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GUCCI的时尚营销新公式:质感+抖感

品牌 2022/04/28 14:37:11  作者:LFM 4857阅读

品牌 2022/04/28 14:37:11  作者:LFM 4857阅读

以往,在奢侈品牌的媒介组合中,短视频更多担负的是「试验性」角色,但近年来,随着更多目标消费者向短视频平台聚集,短视频开始成为奢侈品牌媒介组合中的「关键性」角色。


最近,GUCCI在抖音上线Gucci Bamboo 1947全新合作短片,在GUCCI官方抖音账号和DOU来拍片账号上共同发布,一经上线,便引起大量用户乃至行业关注。这个名为「竹节随想曲」的系列视频由GUCCI和巨量引擎旗下「DOU来内容实验室」共创完成。四支短视频相互独立、又融为一体,演员宋佳、超模何穗、钢琴家陈萨和现代舞艺术家高艳津子共同演绎,竹节包成为贯穿四支视频的主线,在体现品牌历史底蕴的同时,也突出了产品历久弥新的特点。


目前,它的四支短视频全网曝光量已超过1亿,其中抖音和微博相关话题浏览量分别达到8500万和2230万。#宋佳复古造型天花板等话题成功冲上抖音热榜实时热点,引发娱乐矩阵账号发文传播,视频评论区则收获大量好评,4位拍摄嘉宾个人抖音、微博账号私域传播,精准触达有效人群,GUCCI同步在抖音、小红书、视频号等全网社交矩阵助力传播。




短视频时代,如何用好短视频成为奢侈品牌的必修课,而此次GUCCI与「DOU来内容实验室」的合作带来了新的营销范本。


01. 既要「质感」,也要「抖感」


解析GUCCI「竹节随想曲」这一案例,发现「质感+抖感」是它获得成功的主要原因:质感不难理解,它是奢侈品牌提升品牌形象、塑造品牌调性的必备要素;而抖感指的是奢侈品牌的传播不能墨守成规,而是要积极适应不断变化的传播环境,只有顺应规律才能扩散影响力。


在质感上,洪晃担任GUCCI「竹节随想曲」创意指导,她同时也是DOU来内容实验室的顾问。在考量导演人选时,新锐导演麦子很快出现在视野中。麦子在过往作品中擅长展现女性的微妙情绪,和本次拍摄理念不谋而合。


在前期创意策划时,DOU来内容实验室就根据经验确定了呈现形式和创作基本原则。比如不同于传统品牌电影长达数分钟乃至数十分钟的时长,GUCCI「竹节随想曲」在立项之初就确认了以30秒左右短视频呈现的模式:一方面,这一时长足以承载一定信息量和完整展现产品;另一方面,这一时长也顺应了短视频用户的浏览习惯,让用户可以相对舒服地观看完整视频。


类似细节还有很多,比如在创意制作初期,DOU来内容实验室就开始思考话题营销策略;另外,围绕主题拍摄的平面大片也摒弃了以往单独拍摄时尚大片的模式,拍摄工作直接在视频置景中完成,成片更像电影剧照,确保用户对于平面和视频的观感保持一致。


从GUCCI此次的案例中不难发现对于当前的时尚营销,质感和抖感同等重要。前者传统,源起于品牌穿越历史积攒的经营智慧;后者灵动,来自于对剧烈变化的传播环境的灵活适应。


02. 「抖感」是什么?


不少人此前存在一种刻板印象,认为短视频不适合奢侈品牌,因为短时长叠加竖屏模式让产品展现和品牌塑造的空间变得很小。但其实,随着越来越多的时尚品牌拥抱短视频,人们开始发现这种内容形态给时尚营销的全链路上带来了不少变化。


有些变化需要下好“先手棋”,有些变化更要打好“组合拳”。在GUCCI与「DOU来内容实验室」的合作上,巨量引擎充分展现了其深具前瞻性和擅于精耕细作的特点:


在内容定制能力上,它不再扮演传播渠道这个单一角色,开始更有雄心地介入前端内容生产。比如DOU来内容实验室的诞生,就代表了巨量引擎希望更主动地在内容层面深度服务广告主;


在资源整合能力上,短视频平台也更有实力协调明星、垂类名人、达人和自有账号资源。宋佳在抖音上传合作短片后已经获得逾10万点赞,而多个抖音头部娱乐账号也为视频影响力的扩增做出贡献;


在品牌宣发能力上,短视频平台具有持续内容发酵及事件营销的能力。在碎片化时代,出街后影响力的扩散更为重要,而巨量引擎具备内容出品和宣发一体的优势,「DOU来拍片」本身自带的互联网原生基因既能为时尚品牌提供新鲜抖感,还通过内容发酵和事件营销进一步推动GUCCI品牌影响力持续外扩。


除以上常规能力,巨量引擎还集成了更多其他层面的能力形成「组合拳」,不断在生态和全链上帮助品牌释放影响力:


比如生态理解能力。类似DOU来内容实验室这样的数字原生内容团队本身就根植于短视频平台,这让他们对传播生态有着敏锐理解。比如之所以推动GUCCI拍摄电影风格显著的短视频,是因为团队发现电影相关关键词在平台上具有声量大、用户多、贴合品牌需求的特点;


再比如全链路能力。奢侈品牌不仅可以将抖音当作传播场,也可以将它视为经营场,维系与消费者之间的关系甚至直接引导产生销售转化,实现「品效销合一」的复合式增长。


到这里,「抖感」是什么的答案呼之欲出——与以门店、展会和强势媒体为主的传统营销模式不同,短视频对时尚品牌来说意味着全然不同的传播环境。新环境需要新玩法,而「抖感」也自然成为了奢侈品牌应该拥抱的对象。


03. 跟随用户注意力的流向


仔细回溯奢侈品牌的发展历程,我们会发现几乎所有长盛不衰的品牌都有积极适应新传播环境的能力。


在电影和电视相对强势时,你会在「游览意大利」「热铁皮屋顶上的猫」等经典电影中看到GUCCI竹节包的身影,也会通过电视看到戴安娜王妃、Naomi Watts等名人携带它的画面,借助这些媒体的强势传播能力,品牌顺利收获大批拥趸。


而眼下,时尚品牌同样需要跟随用户注意力的流向。


QuestMobile的数据显示,短视频在中国网民中的使用时长占比已经从2020年的21.0%,提升至2021年的25.7%,超过即时通讯成为用户注意力集中度最高的赛道。当目标消费者集中聚向某处时,时尚行业必须高度重视这一变化,而这也让越来越多的时尚品牌开始积极向短视频靠拢。




「基于用户的品牌资产」,营销学中越来越重视这个概念,它的背后潜藏着这样的洞见:品牌资产建立在用户的基础上,而非依附于生产者。


更通俗地说,品牌的成立并不基于企业的单向自嗨,而是建立在品牌营销活动获得来自消费者的认可。因此,跟随消费者的足迹,知道他们在哪里和怎么想并据此调整自身策略变得至关重要。在这一点上,GUCCI和巨量引擎的创新尝试为时尚营销提供了一个新的参照模版。


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