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首播单场GMV破200万,快手电商助力多行业商家快速冷启

实战 2022/06/16 15:11:44 453阅读

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在直播电商生态中,初出茅庐的新势力如何快速实现从0到1?这些快手电商主播的经历提供了参考:健身主播猫宁自4月1日起发起《百日逆袭挑战》直播活动,最高单场GMV突破200万;从事女装批发十多年的主播花朵,自4月份起开启快速涨粉,首播即获200万+GMV;美妆主播燕子严控选品,5月底起借助快手电商冷启池曝光做到月GMV 100万+…… 




三位行业不同、经历不同的主播,在快速启动的过程中存在共通之处:以优质货品为基础,通过优质短视频、直播获取流量,并充分借力快手电商免费流量扶持,实现快速突破。


这得益于快手电商今年5月2022引力大会上发布的专注于商家冷启扶持的“青云计划”,主播和品牌等不同类型商家都可以通过青云计划获得免费冷启流量。这进一步缩短了了商家冷启周期,为更多内容和货品优质的快手商家提供了快速上升通道。


账号冷启货品先行,品质+福利一锤定音


在直播电商时代,品牌推广的透明度越来越高,优质产品成为商家、主播与消费者构建信任关系的基础环节,也正是快手主播们在冷启动阶段重点攻克的目标。


女装主播花朵入驻快手前曾在青岛做线下批发生意,自那时起,她便将产品质量、产品与消费市场的匹配度视为工作的重心。“没有市场敏锐度,生意是做不起来的。”在十多年的创业历程中,花朵逐渐提升自己的选品眼光,服装供应链的实力也不断增强。


今年3月启动快手账号以来,花朵团队将服装设计与供应链完善作为筹备阶段的核心工作。“我们花了几个月的时间整合上游资源,现在有自己的开版师、设计师,也有自己的工厂。”完备的供应链除了能保证货品的性价比,也给予了花朵团队不做“通货”的底气,进而增强了差异化竞争力。




燕子作为美妆选品主播,保证货品质量、为粉丝争取最大化利益是她的看家本领。曾经从事化学产品化验工作,让燕子积累下判断化妆品质量的经验,更重要的是,她“不以高佣金为标准,而是选择真正好用的产品”。


为了回馈粉丝,燕子选的品既要好用,也要性价比高。“我会努力去和品牌方争取机制和福利,为了粉丝一遍遍去‘磨’。很多人就是因为我的机制比较好、福利品比较多而关注我的。”


健身主播猫宁在选品方面则有更多考量,团队制定了严格的选品标准:“第一是考虑品牌知名度,其次要看产品所占的市场份额,确保它是经过市场验证的,第三得保证产品与我们账号的调性相符,选品范围集中在运动服饰、器械、滋补膳食等类目。”


针对健身内容的特殊性,猫宁团队还将选品策略与账号内容有机结合,围绕带粉丝打卡健身的运营路线,从粉丝想要跟随主播收获改变的核心需求出发,将选品重点放在了功效性产品上,“选择能让大多数粉丝有良好体验感的产品,并与我们的账号内容相互配合,便于提高转化率”。


事实证明,优质产品能够为主播带来活跃粉丝,无论是着眼于性价比、差异化还是高功效,三位主播都找到了与账号契合的产品路线。


短视频+直播精细化运营,粉丝信任关系构建有方


有了好的产品,如何通过短视频、直播进行推广,实现与粉丝的深度连接,成为了商家、主播在冷启动阶段面临的重要问题。为此,猫宁团队策划了详备的策略,在短视频方面,他们从健身主播的强粉丝粘性需求出发,通过发布视频宣告回归,建立人设。


“我们做了三个视频,第一个介绍猫宁休息的半年去了哪里,有哪些成长;第二个介绍她将带粉丝进行百日逆袭挑战的计划;第三个便是构建粉丝信任的内容,展示猫宁为了和粉丝站在同一起跑线上专门去吃胖了。”三个回归视频环环相扣,既承接过去,召回老粉丝,又开启新计划,以差异化内容形成爆点,吸引新粉丝。




