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营销实战化时代:快消品企业,如何引爆区域市场的实操指南

许占兵品牌营销

2021/10/29  9586阅读

实战 2021/10/29 09:48:10  来源:许占兵品牌营销  作者:许占兵 9586阅读

无论是处于从0到1阶段,急于寻找适合自己企业发展模式的区域企业,还是已经暂时处于领先位置的龙头企业来讲,拥有一套有效的系统性市场战法,对于从0到1的企业来讲属于找到了自己第一阶段的发展模式,有了立足行业的资本。而对于暂时领先的区域龙头企业来讲,等于找到了自己可以有效持续扩张的竞争优势。


一、找到一个有效的细分市场


因为工作原因,经常会跟企业的负责人,一起沟通企业是聚焦定位于哪一类市场的,或者目标是哪一个市场的生态位。


在大多数情况下,会有以下的描述。


产品属性定义法:


“我们的定位是原生态纯粮酒”。


“我们的定位是做中高端礼品酱酒”。


幻想群体定义法:


“我们的酒,主要服务于新中产消费人群”。


“我们聚焦于青春小酒,定位18-30岁的青年消费人群”。


这样的回答,仅仅是简单、粗略的描述了一个产品的类别,或者是描述了脑海中的目标人群,但却并没有精准描述和定位任何一个市场。


例如,我们的酒定位于新中产人群,但这个群体有几亿人,每个人都有几百种不同的需求、消费偏好、购买原因、购买的意见参考程度、消费的场景等都不一样,怎么能称之为一个有效的市场?


在实践中,我们衡量一家酒企的战略目标能不能落地,最直接的方法,就是看企业里是不是每一个员工都清晰的知道企业的战略目标,并且能结合自己的岗位,与公司的目标紧密的结合起来。


因为企业做事的过程,就是达成共识的过程,共识会凝聚成势能,会形成很强的团队战斗力和凝聚力,并且能指导每一个员工的具体工作,这也是任何市场策略能够有效落地的基本要求。


任何不能指导具体工作的方针,基本都是无效的废话。


有效的市场往往会以“产品如何满足目标用户的需求为定义”,而不是产品品类和用户群进行定义。


比如,我们有个专做旅游产品的客户,给市场的定义是:“游客来河南旅游,想带些有特色、质量好的酒类礼品,回去送给亲友”。


对于产品部门的指引是:


既然是卖给游客的,包装(玉米塔瓶型)和酒水(加入山药元素)一定要有特色,度数(60度和45度可单独可混合),价格适中(高价格会影响购买)。但是却要求100ml、200ml、500ml、2瓶、4瓶、方便托运的几个礼品套餐。


对于销售部门的指引是:


既然真正的消费者是游客,那么靠近游客的渠道才有用,于是景区店铺和旅游商店、特产超市才是能产生销量的渠道。


而围绕游客的购买触点要做的工作:导游推荐、景区饭店试饮导购、必买特产套餐都是影响购买的关键环节,而传统的烟酒店和商超就没有铺货的必要了。


对于广宣部门的指引是:


围绕吸引游客的抖音、快手等短视频,讲述好游客和酒的故事,才能引发游客的关注。


同样,公司的后勤部门、生产部门也都根据市场的定义,找到了工作的指引,到了销售旺季,会主动调整生产和服务的节奏,企业老板也感觉既然企业销售每年都是超过50%的增长,多给员工发些奖金、福利也是很乐意的,反过来又激励各个部门更有干劲,形成了一个良性增长的循环。


衡量一个市场定义是不是有效落地,就看它能不能既成为对外扩展的有效生态位,又能作为员工具体工作的有效指引。


二、渗透一个有效的聚焦市场


任何一款新产品,要想成功的推向市场,首要的条件就是:至少渗透一个有效的市场。


比如,某个区域市场有1000人,一旦该市场中有150-200人开始使用产品,就会形成一定的流行风潮,其他观望状态的人开始跟风使用。而如果是10个1000人的市场,每个市场中有15-20的人在使用,虽然从数量上来讲,总顾户数量一样,但却不会引爆市场。


就像是在一个晴空万里的平常日子里,广场上有1000个人,当少数几个人抬头看天空时,并没有引起任何关注,但抬头观望的人数超过一个数值,比如超过150-200人时,绝大多数都会跟风抬头观望天空,即使天空里什么也没有。这个引领观望天空的过程,就是一个新产品到畅销爆款的过程。


这个引爆市场的过程,有两个条件:


1、聚焦渗透原则:


必须在预选的市场内,用推火箭的方式,逐步提升顾客的数量,因为在同一市场中,渗透率一旦达到或者超过某个临界点,销售额就会呈现爆发式的增长,突然间市场上跟风购买的消费者就多了起来。


例如、笔者曾作为营销顾问,帮一家区域酒企,诊断企业的样板市场在投入了大量的人员和资源后,依然没有起色,甚至搞得该项目的企业操盘手也因为长时间不出成绩,已经离职的原因。


经过调研,发现其实最核心的原因,就是市场爆发的临界点没有达到。找到原因后,就通过快速调整市场策略和基础动作要点,实现了渠道从滞销到动销和团队从垂头丧气到信心满满的反转,运用的就是快速渗透“临界点”的方式,比较圆满的解决了该企业销售团队因为不专业造成的“市场夹生饭”的问题。


对于这种新样板市场,最好采取一鼓作气的方式,集中资源力量快速突破,一旦拖的时间过长,不能进入下一个阶段,市场氛围就会淡下来,甚至功亏一篑。


2、有效市场原则:


市场的第一阶段要做爆款短期流行的产品,聚焦渗透的临界点到了就可以引发跟风购买,但要真正的把市场做透,就要在消费者或者潜在消费者之间形成话题热度,以及对于购买产品、使用场景、产品与受众生活的契合度等话题,形成有效的交流、沟通,才能保持长久的热度。


