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疫情过后的商业复苏,购物中心要做好哪些准备?

终端营销 2020/02/07 15:52:44  来源:微信公众号retweixin

2020年的春节,举国上下因新型冠状病毒的蔓延而陷入了紧张气氛。

 

对于商业地产人来说,这个农历新年不可谓不艰难。在原本处于购物中心客流与销售高峰的时期大面积暂停营业,这一巨大的开年“黑天鹅”事件对行业来说无疑是沉重的。

 

然而,投资界流行着这样一句话,对此刻的商业地产人同样适用:信心比黄金更重要。

 

信心就是希望,待疫情过去之后,商业地产人将再次开启灿烂的一章。

 

降租背后

购物中心承担着什么?

 

疫情发生后,为减轻商户因无法正常营业而遭受的损失,包括万达、龙湖、华润等在内的100余家商业地产地产企业宣布为商户减免租金,共同度过低潮期。

  

然而,减租的背后不仅是“共克时艰”可以诠释的。


实际上,本次疫情催生的减租行为,对于原本回报率就较低、资产价值被低估的购物中心来说,再添了一重压力。

 

在国内,即使对于运营较为成熟的头部购物中心来说,其运营成本也要占据租金收入的约25%;对于运营状况不甚理想或刚开业项目来说,这个数字更是有可能高达50%。在疫情发展期间,人力、能耗等运营支出减少得并不多,在失去租金收益的情况下,购物中心的压力日益增加。

 

头部商业地产开发企业虽有雄厚的资本支持一段时间内的免租,然而这些形成了产品线的、总体量较大的商业项目,依然不可避免地成为受疫情影响最严重的一类。与之相对的中小型、未形成连锁的商业项目,因具有更大的灵活度,所受损失也较小。

 

疫情结束后购物中心的恢复要看其运营实力和造血能力。乐观估计,若疫情能在2月中旬出现拐点,大多数购物中心在逐步恢复正常运营的情况下,有很大希望平稳度过难关。

 

这次疫情

带给我们哪些反思?

 

诚然,这次疫情的危害之大、影响范围之广,对于商业地产人来说是始料未及的。

 

现阶段,全国各个购物中心均已在实施防疫举措,包括调整缩短营业时间、对公共区域进行严格的全面消毒等。

 

实际上,购物中心不仅应该拥有完善的应对突发事件的应急机制,更值得国内零售商关注的是营业的潜在危机管理。

 

国内购物中心的租户在(意外)营业中断这一项上的投保较少,这一点可以借鉴海外经验。美国的营业中断保险是毛收入保险中独立的一项,承保企业的生产营业设备由于遭受自然灾害或意外事故,所造成的企业生产停顿或营业中断而带来的损失。


在美国这一项保险如此重要是因为气候条件和意外事件带给零售商的损失发生频率较高,也十分显性。例如,加利福尼亚州的零售商需要为地震带来的损失做好准备;如果身处佛罗里达州,那么则要关注飓风;身处购物中心的租户应考虑到枪击、甚至恐怖袭击等事件的发生。

 

以上意外事件在国内少有发生,购物中心租户对此意识不强,也由此引发了开发商“大义凛然”的大规模减租。经过此次“黑天鹅”事件,购物中心及其租户也应重视投保范围。


困难之中最重要的

是秉持信心

 

艰难的时刻,最不应丢掉的是希望与信心。疫情期间,商业地产行业也经历着又一番从未有过的机会和机遇,去探索和发现创新的可能。

 

消费回升有例可鉴

 

2015年6月,韩国爆发中东呼吸综合征(MERS)疫情,商业所受影响表现出与此次疫情较大相似之处,国内商业可其消费回升轨迹,预估未来一段时间内的消费走向。


韩国MERS疫情爆发后,消费者信心指数下跌至99,为2012年末以来最低。疫情当月,韩国大型百货商场和餐饮门店的首周销售额分别同比下滑16.5%和36%,电影票房较去年同期下滑54.9%,但网上购物交易量同比增长34%。

 

同年7月28日,韩国政府宣布疫情结束,但市场颓势持续。韩国KOSPI指数持续震荡下跌至8月24日最低点,较5月20日首例病患确诊时已下跌14.5%。

 

为刺激经济,韩国央行宣布降准,政府推出一揽子计划。韩国知名百货公司纷纷开展大规模打折活动,通过旅游业的回暖吸引游客消费,并于第三季度末基本恢复至MERS疫情前水平。韩国某知名连锁百货发布数据显示,同年9月1日至17日,游客销售额同比增长43%,扭转6-8月负增长局面,增幅恢复到同年1月水平。

