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“一体三维,用户视角”构建立体化消费者沟通体系

营销实战 2020/04/21 10:41:11  来源:公众号/酒说  作者:何自成

不知不觉中时间已经走到了21世纪的第三个十年,主力消费群已经成为80后、90后,而00后也开始接棒自主消费了。

对于80后、90后,特别是00后而言,其出生、成长的国家环境(经济快速增长)、社会环境(建设日新月异)、家庭环境(物质富裕且孩子偏少)发生了与其父辈截然不同的变化,从而产生其对传统文化、眼界视角、思维方式等出现了理解的差异化,他们对于消费而言,不满足于基础物质,而更加追求好玩、舒适、能够表达自我感受等的精神层面。

在过去的一年中,跨界联名受到热捧,而且从年头一直热到年尾。从零食(大白兔&气味图书馆)到服装(人民日报&李宁)、从美妆(旺仔&自然堂气垫bb霜等)到日化(冷酸灵&小龙坎)、从药品(马应龙口红)到娱乐(网易云音乐&三枪),正是这种现象最好的注解。

当然,作为中国食品最为活跃的酒水板块也不甘落后,前有“RIO锐澳&英雄的墨水鸡尾酒”,再有”泸州老窖&钟薛高的52°白酒雪糕”,直到近来的“泸州老酒特曲&国威漫画《姜子牙》”。

在这些跨界联名中,联名产品对企业整体销量贡献极其有限,多是限量、限时、甚至是小范围销售的产品。通过梳理发现:联名跨界较成功或者影响力较大的企业多数属于诞生于上世纪的传统品牌,也有部分新兴品牌。不管是老品牌新产品、还是新产品老品牌,其基本目的就是通过当下消费者喜欢看、听得懂、乐意传的表达方式,将企业或者品牌的理念、价值观传达给消费者,从而获得消费者认同,这在白酒行业的表现更为明显。

在白酒新消费群体不断的更新迭代、新技术手段不断出现、新消费观念持续升级的大背景下,为了适应新的形式,在传统消费者沟通手段的基础上出现新的变化,而产品的跨界联名就是其中之一。

由于传播媒体的颗粒化,以某种单一的消费者沟通手段,已经不能有效的覆盖与满足品牌的沟通需要,因此建立以产品沟通为基础,视听沟通为主流,体验沟通为先导和互动沟通成气势,并配合内容的创新,通过线上线下共振传播与消费者产生共鸣的“一体三维,用户视角”立体式消费者沟通系统,成为必要的手段。

一体是以产品本身沟通为基础,在标品的基础上实现产品多样化延伸。

产品是与消费者沟通的载体和基础手段,在信息泛滥成灾的背景下,以标准化的产品进行沟通已经不能再满足消费者个性化的需求。因此应运而生的是个性化产品,这其中包括了:定制化的产品——企业、个人等定制产品;限量化产品——生肖酒、纪念酒;和跨界联名产品——上文所说的;以及品牌周边的衍生产品——李渡酒糟冰棒、酒糟面膜等。这些其实都是产品的延伸,目的是通过多样化的产品在不同角度与消费者建立沟通机制,最终达到吸引目标消费者的关注、了解与尝试,实现与不同类型的目标消费人群沟通的目的。

三维是从消费者的视觉听觉、亲身体验和互动分享维度上实现多种形式传达。

首先,用新的视听形式创造无限贴近消费者的机会。

视听手段一直是消费者沟通最为重要的手段,在沟通形式与方式上出现了新的变化。传统的视听沟通主要以单向(广告片)沟通为主,填鸭式的向消费者灌输,常常出现自娱自乐的情况,引起消费者反感,而达不到与消费者有效沟通的目的。随着互联网技术不断进步之下,视听沟通手段,以更加贴近消费者的生活、贴近消费者观念、贴近消费者行为等方式出现。

其中包括如江小白的品牌影片《江小白》,各种节日海报条漫,如具有文化、娱乐性质的综艺节目《舍得大讲堂》、《经典咏流传》等,以及散落于自媒体中的vlog视频等。这些视听沟通手段从不同角度出发,以不同形式,结合现有技术来达到无限贴近消费者。

其次,用体验解除消费的疑虑,提升品牌/产品好感度。

体验不仅是营销手段,更是一种消费者沟通的利器。白酒的体验方式如:品鉴会、回厂游、品牌体验店等方式虽然有效。但是,不足之处更加突出。第一是桌式品鉴会的人员召集越来越困难,特别是具有影响力的KOC和KOL等;第二是由厂区的不可移动性,使得长距离的回厂体验,在时间上、精力上、以及费用上都越来越不经济。

基于移动需要类似于快闪店、品牌体验空间:水井坊的 “移动空间”和”行走的汾酒”等新的体验方式,更加受到消费者喜爱。通过移动体验方式,实现消费者沟通的同时,也在通过科技手段、放低身段的方式走进消费者生活,通过请进来,转变到走出去,提升品牌的在消费者心中的好感度。

最后,用互动参与形成自嗨,实现有效传播。

随着消费者个性化需求的不断深化,消费者要求参与到品牌建设中的需求不断强化,在参与中起到的作用也更加重要,表达瓶成就江小白的背后是消费者的参与。有参与能够产生需要,有需要产生互动,在互动中裂变更多的互动。而互动产生的品牌传播是以熟人为背书,沟通难度得到有效的下降。

借助名人、事件、节日等效应,建立话题互动,实现消费沟通的有效手段之一,如:劲酒的温暖那双手等。以及诸如酒王争霸赛、民间品酒师大赛等各种类型的挑战赛,都是以消费者互动为前提,实现与消费者的沟通,并利用沟通过程形成全民自嗨。

建立消费者听得懂、喜欢看、乐意传的用户导向思维

用户视角就是站在消费者的角度,使用消费者能够听得懂的语言,消费者喜欢看的方式(视频方式强于音频,音频强于文字),和消费者乐于传播的内容,实现目标消费者沟通。

以强化情感诉求,产生共鸣为核心目标。

在物质消费超裕化的今天,在高压力、快节奏的社会生活中,切中消费者心理的情感诉求更能符合消费者需求,从而产生心灵的共鸣,成为消费者沟通的核心目标。

以轻量、娱乐化的形式制造内容新宠

在波浪式消费需求的今天,消费者对预期出现结果所承受的时间越来越短,要求刺激的频率越来高。同时,结合传播平台的去中心化,对于品牌与消费者沟通开始向短、平、快的轻量化方向发展,以娱乐化为主线贯穿始终的内容,成为消费人群接受最高的新宠。

总之,在新消费下的消费者沟通,已经不再是单一形式的沟通手段所能实现的。在一体三维、用户导向的思维下,建立起立体的沟通系统,不仅仅是适应新消费群体的需要,也是品牌自身保持新鲜与活力,实现与时俱进的自我革新之举,白酒企业只有这样才能实现品牌与不同类型消费者之间更加全面、充分和有效的沟通。


作者简介
本文作者为华策咨询高级咨询师,拥有十余年酒水行业实战经验,4年市场一线销售经验,6年酒水营销咨询经验。曾先后为五粮醇、江西章贡酒业、孔府家等多家名优企业提供营销策略贴身服务。