解锁某功能、可以延长VIP使用时长。

 

例如有一些拼团类的产品,直接买是一个价,三人成团又是另一个更低价格,这其实是发动用户拉好友一起使用的一个很好的方式。

 

二、口碑营销经常出现的误区


01核心体验没做好,就发力邀请用户


在核心体验没做好的情况下,任何大量增长用户的动作都是不必的,甚至是有害的。这阶段,核心体验没做好,留存率肯定很低,而且大量涌入用户只会带来更多负面的口碑,不利于后期的发力。


物质刺激是用来增进传播,而不是制造传播


做物质刺激的时候,要确保产品本身是存在一定自然传播的,物资刺激只是加速放大了这个行为。否则,在口碑不好的情况下,被邀请来的用户只可能是为物质奖励而来的用户,这并不会是这个阶段所需要的种子用户。核心体验是否做好,一是看用户的口碑是否好,另一个就是看留存率,这是决定是否启动发力拉新的重要指标。


02核心价值的提炼模糊


你产品的核心价值是什么?解决了什么样的人群什么痛点?这是产品经理要想得很透的问题。有些产品还未做大,就什么功能都有一点,而且都没有特别突出的功能,用户使用起来也很困惑,更难形成传播。不是每个用户都是总结提炼的大师,他不知道如何表达产品的好处,也不容易推荐成功。所以提炼出公司产品的核心价值,既是方便新用户理解,也能方便老用户传播。

  

如果实在要打造新概念的,要用能够帮助用户理解的比喻来帮助记住产品,像互联网词语中的一些概念,比如「风口上的猪」「资本寒冬」「小步快跑」「云备胎」,这种简洁明了一看就懂,不用费劲解释。


03用户理解与你不一致


还容易出现的一类问题是,你理解的产品和用户理解的产品会很不同。你试着去问问用户,他们怎么理解你的产品 ? 如果给朋友推荐,你会怎么介绍?很可能会意外地发现,用户把你的产品当成了另外一个形态。


举个例子,朋友有一家公司宣称他们产品是社群营销解决方案,但我在看介绍、使用之后也只能觉得这只是个活动报名网站而已,在社群营销方面并没有什么真正解决痛点的功能,这不是定位出了问题,而是产品功能没能让用户感知到产品的定位。他们在营销和传播中就会很吃力,不断地告知用户一种产品定位,而用户真实感知中又是另一种定位,这种差异的撕裂感,会使得用户和运营都很尴尬。 


那怎么办呢?想清楚产品的准确定位是什么,并用解决需求的产品功能让用户能够清晰地感知到。


04没有操作方便的分享方式
A: 「你这个页面用户怎么分享啊?」

B: 「用户可以截图啊……」

A: 「呃……」

 

这主要是个意识问题,有不少应用都没在一些主要页面设置分享方式,入口也藏得很深,所以用户只能用截图分享。截图不仅操作麻烦,且一些用户不太会截图,更重要的是分享出去看到的新用户,也不能方便地回流到产品里。即使是个在微信里的H5页面,也要提示用户可以分享。当然我们知道这个H5页面上的分享按钮,点了并不能直接触发微信分享,但至少可以弹出蒙板,告知用户点右上角可以分享。


有人也许会说,这不是还是多麻烦用户多操作了一步吗?不就可以直接分享吗?是的,看起来多了一步,没有这个提示,还真有很多人意识不到这个页面可以分享。对于用户会覆盖到二三线的产品来说,这个分享按钮就更需要方便的操作了。


05忽视了被介绍端的体验


在设计分享链接的时候,经常忽视了被介绍端的体验。


(1)新用户认知


对于一个陌生新用户,他很可能完全没听过这个产品,不知道这个产品是做什么用的,对产品内部的功能、栏目可能完全不知道;所以这个页面的设计要充分考虑到一个新用户的体验和认知。


(2)最少成本感知体验


在没有让用户感知到这个产品是什么的时候,尽可能少操作,比如有朋友分享了一个内容过去,对方点开查看居然提示要先注册登录,这种情况下很容易跳出了;有没有什么部分是可以在微信里就可以体验感知一部分的,尽量开发支持;有了体验,有了信任,下一步引导就更容易成功。


(3)微信链接设计


分享给朋友最重要渠道就是微信,所以要充分考虑微信的特点,比如说链接标题很有可能在小屏幕手机上显示不全,所以重要的内容放标题前面!让用户没看完的情况下也有打开的冲动;微信分享链接常会抓取用户的头像和昵称,嵌入到分享链接的标题和缩略图里,比起前篇一律的广告,这也是一种更有真实感的个性化链接,更符合朋友推荐的场景。


06不要轻易选择给客户返现


不到万不得以,最好不要直接返给用户现金,原因是:


现金支出对企业是直接成本,而且是直接减少了利润。


送抵用券、送产品,至少还能带动其他指标,如出货量等。


返现金容易吸引一些只为返现金而来的非精准用户,包括会引发刷单。


朋友之间通过介绍,直接返现,容易引起反感,带来道德负担。


用来奖励用户推荐,最好送的是产品和目标人群高度相关的,而不是现金。比如一家运动APP,那就送的是体育用品、私教抵用券之类的,可以筛掉一部分不相关的用户,会更有利于优质目标用户的聚集。 


07未进行效果成本审核


有些团队为了获取新用户争取下轮融资,烧钱补贴拉用户,由于没有经验,拍脑袋定了个数字就开始补贴,到头来入不敷出惨淡关门;那如何计算每个新用户应该补贴的合理范围呢?这里可以用下一轮估值的平均用户价值做一个估算。 


比如,你通过和资本市场接触及同行比较,发现下一轮在用户数200万的时候估值预计是6000万,那就意味着下一轮的平均用户价值是30元。所以补贴30元?肯定不是! 钱还不一定能融到,估值也可能会被砍,新用户进来也有可能留不住,而且你不可能把钱全部用于补贴用户,所以只能是30元的一部分,具体这部分的比例是多少,不同行业不同产品会有很大差异,但至少这是一个很重要的参考标准。如果补贴金额接近平均用户价值的一半,那风险就一定非常高了;如果成本超过平均用户价值,基本上公司就要挂了。


所以有些企业为了赶超竞争对手,不进行成本核算地疯狂补贴,补贴额甚至超过了下一轮估值的平均用户价值,即使他把用户圈进来了,也会很快挂掉。 


08忽视关键时刻


(1)分享展示优化


在用户渴望分享值得分享地方,做一些分享展示的优化,特别是一些内容型的产品,比如网易新闻的跟帖的分享设计就很好。 


(2)合适时间点触发推荐


在用户情绪最High刚结束的时候,让他转介绍朋友成功率最高。这里有两个关键点,一个是要在用户接近最High的时机,因为这时候是对产品最满意的阶段,另一个是要在刚结束的时候,避免最佳体验被中途打断。比如当用户完整看完一本电子书、一部电影、完成一堂在线课的时候,结合这个场景,这时候出一个分享或炫耀的页面,是更容易被用户所接受的。

 

当然,也要根据用户的满意度进行选择,比如在做一些产品内满意度调查时,如果高于90分,则填完后自动弹出分享按钮。在用户出现可能不太满意的行为时,就不要对其推荐,比如一集电影若是不断快进看完的,应该认为是满意度不够高,这时候弹出推荐就不合理。