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数字时代营销战略的转型方法论

数字营销 2020/03/18 08:37:49

导语

科特勒咨询(KMG)一项针对CEO和CMO的调研显示,81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键,更重要的是,58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候,发现背后的问题出在战略思维的缺失,或者称之为“好的战略思维”的缺失。

文 / 王赛

多年前,我注意到菲利普·科特勒在全球各地给500强的高管授课时,开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片,第一张叫做“市场变得比市场营销更快(Market changes faster than Marketing)”,最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意,你将要关门大吉(Within five years, if you' re in the same business you are in now, you' re going to be out of business)”。科特勒所言非虚,近几年,很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势,被逐出了利润区,新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代,原有的市场标杆企业已无当年夺目之锋芒,甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁,也面临着创新者的窘境。

CEO和CMO的营销转型困惑

科特勒咨询(KMG)一项针对CEO和CMO的调研显示,81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键;68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略,更重要的是,58%的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果,如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说,也许没人会否认自己不拥有战略,但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候,发现背后的问题出在战略思维的缺失,或者称之为“好的战略思维”的缺失。

数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加,正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样,更为上者乃为“兵法”,从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯 克劳塞维茨的《战争论》,中西皆如此。

根据我们的咨询经验,CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有:

数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合?数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能?

数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题,还是整个营销模式的颠覆?

和传统营销相比,数字营销在营销的战略环节上,究竟哪些变了,哪些没有变?

营销如何和数据进行结合,在哪些维度上结合?

数字时代品牌应该如何建?有没有高速有效的“快品牌”方式?

是否要建立新的营销组织,如果是,如何建?如何与传统的职能有效融合?

数字营销号称ROI可追踪,那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢?

营销的“变”与“不变”

问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向,结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈,我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法,从树木到森林,从路线到蓝图。

首先让问题回归本质,我认为无论营销如何变化,营销战略的本质有三点核心是不变的,即:需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代,这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引,正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值,指的是如同Seth Godin所说的“紫牛”一般,建立起区隔性、差异性的优势,从而从竞争者中脱颖而出,这也是Intel做要素品牌(B2B2C branding)、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心,同时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户,苹果公司便是很好的例子。

在确定不变的基础上,我们再来谈“变”,或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面,也许大家都用了类似的工具,然而做出来的结果天壤之别,很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为,以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”,它们是:连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”,这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹,使得消费者被比特化,营销的每个环节可以用数据来说话,并在连接中实现消费者的参与,实现企业的动态改进。这一切的一切,都是前数字时代无法想象的。

以上五个要素拼合在一起,我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理(Synchronizing Customer Value Management,简称SCVM)”。SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是:基于顾客全生命周期,协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代,由于客户消费场景化,渠道多元融合化,服务和产品一体化,品牌传播实时化,因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节,以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中,关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键,而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。

过去,关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的,企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角,因此难以实现深入的顾客洞察,也就难以实现交叉销售和向上销售。如今,SCVM解决了这些营销挑战:通过建立以CMO为主导的“顾客价值中枢”型营销组织,利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库,企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析,各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM的整合架构简化如下:顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多式协同—营销指挥板。在SCVM营销体系中,企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例,迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统MyMagic,这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么,所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”,根据这些行为数据,结合APP追踪的SDK反映的位置,并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息,使得数据、营销、客户资产一体化。

从战略思维的切换:营销战略环节的“变化”

基于思维的切换,我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面,一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”,另一个称之为“数字营销支撑系统”。

第一个系统中,我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级,如产品策略走向共创导向;价格策略变得动态化、情境化、免费化;数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失,多渠道整合成为关键;品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起,等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害:产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话,会发现新时代的营销,4Ps走向了共同创造,STP走向了社区化,品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块:

对营销研究的升级

从常规调研到碎片化研究,在大数据时代,可以用低廉的调研接入成本,智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实,可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息,推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪,新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据,如在商业零售、地产、旅游等行业,利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外,还有众包模式对市场调研的颠覆,从传统市场研究到“泛数据分析”,以及神经营销学的应用,都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说,可以通过WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据,以作为其数字时代客户关系管理CRM的重要手段,同时这些数据还可以评测团购效果:如果通过团购产生的新客户没有二次消费,就能认为该团购活动效果不佳。

