摘要：新生代青睐纪实内容，纪录片营销潜力无限。

 

       在刚刚过去的2018年，纪录片品类爆款频出，包括《纪实72小时》、《风味人间》在内的一系列国产纪录片收获了高人气和高口碑，同时以《王朝》为代表的BBC佳作也得到了粉丝热捧。以美食探索纪录片《风味人间》为例，仅在腾讯视频平台，八期节目的播放量就超过9.4亿次，微博话题阅读量高达4.3亿；此外，同为风味IP矩阵内容的《风味实验室》，也吸引了年轻人的广泛关注和讨论，“风味”系列IP俨然成为在美食爱好者和年轻人群中具有巨大影响力的内容。纪录片，这个相对来说比较“小众”的内容品类，正日益受到用户和品牌的关注。

 

纪录片：日益增长的内容价值和营销潜力

 

       在内容消费领域，优质纪实内容不断涌现，吸引着新生代越来越多的注意力。通过对2018年三部不同类型的纪录片观看数据进行分析，《王朝》、《风味人间》、《纪实72小时》的观看者中，29岁以下的年轻人占比均超过70%。（数据来源：2018年12月《2018腾讯视频指数报告》）

 

       随着新生代人群逐渐成为纪录片的主流消费群体，“迷茫”的他们向外探索世界展示多元个性，向内审视自我驱动自我成长，而纪录片恰好能满足年轻群体的心理诉求，这使他们自然形成对纪实内容的坚实信任，从而令这些内容产生深层次的营销价值。

 

       对品牌来说，主流用户的信任感使得纪录片产生了更深层次的营销价值，这种“信任价值传递”更会带来一种颠覆式营销，也创造了一片品牌营销的蓝海。

 

       同时，纪录片在与品牌进行联合营销时会进行层层筛选，与最具契合度的品牌进行合作，以保证品牌与内容的沉浸式结合。使得纪录片营销有别于品牌与剧集、综艺的流量式捆绑。竞争维度的不同减少了品牌与IP合作时的品牌混淆，帮助品牌起到更好的营销效果。

 

       纪录片还提供了品牌与内容创新的合作方式。腾讯视频商业化总经理王莹在演讲中提到，“腾讯视频2018年联合品牌合作伙伴做联合宣推，既推高了IP知名度，也提升了品牌的知名度和好感度。联合营销在未来会有很大的拓展空间，而这一切都是基于授权、并非以商业植入为基础的合作。”

 

 

       对于选择与纪录片品类进行合作，品牌也有自己的考量。麦当劳全国市场媒介高级经理沈一帆说：“消费者在哪里，我们的品牌就应该出现在哪里”，华润集团雪花啤酒品牌副总监刘旭也表示，“其实年轻人并不仅仅只愿意看综艺和娱乐，挑剔的他们也愿意选择好的和有温度的节目”。

 

       基于用户对于纪实内容的天然信任感，当品牌营销与纪录片巧妙融合，用户会将这份信任转移到对品牌的认知度和好感度上。

 

“信任价值”传递，全场景营销开创内容共建新高度

       过去一年，各类品牌在纪录片营销上的合作案例，印证了以“信任价值”为基础的营销理念，纪录片内容所具有的差异化营销价值也被充分展现了出来。

 

       借助纪录片1×3的营销策略，腾讯视频可以帮助品牌构建和完成从接触到信任的全场景价值营销，以“IP授权”为核心盘活平台资产、跨界赋能IP，通过“创意内容产出”、“平台硬广曝光”、“市场联合营销”来全方位传递信任价值的深度和广度。

 

 

       如在《风味人间》与家乐福、胡姬花的合作中，品牌以“风味”IP为核心实现信任价值的多方位传递，通过线上线下联动助力销售转化。而在《纪实72小时》与麦当劳的合作中，麦当劳在每集片尾为观众提供了专属内容板块，对该集内容传递出的情感进行提炼与升华，全场景对品牌、产品信息进行传达，让用户与品牌价值产生共鸣。

 

 

       对于纪录片营销的效果，长安福特高级品牌经理李月飞总结说，“多做类似与纪录片这样的商务合作，对提升品牌的长期健康度是非常有好处的，”家乐福中国数字营销兼品牌总监袁志翔也表示，“《风味人间》带给我们的最大收获，就是真正做到用IP来带货。”

 

       无论是带货能力的展现，还是品牌方的认可，基于纪录片“信任价值”的全新营销理念带给品牌的差异化营销价值，进一步凸显了纪录片营销的前景。

 

腾讯视频精细化布局纪录片生态，品牌方纪实营销大有可为

 

       因为信任所以喜欢的“信任价值传递”，在“风味”IP的品牌合作中得到了充分展现，这种与纪实IP高度融合的营销模式，成功为品牌带来更高的信任价值。

 

       一方面，内容与多品牌联动，形成了包括家乐福、胡姬花、雪花等知名品牌在内的强大的“风味美食联盟”；另一方面更使品牌在环境认同、认知提升、价值传递等营销效果评判维度上表现抢眼。如用户对广告的认同比例高，有超97% 的观众表示广告自然且有趣。 

 

       延续“信任价值传递”的营销理念，腾讯视频2019年还将陆续推出一系列优质纪实内容：既有《风味人间》2、《潮》这样的头部大作，也有《纪实72小时》2、《宵夜江湖》等细分精品品类纪录片。值得指出的是，腾讯视频还将与BBC Studios合作推出多部优质纪录片内容。 

 

 

       为了开拓纪录片营销蓝海，更好地提升品牌营销效率、传递品牌价值，品牌对平台也提出了自己的诉求和期待：如希望未来能有从不同角度进行人性挖掘和获取情感共鸣的内容和IP，纪录片需要具备更多的互动感和参与感，在品牌方看来，现在做广告，不只是看和听，还要与顾客产生互动。

 

       伴随网络视频行业的不断发展、用户付费意愿的明显提升和受众年轻趋势的逐渐增强，腾讯视频将进一步强势布局纪录片内容领域，深度连接信任价值内核。丰富的内容产品、强大的营销实力、基于“信任价值”所形成的营销方法论和实际案例所印证的营销价值，共同为品牌方提供了源源不断的发展势能，作为行业先驱的腾讯视频，将通过纪录片营销助力品牌俘获用户“芳心”。帮助品牌被目标消费者看见，更被目标消费者喜欢。