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文化IP能量有多大,舞台就有多大

品牌营销 2019/10/24 11:00:55  来源:原创  作者:刘一辰

       市场行销本质上是行销的是消费认知。

       在消费者的认知里,可能不知道四川牛肉的特色,但很少会有人没听过说张飞,当二者产生化合,变为“张飞牛肉”时,一个牛肉品牌瞬间让四川牛肉也增色了不少。

       同样,面对一粒花生,消费者没有感觉;但当告诉你,这里花生米叫“黄飞红”时,是不是就有了尝一尝的欲望?

       不仅如此,五常大米长期以来一直流传着慈禧说“非此米不能尽食”的传说。事实上,正是这些传说,或者说文化IP,让农产品从农业中跳脱出来,凭添了无限的品牌联想度和品牌价值。

       在蓝狮农业品牌策划机构刘一辰看来,面对消费者升级,文化复兴以及美好生活的需求,能否在农产品中植入文化IP,直接关系农产品的未来。可以说,你在农产品中植入的文化IP能量有多大,农产品的未来就有多广阔。

       他山之石:文创农业在西方一直是主流


       史玉柱先生曾说:西方的今天,就是中国的明天。从一个世界性的眼光看,文创农业作为第六农业,在日本、台湾乃至欧洲一直是主流。

       在台湾,农产品不仅是种植,更是节气,是花田喜事,是人与这个世界的一次交流;在日本,每一种农产品的包装和品质上,都会和天地、生活进行深入的捆绑。每年秋收后,他们的秸秆等,也会成为城市居民的游乐场。

       也就是说,在一个产品供过于求的市场中,他们已经深深知道,仅仅卖农产品很难引起消费者强烈的情感共鸣,因此,必须通过没有界限的文创元素的植入,让产品与消费者沟通,从而激发消费。

       从经济发展规律看,这种文创性消费,才是品类、品质消费后,真正的长久消费之道。

       中国现实:植入文创IP将领航农业


       但从中国现状看,农企目前依然处在卖产品的阶段,但随着消费者追求美好生活,实现消费升级,植入文化IP将蔚然成风,引领时代。

       第一、在品牌中植入文化IP

       具体可以从品牌名称中植入,如上述的张飞牛肉、黄飞红花生米;依然在市场上纵横的潘苹果、柳桃;当然,除了在名称中植入,也可以在品牌文化内涵中植入,如褚橙的励志!无论是名称中植入,还是内涵中深化,目的都是通过文化IP的认知,去对接消费,从而驱动消费。

       第二、在品牌运营中运用文化IP

       北京每年都会搞农业嘉年华,在那里,葡萄等耳熟能详的产品呈现出了不同的风貌,完全刷新了消费者的耳目;除此之外,各地相继涌现的休闲农业,也不断表现风格各异的文化IP,有的表现太极,有的表现特殊的地域风情,通过这些文化IP的亮相,让农业的创新进入到了一个新高度。

       但目前整体看,在农产品品牌中植入文化IP的不是太多,而是太少。只有基于农产品的地域、农耕等特殊属性,不断挖掘其中的文化IP,实现与产品的整合,相信终有一日,中国农产品不再就产品而卖产品,而是充满文化气息,因为能与消费者充分互动,而实现更长久的可持续运营。



       作者简介:
       刘岩,字一辰,蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。“农产品品牌记忆法”创立人,多年致力于中国农产品品牌策划的研究和实践,独创了聚合企业战略、品牌构建、产品线开发、品牌管理为一体的“品牌记忆法”,开创了中国农产品营销的新视角,成为中国农产品品牌升级的创意引擎,著有大农业品牌系列图书之《大米应该这样卖》、《农企应该这样干》。