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半个互联网都在搞直播,B2B企业如何用它“捞金”?

视频营销 顶置 2020/04/22 10:27:39

全中国最大的一场直播来了,原定4月17号召开的第127届广交会,改期,将在网络上举行。


换言之就是一场对外进出口贸易商家的集合直播,虽然目前还未确定具体形式,但网络直播已经是板上钉钉。疫情期间,直播被吹上新的风口,直播“带货”的边界,也在疫情的催化中不断被突破,产生更多想象力。


4月6日晚,距离武汉解封还有两天,淘宝就发起了“我为湖北胖三斤”直播活动。国家级“段子手”朱广权和淘宝直播“带货一哥”李佳琦,两人连麦为湖北农产品带货,首场直播带货金额高达4000万。


紧接着,4月10号,罗永浩在自己的第二场直播中,也开始了武汉特别专场的直播活动,如此,刮起了一波“直播助力武汉”的风。


直播能够帮助农产品找出路、帮助一个城市的经济复苏,直播卖车卖房早已不再话下,甚至“淘宝一姐”薇娅开始用直播卖火箭,五秒售罄。


可以看到,近几年的发展,直播“带货”B2C已经形成了一条比较顺畅的通路,甚至原本不能直播的产品也走进了直播间,直播电商已经成为当下炙手可热的新风口,在疫情的催化下,长期倚赖线下交易场景的B2B行业也在加速入局,通过将品牌商、采购商等行业资源导入线上,搭建起行业专属的B2B直播模式。


但B2B直播刚见雏形,B2C的玩法是不是适合B2B?找谁来带货?有哪些针对性的直播平台?直播讲什么内容能吸引到潜在用户?这些问题尚未解决。今天晓程序观察(yinghoo-tech)就跟大家聊聊B2B企业直播到底该怎么做。


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2B企业亟待解决的三个问题


为什么说B2B企业更难?更需要直播工具?


由于疫情的原因,线下流量被彻底节流。当流量不再增长以后,对于B2B企业而言,从获取潜客流量到转化都带来巨大的挑战和改变。


  • 第一、B2B企业大量依赖于线下的展会销售难度增加,这也是为何广交会对于进出口外贸如此重要的原因,据晓程序观察(yinghoo-tech)的调查,大部分2B企业2019年底制定的关于今年的线下活动计划都遭到了搁浅,线下“会销”获客难度剧增;


  • 第二,线下拜访的难度增加了。B2B企业的最终成交转化都很依赖于面对面销售,所以现在很多2B企业把获客的重心从线下引流到线上;


  • 第三,转化周期变得更加漫长。因为线下“会销”以及“面销”遭到巨大的冲击之后,2B企业要重新摸索出一条线上获客的道路,这使得转化、销售率的难度和周期都变得更加的漫长。


正是因为2B行业的特殊性,疫情对整个商业链条的冲击才格外严重。事实上,早在2017年,西门子就开始用直播进行现场演示产品组装,并为合作企业答疑解惑了,这也成为疫情催化下,2B企业与客户新的“对话”方式。

 

目前,企业2B直播的重点在于通过直播建立起与客户沟通的桥梁和面对面的窗口,将原本的“会销”和“面销”形式搬到线上,但2B的直播与2C的带货还是有很大的不同:


  • 如李佳琦、薇娅直播间中的C端用户,通常决策时间短、自己就能完成决策,决策过程偏感性;


  • 而2B直播的客户做出的往往都是公司决策,决策时间长、决策链复杂,决策过程中会征求公司各部门的意见,并且偏理性,比如买轮胎、工业产品等,直播当时的转化率可能并不会高。


正因如此,对于品牌商来说,B2B直播承载了两方面的重要功能:


  • 一是方便品牌商做新品推荐,在线达成交易和转化;


  • 二是通过直播获得采购商的人脉资源,产生源源不断的回购订单。


所以B2B直播首先要找“可信的传播者”。2C的直播可能是每个导购、朋友摇身一变而来,而2B直播中,面对一群专业的客户,是不会为“友情推荐”买单的。反倒是专家、工程师等具有权威性类型的人,更适合2B直播间。


B2B交易更多的是基于对商家本身的信任,因此,B2B主播一般由品牌负责人、店铺老板、对产品、品牌熟悉程度高的人来负责,而不是随便合作的网红主播。


其次,要选择合适的平台。要选择不同的平台,他们聚集的消费者类别不同,如抖音和快手的客户群就越来越C端娱乐化,并不适合2B企业。淘宝直播同样也是直接面向C端消费者,不过,也有为2B企业量身打造的直播平台。


比如阿里旗下专门做批发的1688网站,在疫情刚爆发不久,便推出了直播功能帮助商家带货。微信小程序直播推出以来,也有不少商家开始做B2B直播的试水,取得了一定的成绩,那么1688和微信小程序直播,不同类型的商家改如何选择?


