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海伦凯勒官宣王一博,背后全是年轻流量密码

资讯 2021/12/30 15:12:40 1511阅读

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       我们正在迎来代言大爆发的时代,


       就连过往一些非代言热门领域,比如眼镜行业,近年来也有多家品牌陆续入局——暴龙邀请王俊凯代言,帕莎选择了王源,陌森官宣了肖战。


       这些眼镜品牌们扎堆官宣代言人背后,无一不是基于行业年轻化、时尚化竞争加剧态势下的增长考量:


       随着消费代际更迭,Z世代带着4万亿的消费实力崛起,渐成消费主力。再加上其中的粉丝经济正在大幅撬动着各行各业的消费。眼镜品牌们自然而然瞄准代言人营销,希望借势代言人流量与形象,打造品牌年轻化形象,从而打开Z世代市场。


       就在近日,中国高端时尚眼镜品牌海伦凯勒,也选择了多个标签的正能量偶像王一博作为品牌代言人,并趁势打造了一波辐射线上、线下的社交热点。




       #王一博代言海伦凯勒眼镜#主话题上线不久,迅速突破6亿曝光,收获190万+讨论量。艾漫数据显示,12月24日海伦凯勒官宣王一博为其品牌代言人后两天,代言贡献热度指数达93.44,远超11月同类代言平均水平,以及11月所有新增代言的平均水平。




       海伦凯勒加入眼镜行业代言人大战,已将其年轻化战略“野心”展露无疑。那么这一次,海伦凯勒又是凭何在代言人官宣中首战告捷,与粉圈年轻人群深度对话,一举赢得了新一代的心?其背后策略逻辑,值得更多年轻化品牌借鉴。


1、

非常规官宣TVC

寻求年轻人群与品牌主张共鸣


       任何品牌年轻化营销想要抢占人群视线,必须率先抛出引爆点。海伦凯勒与王一博官宣当天,就放出了一支非常规的官宣TVC大招。


  


       整支官宣TVC带观众探寻了代言人的内心视界,看到了在不同的眼镜产品搭配下,代言人内心中的多重自我认同身份——赛车手、舞者、魔术师、演员。最终多元身份组成了立体、真实的王一博,也直观传递出【直视真我,放胆一“博”】的品牌主张。


       这个品牌主张,将“看见”和“看清”这两个眼镜产品的使用功能,升级为一种人生态度表达:鼓励广大年轻人群看清内心渴望,找到“真我”本色,并像代言人一样,不畏挑战,放胆一搏,努力成为理想的人生角色,勇敢追寻理想生活。




       和大多数侧重展示代言人形象和产品设计的“扁平式”宣发不同,这支TVC借助代言人传递的品牌内容,则是更多站在消费者角度,集中回应了当代年轻消费者的两大诉求:


       1)首先回应了当代年轻消费者,拓宽眼镜产品消费场景的基本诉求。


       当代年轻消费者对于眼镜的需求,早已不仅是辅助视力,更将其视为时尚搭配。甚至在传统“不需要戴眼镜的人”和“不需要戴眼镜的场景下”,兼具实用性与设计感的品牌,也能找到市场。


       作为中国眼镜行业高端时尚的符号,海伦凯勒眼镜品牌自2009年创立以来,始终秉持对眼镜的独特见解,以上乘的选材、专业的设计和坚守极致工艺的理念,为年轻时尚群体打造前所未有的潮酷体验。而王一博作为潮流icon,其形象高度契合海伦凯勒的时尚定位,充分满足年轻一代的颜值消费需求。


       海伦凯勒在TVC发布后,还随即上新了一组王一博时尚眼镜大片。过往王一博本人佩戴眼镜的造型较少,此次海伦凯勒一次性发出王一博多种眼镜质感造型,充分满足粉丝期待的同时,也通过他的多元潮酷风格演绎,再度加码海伦凯勒眼镜时尚调性。




       2)更为重要的是,回应了年轻消费精神满足、自我价值实现的高阶诉求。


       新一代消费者相较于前几代消费者最大的特点就是,生在物质基础丰盈时代下的他们,更注重马斯洛上层需求满足。


      麦肯中国今年发布的洞察报告《关于中国Z世代的真相》中,曾提到“Z世代是用消费表达立场的一代”——他们通过消费特定品牌,来表达对品牌代言、品牌理念乃至品牌代表的生活方式、价值观的支持。他们更愿意与“志同道合”的品牌为伍。


       因此,品牌借代言人之口输出品牌独特主张,并以此与粉圈进行深度对话,赢得当代年轻人群的精神与态度共鸣,就是在加深与年轻一代用户的情感链接及认同感,直至形成品牌与年轻用户的情感私域。这也是在产品优势之外,海伦凯勒在同行业品牌中构建的高阶差异化优势。




2、

多场景代言互动

借力粉丝传播全面出圈


       消费者注意力粉尘化,传播渠道高度离散的传播环境下,要达成品牌代言影响力最大化,除了有共鸣的内容,还需依赖多场景的矩阵式传播,多方位触达目标消费者。


       官宣阶段,海伦凯勒在线上微博、微信朋友圈等社交平台上,进行了官宣海报和官宣TVC的多点位传播覆盖。





       同时在线下,官宣TVC还登陆北京、上海、成都、重庆等多地热门商圈大屏,全国160多个重点城市电影院映前广告,各地高端社区楼宇广告等,甚至还创造性地投放了智能电视裸眼3D广告。