尤其重要的判断标准是要得到市场主流消费者的认可,才算真正的做到了有效市场原则。


三、有效引爆一个市场


引爆市场一定要明白引爆点的原理,才能设计好引爆点,运用好引爆点。


1、引爆点的原理


引爆点的核心要素有两个,一个是目标用户,另外一个是产品。有效的引爆点就是围绕着目标受众+企业所提供的产品展开的。


目标用户:首先要对目标用户进行分组,从有效传播的角度可以分为传播员、内行、忠实用户、泛用户、边缘用户。


传播阈值:不同层级的用户,由于对品牌的黏性不同,也就必然造成同样内容在不同层级用户的传播阈值是不同的。


例如,传播员的传播阈值是(0)、内行是(0.2)、忠实用户是(0.35)、泛用户是(0.6)、边缘用户是(0.9).


数字代表主动传播品牌时的阈值高低,数字越大、阈值越高,越是不容易被触动,越是不容易主动传播,俗称脱敏了。


比如、某知名企业新出了一款产品,主打性价比,新品推广阶段买一送一,价格是同档次产品的一半,传播阈值是(0.3).


那么传播阈值中低于(0.3)的用户看到这个消息都会主动传播,像传播阈值为(0)的传播员和内行用户传播的积极性就会比较高,但对于高于(0.3)的泛用户就觉得没意思,不会被触动,甚至觉得传播员和内行客户的行为有点不可思议。


其实传播阈值原理跟新品穿越鸿沟原理很类似,比如一家红酒企业开发了一款颜值很高的新品,市场中爱尝鲜的消费者就会尝试购买,体验也不错的话,就会传播出去,可能半年不到就卖了几千万,但这款产品如果没有被主流市场中的远见者客户所认可,或者说这款酒仅凭颜值不能满足远见者客户的实用场景需求,就会很快的被市场淘汰,慢慢消失在公众的视野中,根本没有机会进入早期大众和后期大众市场。这也是网红产品多短命的原因。


2、怎么设计引爆点


引爆点的原理,就是所设计的传播阈值越高,传播的效果越好。


不同的行业,设计引爆点阈值高低也不一样。


我们就拿白酒产品来举例:


一款普通的白酒,没亮点、没槽点的话,几乎很少有人会发朋友圈,传播阈值太低,(0.1)都不到,完全没有分享的欲望。


如果想要针对内行设计传播阈值就一定要大于(0.2),内行看中什么?都是纯粮我有图为证,都是纯粮我有比例为证。


光良光瓶酒的传播阈值就大于(0.2),传播的阈值越高,主动传播率越高,先不说酒好不好喝,话题热度+流量是不是高于一般竞品,大多数人第一次喝这酒的话,发圈的可能性会比较高。但这种玩法也是有时效性的,就像你现在看见江小白的表达瓶还会发圈不?


如果我们试着把传播阈值设置到最高的边缘客户(0.8),设计一个所有层级都会触发传播的玩法,该怎么玩?


一瓶普通的白酒让边缘顾客喝了去主动传播,引爆点的设计难度确实有点高,单靠什么颜值或者包装好看已经不起作用了。但营销策划最有意思的地方,就是这是一门实践性很强,又很有成就感的工作。


既然营销是靠影响受众的认知,来达成商业目的。高难度的交易又是靠成就他人来成就自己的。那么我们就试着从人的需求层次来找突破口。


马斯洛最顶层的需求是自我价值的实现,传播阈值也是基于越是能满足用户的更高层次需求,传播的阈值越高,越容易被分享。


那么一瓶普通的白酒如何让用户自我价值实现?


假设以下场景:一个边缘用户偶然情境下,和朋友喝了一次这个品牌的白酒,然后随便吐槽了一句“如果能出一款800ml的包装就好了,这样我们4个人每人200ml,既不会喝多影响其他事情,也不会出现一瓶不够喝,两瓶喝不完的情景”。品牌商知道了这个讯息,把这位用户请到公司,一起讨论新品包装,品鉴新产品,还给这个用户发了一个产品体验官的荣誉证书,这个用户会不会主动去传播这个品牌这款产品呢?大概率会的,而且传播策略设计好了,会带动他身边圈层的二次传播。


如果考虑这样成本有点高,那么换成低成本的玩法就是:把用户提的建议和用户昵称编辑成文案,印刷到包装上、或者终端宣传品上,提建议的用户看到品牌商对自己的重视态度,也是自我实现的一种。


就像一些书籍、电影等作品,都会在开始或者结尾感谢一些为作品完成而提供帮助和建议的人,这些出现在书上或者电影屏幕上的名字,就是书籍、电影传播的阈值到最高层了,必然会引发这些人的传播。


结语:今天聊得话题,其实都是营销最基本的常识问题。


但是在商业环境越来越复杂的当下,企业拼的就是基本功,就是看谁的对最基础问题的洞察越深刻,那么解决问题的成本就会越低、做事的难度就越小、费效比就越高,自然赢得市场的机会就更大些。


拼基本功的时代,常识看透了、事情就成了,就超过了90%的对手,希望每个基本功扎实的企业都是跑赢对手的哪10%。


希望今天的文章,对您的企业和生意会有启发。有品牌、营销策划、商业顾问、企业培训、企业全案+落地执行等方面的咨询合作,请添加笔者微信:tjxzx789(添加请说明来意)


许占兵品牌营销

专注酒类营销20年,天机星咨询创始人,通过多年服务泸州老窖、杜康控股等头部实践,形成了一套“品类冠军领先战法”方法论。被业内誉为80后思想引领商业的实战派专家。

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