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战略 新蓝海需要首先考虑

老邱谈营销

2022/01/07  590阅读

管理 2022/01/07 18:42:53  来源:原创  作者:邱晓华(老邱谈营销) 590阅读

      (一)、如何界定快消品企业的价值

       很多的快消品企业经营者习惯性地喜欢从自己的视角——也就是企业内部视角思考与看待问题:产品品质优异、产品有特色、管理及流程科学、团队优秀、资金雄厚等。好像有了这些,就能让企业的价值产生。殊不知,这些只是充分条件,不是必要条件。

       快消品企业价值产生的必要条件是从顾客和消费者的视角——也就是从企业外部视角思考与看待问题,获得顾客和消费者的认同,才能获得价值。毕竟,销售额和利润来源于企业外部的顾客,而不是企业内部的员工。

       外部视角,站在消费者的角度审视,需要回答消费者如下问题:

       他是什么?和我有什么关系?为什么买他?能解决我什么问题?为什么相信他?凭什么卖这个价格?卖给谁用?什么时候用?可以推荐给谁?别人会怎么看?

       快消品企业只有克服作为人与生俱来的站在自我角度思考问题的天性,养成外部思维习惯,让产品回答好消费者这些问题,还愁动销吗?

       内部思维,有可能捡漏顾客(消费者)或者形成短时间、小区域的“旺销”;

       外部思维,能够创造顾客(消费者),形成大范围、持续性的旺销;

       大范围、持续性旺销的根本是赋予快消品企业产品与众不同的能力,让其产品品牌占领消费者的心智。让消费者在到达购买场所之前就想好了,要购买这个产品是什么品牌的(除非他在终端受到了同类竞品导购的强力“拦截”或遇到了大力度促销)。一般都能如愿,让产品实现自然动销。这就是占领消费者心智的意义所在,也就是让产品实现了“心智预售”。

       “心智预售”,能够让消费者在品类中第一个联想到你的产品品牌,这是创造消费者的力量,而非捡漏消费者(过往强调的增加消费者在终端的随机购买率,就是捡漏消费者)。所以,这力量足够强大!

       所以,快消品企业需要转变观念,将传统的财务衡量标准(内部思维)转换为:以实现心智预售能力(外部思维)作为衡量标准。只要心智预售能力逐渐提升,财务指标自然会渐渐向好。试想:促销和导购派驻,不正是侵蚀快消品企业利润的比较大的费用吗?

       中国的快消品企业,好像都有跨品类经营或多元化发展的冲动。有的专家或理论也在倡导多元化经营。事实证明,有多少快消品企业因为跨品类经营而默默承担着利润损失?又有多少快消品企业因为多元化发展而动摇主业根基的?“术业有专攻”,老祖宗早就告诉了我们。所谓的“跨界打劫”需要谨慎。如果看准了某个品类在市场上有空位,可以跨品类经营该产品,但一定要迅速抢占领导者地位。如果实在有多元化的冲动或者感觉到某个多元化发展的机会太好、太难得了,建议采取投资的方式进行,而不要过多的分散主业经营所必须的精力和资金。

       快消品企业要明白,自身价值体现不是在“跨界打劫”,更不是在多元化发展。能够界定快消品企业价值的只有消费者,让自己的产品/品牌实现消费者的心智预售,才是核心价值。


老邱谈营销

快速营销与复合渠道构建,二十余年一线实战经验,专注于粮油、调味料领域。

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