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互联网思维催化的服饰设计“新物种”

资讯 发表时间:2019/3/29 8:49:21  来源:时尚头条网  作者:yaomi  

短短五年内,中国设计环境发生了众所目睹的剧变。

 

拥有海外教育背景的中国设计师在国际舞台崭露头角,国内土壤成长起来的设计师借助日益活跃的电商平台在市场中占据一席之地,渐入佳境的国内时装周体系也为设计师提供了多样化的展示平台。

 

这也是消费者认知变化的五年。随着消费者逐渐从奢侈品牌迷恋和快时尚负担中解脱出来,从批量复制的虚假满足中生发自省,他们回到产品本身,转向对“个性”的追求和对独立设计师作品的认可。

 

中国独立设计师无疑迎来了迄今最好的时代,但是人们仍然隐约感受到,这股脆弱的力量需要更强大的商业力量支持,才能应对更多挑战。认知转型的下一步,是将认知转化为消费。中国独立设计师要在市场上形成气候,不仅与市场认知有关,还取决于它是否能够找到一套强有力的商业逻辑。

 

市面上已经出现了不少的探索。无论是从时装周体系衍生出的先锋时装展示平台,还是从showroom逻辑生发的设计师孵化和培育体系,都是从产业链的不同节点出发,为独立设计师生存提供解决方案的尝试,他们除了为设计师提供展示和销售平台,大多也参与到设计师品牌的策略制定中,为其提供咨询服务。 

 

▌寻找将小众设计变为大众生意的杠杆 

 

除了由时尚行业人士推出的各类平台,一个互联网背景的创业公司也参与到这场探索之中。创立于2017年的全球设计师电商平台ICY,提出了“设计师众包+智能弹性供应链+KOL社群”的新型商业模式,旨在为20-35岁的一二线城市年轻白领提供高性价比的设计师品牌服饰。

 

近日,ICY与故宫下属合作企业、北京故宫宫廷文化发展有限公司(以下简称故宫宫廷文化)合作,发起了名为“吉服回潮”的传统服饰文化复兴行动,在社会各界引起了极高话题热度,也引发业界对设计师产业模式的热烈讨论。

 

“吉服回潮”系列共由五位中国设计师品牌参与设计,AWAYLEE李薇、密扇旗下百戏局、MENG HUITING、QDO和5MIN。设计师们在180多万件故宫博物院馆藏文物中中汲取灵感,提炼有吉祥寓意的元素,将其融入品牌独特的设计语言,分别带来“花筑盛世”、“绫绣如意”、“上河安福”、“海错祥瑞”和“酒歌长乐”五个限量时装系列。在传统文化与现代设计的碰撞交织中复苏“吉服”文化,为大众带来⼀场穿越百年的⽂化追寻和服饰⽂化的当代复兴。

 

该系列上线首日首批即售罄。系列甫一发布,便在极短的时间内通过各个传播管道达到从社交媒体到销售平台的声量穿透。“ICY”百度指数同比增长31%,环比增长26%,“ICY全球设计师平台”百度指数环比增长382%。微信指数方面,“吉服”一词在3月2日系列发布产生90天峰值,较平时提升178倍。截至发稿,#吉服回潮#微博话题总阅读量超过4748万,超过#ICY全球博主打卡#普话数据,逼近其超话数据。

 

第一波信息发布后,各平台还掀起了自发的二次传播,200余篇公众号微信文章自发讨论和转载吉服回潮主题文章,类型涵盖营销、广告、设计等。值得关注的是,中央电视台英文频道CGTV和上海新闻都对此次合作进行了报道,这对于如今以新媒体为主战场的营销活动而言较为罕见,特别是CGTV的报道将吉服文化传播至海外受众。

 

用当下的流行话术,这是一次典型的跨界IP活动。尽管当前各种跨界IP和设计师胶囊系列层出不穷,但是故宫宫廷文化和ICY的合作因双方的特殊属性,成为一个值得解剖的典型案例。

 

故宫宫廷文化也从很早就开始关注时尚文化领域,并推出限量系列。例如与钟华、Tanya Wang、刘斐等多位珠宝设计师进行签约,推出故宫文化珠宝系列产品,以及与李冰冰联合推出金瑞昞灵圆满公益手袋。

 

同时,ICY邀请的五名设计师通过集体创作所带来的多元视角也为传统服饰文化带来了新鲜创意。例如,曾经创作了爆款裙子的设计师Min Wu,选用《宋⼴草书太白酒歌轴》等三幅书画,基于其在中国和英国的生活经历和对酒文化的了解,描绘了时任饮酒吟诗的画面,将中国书法的挥洒肆意融入服饰。

 