对营销战略STP的升级

市场细分方法从目标消费者到消费者网络,基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观,这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后,数字技术把他们带到了一起,这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别,通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术,因此,营销出现了“超细分”与“动态精准化”,如淘宝网“千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼 马库斯(Neiman Marcus)与之合作推出了一款名叫Snap的APP。这款APP解决了这样一种需求:在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒,却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来,然后通过Snap就能跳转到Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款APP运用了两个核心技术,一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息;另一个就是根据这一信息,通过大数据的匹配与分析,精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比,Snap可以更精准地契合客户的购买需求。

在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征,关于小众营销战略,我曾经也提出系统的战略实施框架,分为七大步骤,它们是:特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利(具体可以参见笔者的《还在谈大众营销?out了,小众营销来了!》一文)。在目前的用户选择上,还需要考虑迭代与升级,以及如何利用圈层客户的选择,某些时候KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者,这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食,都有不少创业者正在尝试从达人(KOL)角度出发,打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。

至于STP中的定位战略,除了以前的“构建品类逻辑”之外,企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜,那么连接逻辑指的是横向生长,在深潜的垂直思维下,以水平思维进行补充,增加营销的创造力,打开新的市场空间。以豆瓣为例,豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”,逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代,豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界:“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商,“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言,数字化时代实现的是“连接红利”,品类是成功的第一步,但是可以再升级,用连接的基础扩展,甚至变成一个生态型的企业,当然,这是更高层面的战略思维。

对4P的升级

产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与MVP(精益创业)模式,产品升级从依赖于“边界扩展”,要变成“产品+社区”,从大创想的Big idea走向大数据的Big data以及产品服务化:从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了“从收费到免费、补贴组合策略”,产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性,使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式,最典型的案例就是Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法(Surge Pricing)。渠道战略从单渠道、多渠道到O2O、O2M,同时,渠道转型为数字触点,所有的触点都可以变成数字购买渠道,使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下127个接触点,把这些接触点渠道化,一年销售增长超过200%,更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上,数字时代出现了从价值导向到价值观导向,价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”,品牌从劝服者到互动者与赋能者,从硬性广告到内容与数据营销,大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系,这正是过去一年很多企业建立DMP的原因。另外,品牌性格更重要,这也被称之为魅力经济或粉丝经济,所谓的超级IP、网红,背后都是这个原理。

落地系统:4R模式

在战略思维转变的基础上,我们提出了数字化战略平台的营销实施框架,将其总结为数字实施的4R系统:

Recognize是第一步,前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析,大多通过样本推测与定性研究,数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为,如对Cookie的追踪,SDK对移动数字行为的追踪,支付数据对购物偏好的追踪,打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像,这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像,为其用户列出了300多个标签特征,海尔集团的消费者画像则分为7个层级、143个维度、5326个节点用户数据的标签体系。

Reach是第二步,也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化,如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段,是前数字时代所完全不具备的,那么如何基于消费者画像实施触达,是企业需要采取营销数据化转型的基础,让技术、数据与客户融合。

Relationship是第三步,它应该作为Reach的后续步骤。我们发现,仅仅做完前两个R,并不能保证数字营销的有效性,因为只解决了瞄准、触达的问题,没有解决如何转化客户资产,这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”,很多社群的建立与发展,例如MIUI这样活跃的品牌社群,可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与;这也是目前提到的企业2.0形态,也是菲利普 科特勒在东京会议上提到的“营销4.0:帮助客户来自我实现”。

Return是第四步,也是最后一步,它解决了“营销不仅是一种投资,也可以得到直接回报”的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝,但是如何变现,这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法,如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架,变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举,如不断涌现的社群型垂直电商,类似于风投侠这样的社群众筹,还有小红书的社群口碑分享及营销。

以上4个R形成一个操作循环,非常适合CEO和CMO理解、应用、实施、反馈。在4R的基础上,再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。

互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连接中思考战略的变化,在连接中进化营销的功能,在连接中拥抱新的科技工具与数据思维,是摆在每个CEO和营销高管大脑中的问题。本文最后回到菲利普 • 科特勒的那句话,“市场变得比市场营销更快”,转变战略意识、构建系统框架、制定实施蓝图,是每个CEO和营销高管从“互联网+”到“营销+”的必然选择。


注:本文节选自《营销大未来:科特勒数字营销战略》
关于作者 | 王赛:科特勒咨询管理合伙人
文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2016年9月刊
责任编辑 | 周扬
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