存量内卷，如何盘活沉睡老用户做转化？
实战
2023/09/19 09:02:47 作者:胡先务 1547阅读
存量内卷时代，盘活沉睡老用户做转化，难吗？
流量匮乏，无论大公司还是小公司都是当下面临的困境。关键在于如何快速挖掘平台现有用户价值，完成商业化变现。结合曾经操盘过的某个下沉市场项目，围绕平台存量做转化，回头看项目，从中总结可复制的方法论。
备注：项目部分数据展示
做企业项目，面临的问题错综复杂。不同行业，不同项目，难度不同，也很难一套方法解决所有问题。如果你非要让我给出个答案，我能想到的方法：体系。搭建完善的运营/营销体系，用体系、框架来限定范围，减少出错的概率。
一套完整的运营体系，目前归纳下来，有6个元素：运营、用户、品牌、人、货、场。内核，是运营链接用户和品牌；外延，是围绕人货场做好落地执行。
1. 深度运营，存量转化的核心2. 用户，存量转化的运营基础
3. 品牌，让存量转化更近一步
4. 人，存量运营的第一要素
5. 货，存量运营的转化根基
6. 场，存量运营的转化触点
一、深度运营，存量转化的核心
运营，已经不只是互联网的运营。10年的营销一线实战，最开始对运营的理解比较偏向互联网范畴，运营链接用户和产品。但是随着做的项目越来越多，对问题的理解，有个逐步深化的过程。
如果是基于自己在流量、产品、私域、内容、活动运营范畴的经验思考。运营链接用户和产品，我觉得是OK的。如果再上升一个层次。跳出互联网运营的范畴，运营要解决的是用户和品牌的关系。
接触过一些对互联网营销较为陌生的公司，运营不仅要完成初期产品的增长和转化，还要在过程中打造品牌价值。强化品牌价值的传播，更利于长远的用户链接。
如果项目有成长周期，周期范围包括拓荒期、突破期、成长期、成熟期到最后的衰退期。再简单划分，可以分为“0-1”阶段、“1-10”阶段和“10-0”阶段。
“0-1”阶段。属于项目前期探索，需要对平台用户、业务有深刻理解。找到项目的专属解决方案，挖掘项目破局点，把项目跑通。“0-1”也是最难的环节。
“1-10”阶段。项目已经跑通，进入快速成长期。除了做好当下的项目，也要居安思危，提前布局第二增长曲线。花无百日红，没有谁能保证跑顺的项目会一直处于高增长状态，在有利的时机，提前多考虑几步。
“10-0”阶段。项目逐步进入成熟期、衰退期。业务开始平稳，甚至利润在不断减少。如果项目的转化持续无增长，就要及时调整，保持现金流稳定，同时团队的精力需要逐步迁移到新业务。
二、用户，存量转化的运营基础
有用户基础，只是转化的第一步。就像流量永远都只是商业的一部分。围绕产品做流量，还是围绕流量做产品，后期的转化难度相差较大。
不排除，互联网早期的免费玩法，通过免费引流，再通过“三级火箭”逐步做转化，最经典的就是360公司，利用免费杀毒工具获得用户，再逐步升级到安全网络平台，最后从安全浏览器和网址导航的广告收入，获得企业的经营利润。显然这种模式有很多要求，这里的免费引流品，要足够的高频，也要有足够的品牌势能。
如果在最开始，围绕可转化的商品吸引精准目标用户。前期用户越精准，对品牌的价值理解越深刻。后期转化难度会越低，也更容易建立用户和品牌的长久关系。
就拿文章开头说的下沉市场项目来举例，这家公司也是犯了一个典型错误。平台最开始并没有想清楚，怎么搭建“可转化的商品”体系。
虽然通过平台的核心功能产品，获取了大量的流量，但是无形之中拉长了转化流程。因为流量属于泛流量，用户对平台的理解聚焦在工具使用上面，后期想转型做转化，难度被提高。
这里给到的警醒，不要盲目做流量。在做流量之前，想清楚有没有匹配的“可转化的商品”体系做承接。
三、品牌，让存量转化更近一步
我对品牌的理解，品牌让用户瞬间联想你是谁，做什么的。影响用户下单购买，3个核心要素：需求、购买力和信任。品牌要解决的正是其中最难的环节，信任。