      海伦凯勒为TVC及代言人官宣物料搭建的线上、线下全渠道曝光链路,让不同渠道的传播信息实现跨界共振,为更大程度的品牌传播破圈做好准备。


       除了品牌面向广大粉丝、消费者的“官宣发布”,海伦凯勒还同步开启了线上、线下多场景的宠粉互动,将品牌官宣变成了“品牌与消费者双向对话”——将原本只是品牌传播受众的目标人群,变成了品牌内容的自传播者,撬动饭圈的传播力的同时,也充分给予了年轻消费者渴望社交参与感和品牌共创感。


       官宣当天,海伦凯勒便同步上线了代言人同款礼盒。礼盒以王一博应援色绿色为主色调,内含代言人同款眼镜和人形立牌、海报、明信片等周边,立刻撬动粉丝购买、传播热情。




       随之而来的宠粉活动还在继续。在线上,海伦凯勒还推出了【真我世界探寻计划】互动H5。进入H5,粉丝浏览TVC中4个 真我“视界”后再进行游戏互动,为王一博找到眼镜、头盔等真我搭配装备。装备齐全后,就能解锁不同身份、造型的王一博。




       真我世界探寻计划的现实版,同样在海伦凯勒全国各地门店中落地。


       消费者进入门店后,用支付宝AR扫描海伦凯勒logo就可触发视频彩蛋,并与代言人合影,将照片分享朋友圈,还能获得代言人红包封面。


       店内还专门设置了有代言人人形立牌的打卡站,消费者在此处拍照分享小红书,也可获得代言人小卡一套。同时,店内消费满600元的消费者还能参与开盲盒活动,有机会开出各类代言人周边。由此,线下互动也构建出了“代言人吸引-互动分享-福利激励转化”的营销闭环。










       最终,花式粉丝互动与传播,成功打爆了线上、线下的品牌热度,并为品牌带来了品效双增长:


       首先,同款礼盒和各种互动,最高效地撬动了粉丝购买力。尤其是线下打卡活动,成功将线上官宣热度延续到了线下,为线下门店引流不少,从而带动了线下门店的热卖。


       在当代年轻用户消费偏好大规模朝线上迁移的趋势下,类似于眼镜行业这类高度侧重线下运营的传统零售,都急需找回线下流量。海伦凯勒此次线下互动热潮指明一个方向:合理利用粉丝经济,可能就是传统零售发展的破局之剑。


       其次,除了撬动粉丝经济,这一系列宠粉互动,也直接展示出品牌对粉丝的尊重,帮助品牌赢得更长远的群体好感,将代言人粉丝流量稳稳导入品牌流量池,形成可持续运营的用户资产。


       再加上粉丝群体作为社交平台上的活跃群体,一向都是品牌口碑扩散的“核心影响力人群”。在他们的安利下,品牌代言内容很快便能传播出圈,扩大泛人群影响力。


       更为重要,通过一系列潮流、科技、有趣的互动体验,海伦凯勒也逐渐在目标人群中建立起近距离触达、可感知的年轻化形象,形成长期品牌认同。


3、

持续构建品牌年轻形象

精细化运营品牌用户资产


       最后回溯此次海伦凯勒官宣王一博事件全程,不难看到两者合作背后,为整个行业留下的一些启示——如何玩转代言营销,将代言人效力最大化,如何借力代言人完成品牌年轻化塑造?


       不仅是站在眼镜行业角度,站在全行业角度来看,回顾最近几年品牌代言人营销,品牌们似乎陷入了一种“大流量就是好代言”的浮躁困局。粉丝热情也的确为不少品牌带来了出圈错觉。


       但随着“顶流代言”越来越多,“看过就忘”成为了官宣常态,热闹过后,对累积品牌资产并未有明显助益


       而此次海伦凯勒与王一博的合作,可以说是为整个行业重新划定了思路:


       首先,代言人营销不应该是“粗放式大流量导向”,更不应该只专注“割粉丝韭菜”,而需要以契合的代言人人设为基础,做精细化运作——从引流、吸粉、种草,以及品牌理念传递、深入的角度,进行全维品牌内容传播布局。


       如此,代言人的闪光点才能真正内化为品牌故事和品牌魅力的一部分,成为品牌固有资产,吸引粉丝的同时,也能持续影响泛人群用户。


       更进一步,在年轻化品牌塑造策略上来看,年轻化是一个立体、长期的工程:


       立体在于,不仅要通过代言人焕新品牌形象,更要从品牌理念上赢得年轻文化共鸣,并且基于产品、服务、互动等触达体验,全面打透年轻心智。


       长期在于,年轻化不是一蹴而就,也并非一次官宣就能成型,而需要在品牌长期运营中,保持融入年轻文化的决心,以及与年轻一代玩到一起、说到一起的活力。


       新的一年,持续增长的眼镜行业和更多消费品行业中,品牌们正好可以立定发展目标,重新思考年轻化营销新走向了。这一次,海伦凯勒先打了个样。


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