近日,「共营」当下,数见未来 | 第九届GDMS全球数字营销峰会在上海盛大召开。

大会围绕内外兼修与高度协同的「共营」模式全面展开,携手全行业3500位的品牌营销人,以更直击品牌营销体系的全局视角,更深入地解读品牌营销生态环境的变化,共同为品牌数字营销定义新的潮流。

此次大会得到诸多细分赛道巨头企业的大力支持,包含宝洁、麦当劳、星巴克、雀巢、Nike、LVMH、百事、C咖、森歌等品牌的创始人或者高管应邀进行深度分享。

其中,厨电行业唯一受邀出席的森歌品牌负责人林丹霞深度分享了厨电行业新消费趋势的洞察,并结合森歌近来的关键决策,走心地复盘了她对于品牌在体育营销红海赛道走出差异化破圈之路的底层思考。

以全链路体育营销闭环,森歌树立破圈样板

存量竞争之下,如何从有限的市场进行品牌的有效曝光,进而拉新、挖掘增量成为厨电企业共同面对的新时代课题。

在此背景下,过去聚焦于产品功能或某一场活动的粗放式营销正在失效,而拥有跨越文化、民族差异帮助品牌与全球潜在用户沟通优势,兼具“多巴胺营销”属性的体育营销,成为各大品牌的共同选择。数据显示,在全球营销市场上,体育营销占到了近七成(67.96%)。

纵观厨电乃至整个家电领域,精准触发用户圈层的体育营销,俨然成为企业的流量新入口。但,因不构建营销体系闭环而淹没在碎片化洪水中的不在少数。仅是曝光都十分有限,更罔论以某一个支点四两拨千斤巧妙实现品牌声量与销量的增长了。

而一直以来坚守长期价值主义、追求极致,与“更快更高更强”体育精神一脉相承的森歌却以差异化的全链路营销模式,在一片红海的“兵家必争之地”——体育营销赛道上破局出圈,实现名利双收。

正如林丹霞所言:所有的营销都是闭环营销。回顾2023年以来森歌的体育营销,我们发现,这是一场逻辑缜密、环环相扣的全链路营销闭环传播。

其一,签约国家体育总局训练局,官宣乒乓球世界冠军许昕、游泳奥运冠军/亚运会宣传形象大使罗雪娟、击剑世界冠军孙一文为品牌形象代言人,以身份营销巧妙将森歌品牌与官方身份建立关联;其二,发起的“中国夺一金,森歌免一单”应援活动,巧妙应用共识营销,搭建“森歌=胜利之歌=赛事之歌”的认知体系;其三,亚运会期间携手奥运天团为亚运加油助威,喊出“中国夺一金,森歌免一单”的响亮口号,以最直白的“口号营销”,上与国共情摆明立场,下推动购买成就品牌;其四,邀请新华信用见证为免单用户承诺“50年免单兑换期”,以预期营销维持用户对森歌品牌的长期关注与“新鲜感”;其五,为国争光的运动员们启程回到国家体育总局训练局的第一时间举办“欢迎冠军回家”活动,交付运动员公寓定制厨电,作为行业唯一受邀品牌,以“美好森活人间烟火”为主题亮相首届中国户外运动产业大会,以场景营销融入人们生活,做生活方式提案者;其六,打通营销、产品、服务、智造、人力、供应链全链路,以全员营销撬动营销浪潮;与此同时,利用新媒体互动营销,与用户建立深度连接。

森歌以身份营销+共识营销+口号营销+预期营销+场景营销+全员营销的闭环,深度捆绑国家体育荣耀,点燃全民体育热情,循序渐进、有层次、有体系的推进品牌体育营销传播声量,将森歌的产品表达、促销活动、品牌传播形成有机整体。

事实证明,森歌全链路体育营销创新效果显著。“中国夺一金,森歌免一单丨和森歌一起为中国唱响胜利之歌”和“胜利之歌助威活动”,活动赋能撬动数万订单,在终端掀起一股销售热潮。

更难得的是,森歌深谙营销传播之道,巧妙抓住营销热点、抢占舆论制高点,不断营造热门话题与内容,与用户“共创、共营”,频频霸榜热搜,为品牌带来巨大流量曝光。据统计,“中国夺一金,森歌免一单丨和森歌一起为中国唱响胜利之歌”和“胜利之歌助威活动”,森歌相关搜索指数增长1.6倍反超成为行业第一。

持续发力体育营销,撬动新周期下的新增长

如今,在厨电领域,营销环境变得愈加复杂,一方面当代年轻消费者需求多变,更加多元化;另一方面,综合家电、传统家电,甚至定制家居、互联网家电等品牌蜂拥而至,竞争层层加码,同质化竞争严重导致品牌营销效果大打折扣。

在如此营销场域下,品牌之间的博弈不再局限于产品的直接销量,而是上升到社会态度与大众认知的品牌价值PK。这促使企业反过来审慎思考,如何进行新的目标与价值判断。

越来越多的证据表明,在明确的战略与可持续发展策略指导下,优秀企业将在未来几年收获收入的增加和规模的扩张。不少具备前瞻战略思维的企业,已经意识到这一现实,并已将品牌价值纳入商业构架之中。

一项名为《企业社会责任对消费者购买意愿的影响-2022》的研究指出,一家公司的企业社会责任(CSR)正在影响消费者的购买意愿。一旦消费者意识到该公司的道德责任举措,他们的购买意愿增加了35%。

正如林丹霞在大会之上的发言:所有的私域流量是对于品牌认知的私域,所有的体育营销是对于情绪的管控,所有的动作指向是创造消费者、渠道和企业的三赢。

可以预见,未来,随着森歌在体育营销赛道上形式更加丰富化、切入角度更加多元化,以及对国家体育赛事做出更多贡献,森歌的公众社会认知与企业形象势必再上新台阶。

品牌价值声量撬动销量增长,近年来逆势而上的森歌,未来在行业新周期下有望迎来进一步扩张。与此同时,在森歌为首的头部品牌以体育营销模式带领行业破圈进入全国乃至全球亿万家庭视野,集成厨电品类认知度势必进一步提高,迎来新一轮增长。

结语:以极具差异化的全链路体育营销闭环生态构建,与用户“共营”,撬动增长杠杆;用可持续性的科学归因,沉淀品牌价值资产。我们看见在公众认知与品牌价值制胜的存量博弈时代,森歌集成灶正在撬动品牌势能的长效向上。