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快手的含“南”量

故事 2021/02/19 11:11:38

三年前,全国网民都在羡慕“信小呆”,抽中支付宝一亿大奖的她被誉为“中国锦鲤”。

三年后,全国网民都在羡慕“刘诗诗”,当然不是和吴奇隆结婚的那位漂亮姐姐,而是被快手抽中66.6吨年货的“中国福娃”。


66.6吨年货,什么概念?


17辆容积15m³的中型卡车,浩浩荡荡地开进了成都崇州严家弯湾。在全村男女老少的见证下,“成都刘诗诗”签收了包括王老吉凉茶、TCL电视、高姿水光面膜等共计2万多份的年货好礼,堆满了村口最大的那片草地广场。

这一刻,就连村口的鸡鸭大鹅都不得不承认,眼前的这个刘诗诗,可比电视上的那个刘诗诗有排面多了。

这不是快手第一次启动“寻找中国福娃”项目,去年此时,这位福娃就诞生在距成都1000公里的湖南城步,同样是“一人中奖,全村同享”,90后小伙吴扬林像刘诗诗一样承接了全村人艳羡的目光。

而比同村人更“柠檬”的,是寒风中瑟瑟发抖的北方人:快手不是老铁的天下吗?怎么连续两年抽中的“福娃”都是南方人?

“是我老铁握不动刀了,还是你快手市值飙到万亿就开始飘了?”

当然不是。

事实上,区别于外界认知,一直以来,快手在南方城市的占有率就非常高。

1、含“南”量增加

但正如两届福娃都诞生在南方的“巧合”一样,数据早就直观地显现出,快手在南方老铁心目中的地位。

《2019快手内容报告》公布了多方用户偏好数据——其中点赞数最高的省份是广东,前十中还有云南、广西、四川、贵州、江苏等南方省份。

《报告》还显示,截至2019年快手日活超过2亿+,彼时南方日活用户就已达到8000万以上。

去年发布的《2020年快手内容生态半年报》亦显示,从创作者的角度来看拍摄短视频、直播最多的省份中排名第一的是河北,排名第二的就是广东,而从用户的角度来看,观看短视频和直播最多的省份“冠军”均被广东拿下。粤语版的“老铁双击666”了解一下?这就是传说中的反差萌。

而这些数据的前方,正是快手持续在南方市场发力的密集动作。

以过去半年为例,快手就交出了多份亮眼的成绩单。

去年10月30日,快手联合江苏卫视倾力打造的 “一千零一夜”大型晚会拉开序幕。在这场主题为“烟火人间”的晚会中,快手集结了30+组跨多领域明星艺人、100+组各垂类达人,用“跨界”和“混搭”的形式带来精彩表演。

今年年初,快手四川区域生态大会在快手“四川有看头”直播间举办,会上公布了 “蜀地火种”、“锦鲤红包”、“创作者俱乐部”三大计划,聚焦赋能四川本地创作者与商家,为四川用户派发红包福利。更重要的一点是,会上快手四川创新发展中心正式揭牌,这样意味快手在南方的布局已经可以支撑起更有竞争力、更有区域特色的强生态圈。

所无论是从已经看到的数据结果,还是正在进行的战略变化,快手强势攻占南方用户心智这件事已经成为了事实。

2、营销价值的商业想象

丰富且坚实的区域生态也让快手的商业化能力得到进一步提升。

这方面,品牌与投资人看得最清楚。

一个直观的体现就是快手与王老吉的联手。

1月19日,快手磁力引擎与王老吉新春合作发布会在广州举行,宣告双方牛年新春合作正式启动,计划将王老吉的“吉文化”与快手年轻多元生态做深度结合,深化年轻市场。

外界看来,这种结合有些“矛盾”。在普遍的刻板印象中,广式凉茶王老吉和老铁地域差别过大。但事实是,这两个极具特定区域文化符号的品牌已经打破用户认知误区,互相借力拓展用户圈层。

王老吉选择快手作为营销搭档,正是看中了后者海量月活的巨大流量池,以及覆盖全国各个区域、各个领域的国民社交基础与年轻群体新消费市场。

加之去年11月,快手磁力引擎宣布,全面打通公私域流量,借助公域流量的触达力及私域流量的信任力,依托算法突破、加速基建、服务体系等能力升级,进一步帮助品牌在快手沉淀资产,实现“品销合一”。

品牌主的认可,直观体现在快手的招股书上。

根据快手招股书显示,2020年第三季度快手业绩保持了高速增长,单季度收入为154亿元。前三季度总收入达到407亿元,其中直播收入253亿元,线上营销服务收入133亿元,包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务收入20亿元。

这其中线上营销服务收入占总收入份额的增速最快,从2017年的4.7%一路上升到2018年的8.2%、2019年的19.0%以及2020年前三季度的32.8%。

可以看到,线上营销服务,也就是快手磁力引擎已经成为快手收入的重要支柱之一。

另外,增长势头更将持续,资本也已经投出了票。

距离快手正式登陆港交所仅仅过去3个交易日,其股价已经完成翻倍,市值达到1.18万亿元,排名国内互联网市值第五。

一个越来越清晰的趋势是,快手流量池在深度跟广度上都将持续壮大,覆盖的越来越广用户区域使其蕴含着更丰富的商业价值。这也成为快手对品牌强有力的吸引力。

基于此,越来越多的品牌也开始在快手上进行长线营销。伊利、麦当劳、京东、小米等品牌,基于快手海量且多元的用户群体与他们对内容的共鸣价值,借力快手强大的营销矩阵,快速实现从曝光、种草到口碑、转化的全链路营销路径。

快手,正成为品牌实现全域曝光、深耕私域资产的价值池。