设计师Dido在演绎《海错图》时,为了体现海洋⽣物的古灵精怪,选⽤纱作为⾯料,将鱼和生物等设计元素绣在袖⼝、领⼝等位置。当人们穿上这件衣服时,上面的⽣物随身体变得灵动,这是对中国传统平面审美的一种现代化3D立体拓展。

 

在设计师的诠释之外,ICY在“吉服回潮”媒体发布会上邀请故宫宫廷文化副总经理马锡源、故宫博物院正研究员原宫廷部副主任苑洪琪对吉服文化进行专业层面的深度解读,提供了一种正统权威的视角。

 

借助故宫宫廷文化在更广泛人群中的影响力和极具话题性的跨界IP合作,ICY将小众设计的影响力推广到更广泛的人群中。据ICY提供的数据,“吉服回潮”及其相关衍生词的整体搜索量超过ICY,这意味着ICY通过故宫宫廷文化吸引了新的用户,成功打破了原有受众的圈层。此前它们只能从与品牌有接触行为的小流量池中获取分析数据,造成的结果可能是只能在关注时尚的细分消费群中扩大影响力。

 

更重要的是,这样的社交影响力很快便能够转化为销售。故宫宫廷文化文创的目标人群是有独立个性的自我主张、接受过良好教育及拥有优越生活,关注性价比的年轻人,以及追求生活品质、讲求生活方式、具备消费实力的70、80后中产一族。其产品价位区间恰好与ICY平台设计师产品的定位相符。因此此次故宫宫廷文化跨界合作所辐射的人群,或许此前并不关注高级时装文化,但是他们对于创意理念具有浓厚的兴趣,也是新兴消费领域最积极的参与者之一。 

 

▌互联网思维催化的服饰行业“新物种” 

 

故宫宫廷文化与ICY的创新跨界合作突破了时尚行业传统的工作模式,这也主要得益于ICY独特的背景和商业模式。

 

通过与国内外设计师合作平价副线,背靠平台自建的2000+全球博主⽣态营销体系个性化演绎穿搭、即时爆发式传播,ICY旨在为设计师在年轻的⽤户中形成品牌影响力,并建⽴销售渠道,完善产品体系。

 

ICY平台众包⼀批设计师负责设计事务,生产交给ICY所整合的柔性供应链,首批订单30至300件,随后通过AI智能补货系统、买⼿系统、销量预测系统进⾏选品并在线上销售,推⼴交由ICY负责。

 

从全产业链看,ICY为设计师承担了前端和后端的工作,弥补了多数独立设计师所欠缺的市场推广能力,成为设计师、供应链厂家、消费者以至于时尚博主之间的“对接者”,打通全链路的思路体现了互联网时代典型的扁平化思维。

 

在这样一种模式中,ICY切中的痛点是设计师品牌“卖得贵”的问题。通过与生产供应链的约二十个工厂进行稳定合作,ICY可以以小批多次进行补货生产,将补货时间缩短至15-20天,从而解决独立设计师品牌因订单少、预测偏差或压货等原因所造成的成本过高问题。ICY现有的成熟渠道能力和市场推广资源都为传统设计师品牌节省了开支,因而让设计师推出平价系列成为可能。

 

通过帮助设计师服饰降价,ICY最终希望解决设计师产品消费的商业错层现象。设计师品牌具有年轻人属性,但过高的定价反而阻碍了年轻消费者购买产品,造成实际购买人群是35-40岁以上的、有经济实力的消费者。

 

⼀年半时间内,该平台在自营APP、天猫、京东、小红书等渠道综合GMV已经达1.5亿元,平台总GMV超1.5亿,年增长超300%,累计用户超过80万。2018年9月,ICY完成近亿元A轮融资,由复兴锐正资本领投,36氪基金跟投。

 

与许多行业内部力量扶持中国独立设计师的初衷不同,作为创业公司的ICY或许少了业内人士的情怀,而是从出发点更着眼可行性与商业前景,更实际地探索这种商业模式在市场上的机会到底有多大。

 

ICY特殊的商业背景决定了它瞄准的将是一门大众的生意。它要将独立设计师从小众属性中解放出来,拓展为一门能够规模化收益的成熟商业,这样的思路尤其清晰地体现在此次的故宫宫廷文化合作上。

 

▌优质内容是天然的扬声器 

 

尽管跨界合作系列在销售上表现出色,但是ICY对于此次合作的传播力愿景事实上要高过商业回报,这是出于ICY重视内容生产的战略布局。早前,ICY已经推出产品内容化的概念。作为⼀家互联⽹企业,ICY讲究快速的前提下,花费6-7个⽉筹备项⽬,并在众多IP合作中双方达成一致,希望一起对传统⽂化的复兴作出帮助。