想象下，用户了解你会经历的过程：认识、认知、认可到认购。很多陌生品牌刚诞生的时候，前期需要不停的在市场做声量。类似小红书种草、SEO软文霸屏，在适合自己的媒体平台，不断的发出声音，造势获得足够的品牌曝光。这些前期工作，就是为了让更多的用户了解这个品牌。
当你的品牌在用户脑海中有足够深的印象。下次别人有需要的时候，一个是他熟悉的品牌，一个是他不熟悉的，他会怎么做判断呢？
有品牌价值，可以提高用户对平台的信任，无形之中缩短了成交转化的路径。所以运营，需要站在更高的角度来做转化。打造平台的品牌价值，让转化更近一步。
四、人，存量运营的第一要素
任何项目都离不开人。人，除了用户维度的探索，也包含平台组织层面的思考。
结合自己目前有限的经验，从5个视角对“人”做了梳理。分别是用户洞察、需求分层、团队管理、部门协作、渠道拓建。用户洞察、需求分层偏向用户本身。团队管理、部门协作、渠道拓建偏向组织层面。
1、用户洞察。存量用户群，包含使用者和付费者，要正确区分谁是真正的用户。深挖付费用户，遵循28原则，做好价值最大化挖掘。就像前面提到的“三级火箭”模式，平台吸引了大量的非目标用户，并不能产生真正的付费转化。在项目实战中，要学会区分谁是真正的价值用户。
2、需求分层。按照马斯洛需求理论，不同层次用户对产品需求不同，做好平台存量用户群的层次分析。在付费用户群体当中，也要做更精细化的运营。比如按照购买力划分，部分用户只会选择较为低端的商品。真正具有高购买力的，毕竟少数，可以提高更高价值的VIP服务。
3、团队管理。团队内部“选用育留”，搭建高战斗力团队。对上，给到合理预期，及时反馈项目结果。内部，提升专业技能，梳理执行SOP。
4、部门协作。跨团队沟通协作，撬动资源推进项目落地。及时沟通复盘，优化项目细节。加速项目迭代进程。
5、渠道拓建。借力外部资源，对接外部合作，高效推动项目开展。筛选优质渠道商，找渠道、筛渠道、控渠道、优渠道。找到匹配度更高的渠道商。
五、货，存量运营的转化根基
没有可销售的商品，做转化犹如无米之炊。
一套完整的产品体系包括引流商品、核心商品、利润商品、爆款商品和拓展商品。这里拿零售行业举例，每类商品概念对应做了补充说明。
1、引流商品，低价刚需或体验商品，吸引转化新用户。比如超市里面的鸡蛋、牛奶、水果都是吸引用户关注的好的引流品。
2、核心商品，优势商品，销售占比高，保证用户复购。像果蔬、肉禽、水产等都是超市的重要产品，也是日常比较畅销的商品。
3、利润商品，高毛利商品，销售稳定，销售占比一般。很多零食类商品，利润率高，销量未必是超市占比最高的。
4、爆款商品，具有口碑传播性的商品，短期销售大。类似应季水果。夏天卖西瓜，冬天卖板栗。短期销量较大。
5、拓展商品，围绕核心商品大延伸商品，满足用户更多需求。超市里面的生活用品，属于这类商品。
这里的商品分类较为齐全，项目实战操盘，商品体系未必这么完整。接触过很多项目，产品线非常单一，甚至只有一款商品可供售卖。无论产品线丰富还是单一，都要有梳理产品线的意识，没有产品交付，无法完成用户的价值兑换。
六、场，存量运营的转化触点
场，是存量运营转化的渠道终端。
营销最经典的4P理论。产品、定价、推广、渠道。无论之前在传统行业的工作经历，还是后来研究互联网营销，4P理论的框架一直都是我用的最多的。站在企业存量经营，更高的维度。4P理论也是重要的理论框架。
品牌端的价值传递到用户端。本身就是一场能量的传递。产品和价格属于品牌端的能量。平台提供的任何商品，服务都是对用户的势能传递。另一方面，品牌端的价值如何跟用户链接，就需要传递方法和介质。推广和渠道就解决了这个问题。
针对存量用户的载体，像APP、公众号、小程序等就是非常重要的渠道。活动运营、内容运营、社群运营是非常有效的运营方式。如果没有触达用户的场景，也就是渠道，品牌的价值和信息就无法准确传递给到用户端。
在运营越来越精细化、同质化的当下，做好存量转化，不再只是单点突围，学会搭建体系，建立运营壁垒。
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