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《2021汽车行业短视频平台营销白皮书》发布,提出D.T.C.短视频平台营销新解法

资讯 2021/11/17 12:14:28 4111阅读

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汽车潜客女性占比已超23%,汽车厂商开始以女性思维和习惯定义产品;新能源车渗透已达19.5%,豪华车阵营下探销量增长;5-18万元实用车型是Z世代购车首选,小型、紧凑型轿车与SUV需求度更高……

近两年,伴随消费人口结构年轻化、绿色经济兴起、科技创新加速、短视频直播崛起等趋势,汽车产业格局及营销模式迎来新变局。11月16日,快手磁力引擎联合CAAC汽车营销研究院、新意互动发布《2021汽车短视频与直播营销白皮书》(以下简称《白皮书》)。

《白皮书》深入挖掘存量时代最值得争取的汽车局部“新增量市场”,剖析与汽车潜客基于短视频平台的“新沟通方式”,指引汽车短视频“新营销路径”,为在变局之下积极探索并寻求新发展的汽车企业和品牌提供重要参考。

存量时代博弈加剧,六大新增量市场成破局关键。

汽车产业作为我国市场经济的支柱产业之一,近年来已从增量市场进入存量市场。回顾历年来国内乘用车销量走势可以看到,在经历了高速增长期后,自2017年以来,市场一直保持负增长或低速增长,而存量竞争态势在下一阶段还将持续下去。因此,如何寻求新机遇、挖掘新增量也成为车企未来数年争夺市场的关键。

《白皮书》指出,通过对汽车行业的长期研究和销售趋势分析发现,Z世代、女性、以京津冀+长三角为代表的重点国家级城市群用户以及新能源汽车、豪华车市场成为车企们需要重点关注的新增量群体。

具体来看,首先,从购车需求高速增长的细分人群来看,新消费需求带来三类“新人群增量”。在年龄维度,Z世代汽车潜客已占到总市场的21%,且这一数字还将保持逐年提升态势;在性别维度,女性汽车潜客占比逐年攀升,已达23.29%,新兴“她”经济力量逐渐影响汽车市场;在地域维度,在国家政策指导下,京津冀和长三角两大城市群成为分别代表南北部发展特点的汽车消费新增量市场。

其次,从正在高速普及的新汽车品类来看,产业形态与市场环境变革带来两类“新品类增量”。在能源类型维度,新能源汽车市场在近几年逐步走上发展的快车道,市场渗透率在2021年9月已达19.5%,接近2025年战略目标;在产品级别维度,近年来起售价30-70万、兼顾品质与一定性价比的豪华车受到市场广泛关注,销量占比增长明显,2020年已增至20.49%。

潜客群体偏好特征明显,短视频成构建“新沟通”的抓手

CNNIC数据显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模已达8.88亿。伴随短视频成为全民新的生活方式,短视频平台也成为车企触达用户、建立沟通的重要渠道。基于此,在明确六大新增量市场后,进一步了解这六大聚类群体在短视频平台中的兴趣偏好、互动行为、价值取向就成为了车企抢占潜在市场用户心智的突破口。

研究发现,不同类型的汽车用户人群在内容偏好、互动偏好、真实社交、品牌触点、消费转化及汽车偏好等方面,呈现出差异化、多元化的短视频平台行为特征。

其中,Z世代汽车内容兴趣人群表现为更注重个性化定制内容;喜欢即时观看和互动的沟通形式;相较于短视频,更关注汽车直播内容;青睐明星/网红推荐的幽默互动类广告;更关注高品质豪华车型,重视国产品牌等。

女性汽车内容兴趣人群表现为更关注“星”推内容;“悦人&悦己”的消费观;对品牌Boss内容接受度高;对售后增值服务和抵用券较为关注;线上购物习惯带动汽车用品销量等。

新能源汽车内容兴趣人群表现为更看重实惠、品质、品牌价值;更关注幽默、互动型的广告;多维用车场景凸显,对用车成本不那么在意;对短视频平台有更高粘性;对试驾评测类内容需求度较高等。

豪华车内容兴趣人群表现为不再局限于高线城市;互动意愿强;更青睐SUV;对汽车资讯内容偏好度更高,易被明星内容打动;短视频平台是获取汽车资讯的重点渠道;玩车属性更强等。

京津冀汽车内容兴趣人群表现为乐于在短视频平台进行评论和分享,更喜欢通过直播“即时沟通”;活跃度较高;希望浏览实用性强的广告内容;“实用主义”消费观;更喜欢专业达人解读等。

长三角汽车内容兴趣人群表现为喜好风格幽默、有创意的广告;购车时精打细算,注重性价比;更愿意参与留资;购置第一辆车的潜在用户占比达到50%,更有潜力;动力、安全和油耗成为选车三大要素等。

以直面用户+精细化运营为根基,构建D.T.C.新营销最优解

汽车市场新增量人群属性和新沟通行为方式的洞察与分析为车企短视频平台营销提供了新的理论体系与行动指导方案。那么,车企究竟该如何布局短视频平台新营销才能实现效果最大化?

《白皮书》明确提出,迎接行业新趋势,车企需要新的短视频平台营销解法,应从商业模式下的DTC(Direct to Consumer),升级至短视频平台营销领域的D.T.C.(Data,Touch,Co-Creation),针对痛点与挑战提供最优解。

其中,Data(数据驱动)可以解决精准化痛点,以数据决策、程序化手段实现精准投放与精细化运营,同时通过数据归因,评估效果,并持续优化转化链条。

Touch(高效触达)则一方面助力企业由产品思维向用户思维转变,在触点层、场景层、情感连接层,以用户角度进行内容生产与分发,加强用户连接;另一方面在有效触达的基础上通过场景的营造以及后链路优化,提升销售与线索转化率。

Co-Creation(赋能共创)助力企业赋能用户,使其具备内容共创、双向沟通的能力,以此进一步丰富内容池、强化企业与用户的连接能力。

伴随汽车用户加速向线上转移,短视频、直播成为用户获取汽车资讯、进行线上看车购车的新方式,短视频平台营销已成为车企撬动新增长的新引擎。《白皮书》通过深耕于汽车垂直领域的CAAC汽车营销研究院、新意互动,与在汽车用户规模、内容生态等领域具备独特优势的短视频平台快手及旗下的商业化营销服务平台磁力引擎的强强联合,积极探索汽车产业数字化新营销模式,为广大车企应对日益严峻的市场竞争提供了可执行、可持续的新增长策略,助力中国汽车行业新发展。(《白皮书》可于快手商业化官方公众号“磁力引擎商业洞察”回复“汽车白皮书”获取)


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