首页 品牌 资讯 智能 AI 物联网 大数据 智能营销 数字营销 网络 视频 移动 电商 搜索 新媒体 管理 文化 专栏 职场 访谈 投资 创业 招商 会展 故事 实战 终端 广告 方案 精准营销 用户 企业库 入驻

5个创新重回鞋王宝座,“中华老字号”回力的前世今生

品牌营销 发表时间:2019/8/2 9:34:04  来源:hizcn.com  作者:lihuy  

当李宁,安踏还在为如何从各大时装周上脱颖而出发愁时,一个有着90多年历史的老牌运动鞋,却搭上了“怀旧国潮风”重焕生机。


它便是回力。


有数据显示,从2014年开始到2018年,4年间回力的销售额增长了65倍,2018年更是创造了一年卖出8000万双鞋的记录,超越安踏,成为了名副其实的“中国鞋王”。



走在大街上可以看到,回力不再只是父辈们的专属,许多90后都脚踩着这个有年头的“老家伙”逛街,吃饭,聚会......

 

显然这个“中国老字号”已经成为了年轻潮流的代表。

 

在强势崛起之前,回力也曾经历过一段极度黑暗的岁月。亏损,破产,转型,重生。是什么让这个拥有着92年历史的品牌坠入深渊?又是什么让它起死回生?


今天零顾问将与大家一起重温“中华老字号”回力的前世今生!


01


曾经的辉煌,80年代的时尚


说到回力,很多人的记忆都还停留在8,90年代。上学时,运动会的开幕式方阵,脚踩着一双双小白鞋......


追溯回力的起源,1927年,上海塘山路上出现一家名为“义昌橡皮制物厂”的工厂,生产一款名为“八吉”的套鞋,这就是回力鞋的“前世”。随后,义昌橡皮制物厂更名为“正泰信计橡胶厂”,后来发展成为旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一。


1935年4月,上海正泰公司正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”,意为“战士、勇士、斗士”,因此将“WARRIOR”谐音得出“回力”这一中文商标名。“回力”寓意“回天之力”,喻指“能战胜困难的巨大力量”。


然而真正让回力成为全民品牌大放异彩,成为全民品牌的是一支篮球队和一支排球队。


1948年,上海江湾体育场举办的“全运会”结束后,因解放战争已经爆发,交通中断,赴上海参赛的辽宁省男子篮球队队员难于返回。通过体育界人士钱旭沧的介绍,正泰信计橡胶厂决定成立“回力篮球队”。随着这支球队转战各地,“回力”成为专业运动员青睐的鞋款。


1979年,回力WB-1篮球鞋研制出来。2年后,中国女排穿着这款鞋赢得第三届世界杯冠军。于是,年轻人竞相追逐,在体育课前换上回力鞋成为80年代的时尚。


回力的负责人回忆称,当时WB-1篮球鞋最早占公司的销售比例超过80%,一年大概生产两三千万双。


02


鞋王的陨落


伴随市场经济和改革开放,回力遭遇前所未有的危机。一方面,耐克、阿迪达斯、匡威等大批外国运动品牌涌入中国,成为年轻人追捧的潮流新品;另一方面,国内民营企业纷纷涌现,仅制鞋企业就多达3万家,其中有三分之一为胶鞋厂。


更糟糕的是,回力迟到了十年才步入市场经济模式。在1994年关闭第一家分厂后,回力进入了快速关店潮,几乎每两年就关掉一家分厂。在6年后,回力旗下的7家分厂和1家研究所已全部关门,8600名工人先后“下岗”。


2000年2月,面对“前有狼后有虎”的局势,回力终究还是被时代淘汰,宣布破产。


直到2006年,事情又出现了转机,华谊宣布对回力进行独家投资,这个曾经的“鞋王”似乎听到了崛起的号角正在吹响。


03


一场乌龙带来的机会


虽然回力抓住了华谊这颗救命稻草,但复兴似乎并没有设想的那么容易。2006年到2008年回力依旧处于亏损的状态。


然而绝境的背后必定是转机,不过给回力带来最大转机的却是一场“乌龙”。


2008年,好莱坞男明星奥兰多在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场被拍到脚上穿着一双“回力鞋”,一下子引爆了关于回力的疯狂讨论,虽然后来经证实,那双是飞跃的鞋子,但回力还是凭着这次误会赚足了顾客的眼球。


一时间很多大牌明星开始穿起了回力鞋,粉丝们也纷纷效仿,线下疯狂抢购。回力成为了名副其实鞋界网红。


2008年北京奥运会和2010年上海世博会再次给了回力崛起的机会。


奥运会期间各国元首纷纷去到北京的商贸城购买回力,运动员也开始对回力有了认知。2010年回力拿到了世博会特许生产商和零售商资格。其创意手绘鞋更是进到馆内成为展品。


04


5个创新,鞋王重生


抓住生机的回力也吸取了之前的教训,因为产品,生产,管理等方面太过陈旧,导致了回力一段时间的沉寂。现如今回力在被热点话题推到顶峰同时,对自己的产品,定位,模式,推广,品牌升级5个方面也做了创新。
 

1.产品创新。‍


在回力产品的开发设计工作中,坚持"经典与时尚结合、运动与休闲结合"的理念,改变了回力产品款式陈旧,色彩单调的旧貌。到2014年,回力还推出了"幻面鞋""亲肤鞋"等大受欢迎的新产品。
 

2."定位"创新。‍


回力实施"全产品"市场定位模式,这既是回力品牌独特优势的体现,也是带有风险探索的尝试。
 

3."模式"创新。‍


回力鞋业对营销模式也做出了转变,其中包含低层次的"大批发"、中层次的"体育专卖"和高层次的"时尚精品"。同时,在销售上,回力采用"终端直供平台+电商平台"的模式,走"双轮驱动"的发展道路。


2012年6月进入天猫商城,2018年旗舰店销售额超2亿。

4."推广"创新。‍


回力鞋业进行了品牌推广方式的创新。回力品牌利用"活动推广""媒体营销"和"事件营销"等形式进行推广。邀请当红流量明星做代言,如杨幂,吴亦凡等人,带动了粉丝购买“明星同款”的热潮。


5.品牌升级创新。‍


随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟,回力启动了品牌升级战略,试图将产品触及到中高端的消费者。

05


写在最后


毫无疑问,发展到现在,回力凭借着整体的创新,完成了东山再起。虽然重回“鞋王”宝座,但依然不是高枕无忧,市场环境,竞争对手的压力依旧存在。

只有时刻保持危机意识,变化精神,才能避免悲剧的重演。回力这个国产老字号品牌,我们希望你走的更远一点!