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1688守住“货” ,小程序直播拴住“人”


对于批发的直播来说,浏览量和观看量并不是最重要的,反倒是用户的精准度,带来的转化和复购率,是2B直播要攻克的难点。


1688直播和微信小程序直播的策略不同,它们分别瞄准了“货”和“人”两个阵地。


1、1688直播:淘宝商家进货首选地


1688直播最大的优势,就在于背靠淘宝的千万商家流量和成熟的供应链体系。


2020年1月份,1688便准备推出了商+直播的内容形式,疫情初步爆发后,2B企业压力骤增,1688随即推出了直播业务。目前,商+直播已经覆盖了多种B类生意场景,如档口直播、工厂订货等,为商家提供多渠道的获客方式。


同时, 1688也快速将淘宝直播的海量经验复制,直播间中有商品链接、相关产品推荐、优惠券等基本玩法,更有1688平台专门为主播激活老用户设置的直播间亲密值,用户观看直播时间越长,亲密度越高,可以用来升级店铺会员等级,获得更多优惠。 


可以看到,1688直播间营销玩法,刚推出就相对于成熟,而1688网作为淘宝网的上游,直播间的观众通常是的淘宝店主来寻找货源,这些人通常已经有淘宝店或者准备开淘宝店,直播间流量更为精准。


并且每当淘宝店主将商品上架到自己淘宝店内,只要产品质量过硬产生复购,淘宝店主和批发商之间的黏性就会逐步增强,通过“货”作为连结产生复购。

 

而对于1688平台来说,直播不仅是其继续提升站内流量的有效途径,更是阿里向外部内容平台获取流量的重要手段;凭借自身拥有的资源、企业产品的庞大体系主导直播电商产业链的未来方向。


2、小程序直播+社群:用直播留住采购商


微信小程序直播上线后,已经有不少商家利用自己的私域流量开始了直播,正是因为私域直播的模式,B2B直播要实现精准获客,更重要的是依靠老用户的裂变传播来实现,而不是靠抖音、快手里的公域流量,更适合选择相对封闭的直播工具。


通过客户介绍来的客户,能够解决很大一部分的信任额问题,缩短用户决策时间,降低决策难度。


4月初,SaaS服务商广州快批今年首次联合文具&玩具行业组织了一场线上订货会,通过“直播+小程序+社群”的方式,第一场文具品牌直播吸引了7000人规模的文具&玩具采购商,很多商家通过一两个小时的直播拿下70多笔订单。


虽然相比于往常70多单并不算多,但有2B从业者告诉晓程序观察(yinghoo-tech),虽然展会是重要的接触客户的方式,但近几年展会的转化率越来越低,“此前一场线下订货,7、8个小时可能有几十个客户咨询、十几张订单就已经很不错了。”


更重要的是,这70多单并不是一锤子买卖,1688通过“淘宝店”留住客户,而微信小程序直播则是直接留住“人”。

 

快批相关负责人表示,批发行业对线下交易场景依赖程度高的主要原因在于,与客户零距离的接触可以直接加到客户的微信,再通过朋友圈等长期培养,此前哪怕一天只加到10几个用户,后续也会带来源源不断的订单量。


小程序直播则一步到位,直接将购买用户拉进微信群。没有1688网那么重的电商氛围,只能通过社群来讨论商品、答疑、分享买家秀等等方式留住用户。目前,微信小程序直播中B2B企业也正在尝试不同的方式,如多品牌联合的直播订货会,类似于一个线上的展会,但给每个品牌商固定的直播展示时间,相比于线下,转化率更高。


诚然,2B直播正在走一条新的路,目前为止也存在着一些问题,比如很少有人考虑IP层面的问题,而B2B直播想要长期开展下去,2C的方法方式需要持续的学习和借鉴。


虽然B2B交易很难取得2C般动则上亿的销售额,可能前期需要多次尝试,依靠品牌实力打动用户,但只要做出第一步的尝试,守住自己老用户的同时不断对外拓展,通过直播所达成的交易转化,相比于从前的展销、陌生拜访等模式,成交率仍会获得数量级的提升。