自从IP营销兴起以来,每个品牌似乎都像需要氧气一样需要IP。而日益同质化的营销也继续迫使品牌挖掘出跨界IP、联名IP、自创IP、孵化IP等各派打法。
营销大势,分久必合合久必分。
各路为战的IP策略,似乎在无形中形成一种如诺贝尔经济学奖哈耶克所概括的“自发秩序”,趋于统一。那就是无论品牌的IP营销的起点在哪儿,最终都会有意或无意的在抖音聚合。
细想之下这也与如今“内容流”的趋势颇为一致,无论内容在哪儿萌芽,最终也都需要在抖音得以进一步释放。
这可能也是影响品牌进行IP营销时将抖音电商列为标配的关键之一。例如前不久备受关注的周大生国潮盛典便是在抖音电商的“抖in新宝藏”IP活动中成功破圈。理论上,近些年的“国潮”本身就是广为人知的IP热点,为什么还要进一步做加法,去扎根于“抖in新宝藏”这一珠宝潮奢行业IP呢?
这并非孤案,目所能及的很多品牌都在朝此打法转型。又例如近期同样人气高涨的八马茶业,亦是与“抖in新宝藏”来了一场IP轰炸——这究竟预示着怎样的新变化?
一
“IP链”是怎么炼成的?
如今,IP营销早已迈入了井喷时代,尤其品牌们基本已经告别了以往的“单IP”作战,而采取“多IP”的立体运营,但这也随之引发一个问题:如何让IP之间不互相抵消、冲突,而形成有机合力,激发彼此的乘数效应,而非反作用力呢?
在如今的电商行业内,“抖in新宝藏”通过抖音电商的通力运营,早已成为一个兼具粉丝规模与认知规模的IP策源地。通俗讲,正如科技产品要在CES首发才地道,IP产品或品牌IP也渐渐在“抖in新宝藏”形成首发习惯,例如八马茶业携手中国国家地理打造的春茶新品,便是在此首发。
通过与抖in新宝藏的深度联动,此番八马茶业的IP电商营销中,一口气囊括众多IP,同时彼此形成协同效应。
首先自然是八马茶业本身所代表的品牌IP,源自百年制茶世家的八马茶业,本身就拥有广泛的认知基础,尤其其中所蕴藏的茶马文化、马帮精神、八骏符号等,都是极其稀缺的品牌故事,与生俱来便与其他茶业品牌树立了个性鲜明的差异化,形成独具一格的受众记忆点。
其次是本次电商营销中主打的应季“铁观音”。不说其他,这三个字本身就是中国茶业、中国茶文化乃至中国传统文化的IP代表之一,就算不喝茶的人,也对这三个字耳濡目染,就如刻入文化基因一般伴随一生。而对于茶业爱好者而言,这更代表钟爱的茶品图腾。尤其在八马茶业还在春茶的基础上,融入当下最为火热的国潮设计,让铁观音作为中国文化IP由内而外都做到灵魂与颜值的高度统一。
再而是八马茶业与《中国国家地理》重磅合作所带来的跨界IP,双方围绕“中国国家地理·八马好茶”的主题,发挥各自专业能力和品牌优势,展开全方位合作。众所周知,中国的“茶”与酒一样,具有浓烈的地理差异与风格优势,不仅一方地理孕育一番茶香,一种茶叶也往往代表一方地理。因此从产品到内容的IP跨界,是一种对产品地理空间的品牌叙事,两者相得益彰,彼此互为诠释、又互为印记。
以上,我们很难再用单一的IP营销来概括八马茶业的一系列动作,孔二老师个人认为这更像一种“IP链”,即一个个IP单元相互串联的品牌连锁效应,构成一套从营销到市场的全链路。
这看似很简单,好像只需要给品牌不断做加法就可以。可是,另一个难点来了——怎么对外释放?因为营销讲究的就是一个精准,而多元化的加法,势必会带来目标受众的模糊。
例如,“国潮”具有典型的年轻化的调性,而关于茶业传统文化的叙事又显然更适合另一个群体,两者结合之后,品牌究竟该与谁对话?这就是孔二老师前文所说到的IP之间的相互抵消和冲突。
也就是说,一种IP其实对应的是一种具体的场景、一类明确的受众,如何能一应俱全的让所有IP创意都能得到充分释放、击中受众,实现1+1+1>3?这可能就是品牌们之所以选择抖音电商“抖in新宝藏”IP的价值所在。
因为“抖in新宝藏”能精细化的帮助品牌解决“人-货-场”策略布局,将活动声量转化为品牌销量,在深耕垂直品类消费广度的同时,也塑造垂直品类的IP深度,在横向让品牌层层破圈开拓市场规模,在纵向让每一类标签人群都对品牌IP形成记忆关联。
我们仍以八马茶业为例。