 

从创伤中恢复,重在运营

 
作为对照,我们可以从2003年的“非典”疫情中看到商业地产受到的冲击及恢复情况。值得宽慰的是,以北京为例,在疫情得到有效控制后,消费在第三季度出现了反弹。
 

疫情发生时,百货首当其冲受到了影响,然而,在6月底,北京大商场的销售额已回复到2002年同期水平。疫情解除后人们更是展现出了空前的消费热情,因此,从2003年全年来看,“非典”并未造成明显影响。

 

当时,国内经济还处于高速增长期,商业地产尚处于增量时代,后续的增长顺利抹平了“非典”带来的损失。当下,国内经济增速放缓,进入存量时代的商业地产行业更加依靠运营的精耕细作。因此,此时的商业地产人在积蓄精力准备打一场“恢复战”的时候,不能仅依靠消费反弹本身,更应踏实运营,静待成果。


2011年日本海啸后,日本政府在灾后重建过程中予以零售和旅游业大力支持,鼓励娱乐休闲消费支出。

2019年3月,日本宫城县南三陆町的“南三陆SANSAN商店街”在海啸过后重建开业。南三陆商店街在海啸前便是当地有名的TOD商业,紧邻BRT车站志津川站。由于临近大海,海鲜饮食成为了南三陆商业街的重要标签。

此次重建,商业街以当地文化+餐饮模式,在轻轨的带动下,于日本十连休假期中吸引了大量客流。作为灾后重建的商业体,南三陆商店街内设立了海啸期间牺牲人员纪念厅,留存当地的情感记忆。


凭借特色美食和重建美好生活的希望,南三陆商店街迅速与消费者建立了情感连接,也使得开业后运营十分顺利。

购物中心开启外部数字化的“场景模拟”

 

疫情期间的购物中心难以获得消费者的到场,线上销售开始成为购物中心增加现金流的重要措施。

 

疫情发生后,已有购物中心如北京万科半岛广场,联合商户展开全业态外送服务,零售和餐饮等可以外送到家的商品参与其中。除此之外,外送平台如饿了么也宣布其将上线商家外卖服务,方便需要以电商形式触及消费者的商家。

 

这一举动,实际上是未来购物中心外部数字化发展的一个“场景模拟”。当下,购物中心内部的数字化才刚刚起步,对消费者的深入了解还在一步步增进当中,而外部数字化还未开启。

 

疫情期间,购物中心利用线上与线下的各种渠道和资源,在消费者不到场的情况下触及和服务他们,形成了一个“社区电商”雏形:它不是一个广域的电商,无法冲破所有的物理距离服务每个消费者,但却对其所处区域内的消费者有感应优势,能够提供及时供给,并链接消费者的需求场景。

 

如果说疫情之前的商业地产还距离外部数字化有些遥远,那么这次可谓一次“演练”:围绕消费者生命周期创造更多价值,根据他们的实际境况找到多维服务,形成线下、线上流量及服务的裂变与复用,使购物中心成为了满足更多可能的地方。


社区商业,是抵御风险的坚实壁垒

 
在实体商业领域,受此次疫情影响最小的,当属社区商业。远程出行减少,大型购物中心经受冷清的时候,社区商业依然人头攒动。

 

在突发的公共事件发生频率不高的国内,人们在提起社区商业时,很少关注到它的韧性,以及它在突发事件来临时对供给起到的重要作用。实际上,评价一座商业体的好坏、或者其是否具有可持续发展能力时,它们的弹性和韧性也有成为重要指标之一。

 

除此之外,现阶段,生鲜电商成为了人们生活供给的一个重要对象。以盒马鲜生为例,店内和线上订单均处于爆发期,导致了供不应求的现象。不可否认的是,现阶段是社区商业一个极好的教育市场的时机。从生鲜这一个品类来看,消费者的消费习惯已然发生了改变,过往社区商业生鲜配送接受度低的问题,或将就此得到很大程度上的解决。


机遇是危机的另一面。商业地产行业虽面临重重挑战,而在困难背后,是创新和机会被催生的地方。

 

在疫情的警示下,商业地产人应被深切地提醒,任何时候都不该忽视潜在的任何突发事件。在共度艰难的期间,我们也要记住信心和希望的力量,度过低潮后,另一片光明也即将开启。