 

在线上推广方面,ICY为“四季吉服”为主题在宫里拍摄了一套十二张的产品宣传照,结合文化习俗展示不同时节及不同场景中吉服搭配。同时,时尚博主KOL推广作为ICY平台商业逻辑中重要一环,也在此次合作中发挥了放大声量的作用。合作邀请了包括欧阳娜娜、孟美岐等明星演绎“吉服回潮”系列,并与超过150位博主建立了深度合作联系,包括全平台博主、时尚类和其他多元⽣活⽅式博主、头部和中⼩博主等,请他们担任“吉服回潮”传播大使,从演绎服装到文化科普的不同层面解读吉服文化,成功制造了规模效应。

 

所有项⽬参与者都试图⽤⾃⼰的⽅式和努力去传播吉服文化和传统文化,一些合作博主将吉服穿到国外,有⾖瓣博主在解读吉服文化时,翻遍了4册《海错图》,希望了解每个设计素材的具体来源和背后故事。

 

成功的跨界合作所制造的影响力不是简单的加和,而是呈倍数的放大。他们带来自身的流量,也吸收新的流量,博主的集体创作盘活了一次市场营销活动的流量活力,也覆盖了已经变得十分碎片化的中国市场。

 

除此之外,ICY还为此次合作设计了一款微信小程序游戏,让每个人都在宫里拥有一家自己的吉服店铺,这大大降低了消费者传播吉服文化的难度,还借助游戏的裂变模式加快了传播的速度,让消费者也成为吉服文化的推⾏者。

 

通过从线上到线下,从学术视角到创意视角,再到时尚博主造型视角的多层次解读,ICY与故宫宫廷文化的合作极大程度地调动了大众参与度和分享率,创造了更多用户自发生产的UGC内容,同时覆盖了更多的潜在消费者。

 

在内容生产的上游,这样一次市场营销活动同样令设计师受益。在吉服回潮的新主题下,设计师得以调动丰富的历史文化资源作为创作素材,在宽阔的语境中进行创作,而不局限于自身的有限经验,实际上更加锻炼了设计师对于新素材的诠释能力,同时它以短期合作的形式,锻炼了设计师在快速运作系统中保证高效输出、适应市场节奏的能力。

 

此外,选择东方美学进行探索,也在当下看来格外应景。随着越来越多具有海外背景的设计师在国内外平台活跃起来,国内外时尚行业交流愈发频密,自我身份体认的问题即“我是谁”的问题逐渐浮现。东方文化和中国历史的根源自然成为不少设计师求解的路径,甚至是国内商业服饰品牌也呈现了回归民族身份的趋势,引发了新一轮国潮流行。

 

在一个未知的市场中,此次实践对于其中的各个主体而言都是一次重新调整自我认知的重要机会。

 

当小众属性的独立设计师通过故宫宫廷文化IP,关注到大众消费者的趣味和广义范围的文化,会自然而然地实现自我纠错和重新定位。而ICY作为平台方则为精准分析消费者积累了更多数据,特别是那些此前并不关注设计师时尚的潜在用户,这些人才是增量市场。

 

更重要的是,这样的数据对于平台商而言极为难得,特别是依赖AI进行决策的ICY。顾莹樱早前对时尚头条网表示,要将项目全面打通,数据非常重要,数据代表未来科技。如何把散落在各个行业的数据做起来并对各个环节发挥作用是很重要的。

 

好的内容已经成为新的货币,这也是为什么ICY将博主作为商业模式中关键一环。无论是IP合作还是博主营销,最终目的都是把内容传播出去,影响消费者心智,最终将认知转化为消费行为,至此,ICY也完成了全链路的使命。平台的使命,是统筹满足设计师、消费者、平台和博主等多个方面的需求。至少在此次合作中,ICY从各个层面实现了共赢。

 

当然,完美的商业模式需要经受市场考验,特别是复杂多变的服饰市场。ICY所打造的是一个几乎全能的大平台,挑战不言而喻。它既涉及供应链的“硬”性基础设施,又涉及相对“软”性的市场推广,中间环节的电商售卖涉及运维能力,而与设计师对接的中间环节也需要平台对于沟通成本具有足够的承重能力。

 

但是无论如何,当人们开始认识到,设计产业是一个由创意、内容和商业构成的完整生态,中国独立设计师的出路不仅在于创意层面的提升,还有根深蒂固的系统问题,颠覆创新的进程就已离问题核心更进一步。

 

未来中国独立设计师缺的或许不是消费群体和优质设计,而是合理的价格和沟通方式,这背后是商业模式和传播方式革新。