“抖in新宝藏”IP主张“匠心好物在抖音电商”,作为关键词的“匠心”囊括着品质、精致、文化、卓越、潮流等众多优质内涵。无论是八马茶业长达百年的匠心制茶,还是联名跨界的国潮匠心,以及春茶新品的匠心体验,在此都能得到最为契合的价值诠释。
正如八马茶业相关负责人所说:“参与抖in新宝藏活动属于我们联动大IP的布局之一,这一IP具有领先的影响力与带货力,而我们整体也需要向社会输出文化价值,让更多人了解到茶品所蕴含的文化精神,因此在春茶的这一巨大节点,通过抖in新宝藏进行首发来打造品效合一的大事件,为消费者第一时间带来优质的新茶体验”。
既然“价值输出”,自然离不开人群覆盖。在八马茶业的诉求里,此番不仅要覆盖本身的茶饮爱好者,也要覆盖都市精致人群、商务精英人群、白领新潮人群、生活品质人群,尤其是更为庞大的年轻群体。或许是由于300年制茶情怀,八马茶业本能就具有一份自发性的传承使命与责任,认为自己有义务将中国茶文化传递并普及给一代又一代的年轻人。
而对各类人群的有效连接和各类场景及兴趣的精准把握,也正是抖音电商的优势所在,因此在“抖in新宝藏”这一IP之中,能让品牌箭无虚发的实现面向各个目标群层的精确触达。
而对于类似八马茶业这般在线下拥有两千余家实体店的庞大品牌而言,如何让线上线下无缝衔接,既能让线上的声量转化为线下的增量,又能让线下的渠道助涨线上的口碑?也是考验此番营销的重中之重。
而作为目前国内领先的直播电商平台,抖音电商从玩法上就能满足所有线下渠道都能加入带货大军,同时打开丰富的线上流量入口。而品牌本身,也能因地制宜的进行线上线下的深度联动,例如八马茶业此番主打的铁观音便与当地政府强强联动,实现点状扩散,令原本的一则地域热点,开始演化为行业乃至全国热点,实现注意力经济的扩张。
当然,所有的多元化的营销覆盖,仍离不开垂直化的专业渗透。为此,八马茶业在抖音电商与各路达人深度合作,其中抖音上的茶叶主播丹妮茶叶也参与其中,坐镇品牌直播间。达人直播与品牌直播的双管齐下,不仅直击垂直人群,也令品牌进一步营销破圈成为现实。
经此,品牌“IP链”精准的嵌入到受众的内容链、需求链、场景链、价值链、话题链、分享链、生活链、专业链之中,最终构成“品牌-产品-受众-消费-增长”的良性转化链。整个活动期间支付GMV总额超额达成、多日自播销售额创品牌新高等亮眼成绩也足以印证这一点。尤其本次主打的新品在开播当晚便将首批库存售罄,成为今年又一“新品即爆品”的代表,而整场活动超过2110万的全网总曝光,也拉动了从粉丝到活动、从种草到观众等数据的全线飘红,实现品宣与销量的双丰收。
二
让IP服务于品牌
一个合格的答案不会止步于孤案,一个成功的案例也不会局限于孤例。
其实透过八马茶业的此番营销,我们能看到诸多传统品牌的营销转型方向。八马茶业身上所拥有的传统话题、人群特定、产品节点、场景固定、线下经营网络……几乎都是每一个传统品牌都具备的特征。
因此,八马茶业的成功也好、出圈也罢,代表的不单单是八马茶业本身,更是预示绝大多数传统行业都能依此行进。换言之,八马茶业此番在“抖in新宝藏”IP活动中呈现了一种值得其他传统品牌借鉴的参考方案。
而这背后的逻辑在于,究竟何谓“IP”?
本质上,IP是将品牌信息或符号高度浓缩的方法,而不是将品牌信息与符号高度传播的方案。
试想,当我们为了降低传播门槛,将庞大的品牌信息或符号浓缩成某个IP,那么请问问,这个IP又该如何传播?品牌IP化的过程,是信息集成的过程,而不是信息触达的过程。
因此,在某种意义上,近些年的IP营销其实只是刚走完上半场,而下半场则需要IP亲自下场——前往集“场景的全景性、传播的社交性、受众的兴趣性、触达的精确性、创意的转化性、销售的增长性”等于一身的平台载体中,去真正让IP服务于品牌,而非品牌服务于IP。
于是,我们看到“抖in新宝藏”作为一个萌生于电商平台的IP,更多的是服务性,而非自我性。
以前的电商营销,都在不断的强调传统品牌要清零自己、空杯心态……总之要从零开始。而抖音电商的不同则在于,它用包括八马茶业的一个又一个成功案例告诉我们:不用从零开始,从成功者验证过的地方开始就可以了。(作者:孔二老师)