燕子则考虑到产品福利是自己与粉丝的主要连接点,选择将宣传产品和福利机制作为短视频的内容要点,并将“520拼手速”、“王炸机制”等卖点在短视频封面突出体现。同时,她把短视频作为直播预热的主要阵地,直播之前在预热视频中出镜讲解重点产品,明确开播时间,为直播蓄势。


除了功能性、福利性的产品宣传,燕子也保持更新“护肤vlog”、“卸妆日常”之类的生活知识性内容,“这也是一种与粉丝必要的沟通方式,能让自己在粉丝心中更有记忆点”。


从与粉丝沟通到粉丝价值转化,良好的直播间运营策略可以加速这一过程。花朵选择在直播间以穿搭分享、生活交流等方式持续输出功能价值和情感价值,并在每场直播中送出口红、香水等礼品,凭借真诚率性的性格收获粉丝喜爱,进而收获高转化率。




“我并未刻意去打造人设,而是将心比心地对待粉丝。”花朵也以实际行动回应粉丝的热情与信任,在其团队架构中,售后服务占到了很大的比重,“我必须保证粉丝疑问能够得到24小时迅速回应,必须拿出我们的服务态度来”。


猫宁团队则在直播节奏的把控上总结了一套成熟的方法论。“我们每周五到下周周三是固定的打卡健身时间,周四作为验收日,大家一起分享健身效果,并在这一天的直播中进行带货。”有规律的直播日程安排塑造了粉丝习惯,进而增加成交率。


同时,作为一个需要与相对固定的粉丝群持续产生互动的直播间,直播场景设计也是猫宁团队的关注点。“为了防止粉丝审美疲劳,我们设计了多样的背景,根据每一期的主题进行更换,数据证明,背景的更新能够有效地提高直播间的点击率。”


商业化投流助力快速成长,青云计划赋能冷启突破


通过对短视频和直播间的精细化运营,花朵、猫宁和燕子在冷启动过程中都有了好的开端,而进一步的突破离不开商业化投流与官方扶持的加持。


猫宁团队在投流方面沉淀下自己的一套模式。“我们首先会进行通投,第二是针对曾来访过直播间的人群做投放,第三会根据粉丝画像定向投放,最后我们会以人群包的方式做扩展投放。”


作为3人的小团队,燕子则借助官方提供的流量券,在服务商的帮助下,在日常的直播间和短视频投流中得到切实收益。5月底,燕子进入了快手电商青云计划的冷启流量池,她表示“平常粉丝量上涨比较平缓,在和官方的合作下,粉丝增速有了明显的提升”,其平均一场直播可以拿到4-5万的免费冷启流量曝光,占到了主播整体曝光的近40%。




除了投流方面,主播们在经营方法论上也获得了快手官方的指导。对于燕子来说,这为她省去了很多时间和精力成本。“我们团队规模小,账号运营、短视频、直播等方面的经验都需要自己去摸索,对接快手官方专业人员之后,我们沉淀方法论的效率大大提高了。”


重新启动快手账号的花朵则在官方帮助下快速适应了环境。“快手电商官方很及时地安排人员带我们了解热点,还提供了新势力主播活动参与机会,以及现在的616活动扶持,对我们重启账号都有很大帮助。”


能够快速度过冷启动期,主播们对后续在快手的发展有了更多信心。猫宁团队早有了规划:“百日逆袭挑战完成后,我们会推出21天、7天等周期更短的打卡活动,今年的主要目标就是把粉丝粘性提上来,积累更多忠实粉丝。”粉丝粘性同样是花朵追求的方向,她计划从中高端女装品类逐渐拓展到服装全品类,“品类的拓展当然也要结合粉丝需求”。燕子表示自己需要在短视频制作、流量增长以及化妆品护肤等方面多加学习,“让自己更加专业”。


在青云计划之外,快手电商还推出了“冷启助手”等产品,以更加丰富的政策和工具帮助更多商家主播迈出从0到1的第一步,新开播商家有机会在快手生态收获更多发展机会。


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