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我们如何在未来激活品效、驱动增长?

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2020/12/16  12893阅读

实战 2020/12/16 16:01:13 12893阅读

       魔幻2020年行将结束,在这不同寻常的一年里,许多行业和公司遭遇重挫,更从逆境中收获了抵御风险、重获新生的宝贵财富。当外部环境发生变化,解码和求索“增长”的内核便显得尤为重要。

       12月15日,以「增长新引擎」为主题的深响年度机遇峰会在北京举行。大会上,深响创始人刘亚澜发布了最新品牌「营销新引擎」。

       行业在变化、公司在变化,作为媒体也必须不断去接近产业、剖析行业,才能真正把握变化、理解行业、与浪潮同行。因此,停留在高举高打的议程设置上,满足于“上帝视角”的观察上已经不够,作为行业的观察者、陪伴者,媒体必须深入水面之下,接触托住冰峰的巨大底座——试错、判断、调优,螺旋式的缓慢积累,探寻行业发展真相。

       作为深响旗下全新的报道阵地,「营销新引擎」将致力于观察真正的增长方法论,助力行业点燃创意、激活品效。

       包括红星美凯龙集团副总裁何兴华、腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋、AppAnnie大中华区负责人戴彬、元气森林副总裁宗昊、华熙生物润百颜品牌总经理杨君、小红书生态客户部总经理熙官、小米集团互联网商业部品牌部总经理陈高铭、泰洋川禾副总裁杨怡凝、携程集团副总裁及公共事务部部长孙天旭、爱奇艺内容营销商务项目总监石路、特赞总裁/合伙人杨振、极链集团Video++ﻪ ﻪ联合创始人/总裁董慧智、汇量科技Mobvista联合创始人兼集团总裁曹晓欢、京东零售商业提升事业部广告架构高级总监胡景贺参加大会并分享了精彩见解。

       当流量红利面临枯竭困境,企业应如何寻找增长?开场嘉宾红星美凯龙集团副总裁何兴华认为,当前企业与用户的关系已经发生极大改变,要想获得增长,企业必须必须改变与用户“失联”的状态,公域精准“捕鱼”,私域精细“养鱼”。

       何兴华认为,企业运营客户或者用户本身可以带来流量、转化率、复购率、联购率、裂变率、ROI以及超级用户倍增等优势。传统营销方式中利用的是位置流量,但现在的营销方式利用的是用户流量。从本质来看,这是人找货和货找人的不同。何兴华表示,“我们缺的不是用户,而是与用户互动的能力。”

       在用户层面,何兴华提出真正的营销应该以培养超级用户为目标,即针对每一个用户的数字化运营,全域、全场景、全链路、全周期地互动,真正把每一个潜在用户往前推,使其成为意向用户、消费用户、复购用户、联购用户,乃至超级用户。何兴华还表示,企业通过大数据和新媒体来实现流量制造,这需要掌握4种能力——造画像、造内容、造场景、造工具。

       除此之外,何兴华认为,品类商拥有最大规模的用户资产,在数字时代,还将拥有最强大的用户资产的运营能力,品类商会成为一个引领者,带领所在行业的品牌商一起,构建一个用户运营的数字共同体。


红星美凯龙集团副总裁何兴华

       在流量红利见顶的时代,企业的增长绕不开私域流量,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋结合案例详细阐述了私域运营的关键点。

       李洋表示,2019年小程序交易额达到8000亿,今年仍保持着高速增长。有很多品牌方及官网、甚至DTC在今年能够保持3到4倍增长速度,头部美妆品牌小程序体系的交易额可以占全渠道15%-20%以上。那么为什么腾讯体系内能够打造更好的私域流量运营的生态?

       李洋指出,这得益于腾讯智慧零售的两大业务模式——全渠道转型和品牌官网2.0,它们可以帮助品牌借助线上触点、线下触点、导购和社交触点、商业触点四种类型触点同品牌建立联系。其中,全渠道的转型模式可以为品牌建立数字化的人货场,而品牌官网2.0又具备较大的商业增长空间。这两大业务模式可以有效提升品牌的自有渠道销售额占比。

       除此之外,李洋认为组织力、运营力、商品力、产品技术力四块基础设施的加持是腾讯智慧零售发挥实力的关键。


腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋

       在营销方法、私域运营之外,还需要关注的是人群,Z世代是当前不容忽视的群体,所谓的Z世代是人们通常所说的95后,在数据上是16-24岁这部分的用户,结合对数据的洞察和对趋势的分析,AppAnnie大中华区负责人戴彬认为,“这个世代的喜好,会很大程度上影响到未来的市场。”ﻪ 在Z世代的成长期接触他们,则有助于将客户生命周期价值最大化。

       基于AppAnnie对Z世代移动行为的数据分析,戴彬分享了2021年数字世界将出现的五大趋势:Tiktok的平均月活跃用户数将达到12亿;居家活动将实现ﻪ ﻪ43%的加速增长;移动游戏领域的用户支出将超过1200亿美元;移动广告支出将达到2900亿美元;与疫情之前的水平相比,消费者安装的在线视频应用数量将增加85%。

       这些趋势的预判有助于企业更早更快的把握脉搏,抓住机会。


AppAnnie大中华区负责人戴彬

       在圆桌对话环节,嘉宾围绕「新消费时代如何直面用户」、「内容的增长张力」以及「技术驱动增长飞轮」三个主题进行探讨。

       随着传播渠道发生变化,企业触达用户的方式也在迅速迭代,例如新浪潮下,DTC(Direct To Consumer)营销等新兴方式崛起,如何抓住新的红利成为许多企业正在迫切寻找的答案。

       近两年迅速蹿红的新品牌元气森林是抓住红利的典型代表,在圆桌「新消费时代如何直面用户」环节,元气森林副总裁宗昊分享了元气森林的打法核心,在他看来,元气森林作为“新国货之光”,在快消赛道上重新诠释了“快”与“新”的力量。


元气森林副总裁宗昊

       宗昊认为中国的快消品并不是真正的快消品,它只是在产品的结构形态、耐用性、使用频次上是“快”,但是从产业结构和公司治理角度来看是一个非常缓慢的行业。元气森林的特殊之处正在于,他们以互联网的视角看消费品,正视消费者、Z世代的真实核心需求,并基于此不断进行迭代与学习。

       润百颜是另一个有着高话题度的国货品牌。华熙生物润百颜品牌总经理杨君在会上也表达了与宗昊相似的观点,即消费品牌要坚持的是科技力的创新,坚持不断的迭代,能巩固消费者认知的核心不是营销,而是产品。


华熙生物润百颜品牌总经理杨君

       在品牌长青这个话题上,已经在消费者心中建立起认知的小米也很有发言权。小米集团互联网商业部品牌部总经理陈高铭提到,小米的整体逻辑是坚持做感动人心、价格厚道的好产品,他们在服务用户和品牌的连接当中非常小心。


小米集团互联网商业部品牌部总经理陈高铭

       对此,小米的解法之一是创造场景,比如小米音箱,支持消费者听歌、看视频、甚至是查菜谱。通过创造不同场景,给消费者提供更好的服务,在这个服务当中把品牌融入进来,这样的场景本身就能够给消费者提供更好的服务和支持。

       润百颜和元气森林等诸多新兴品牌的崛起,都离不开小红书这个流量阵地。事实上,小红书也在持续思考如何让品牌持久地成长,而不是昙花一现。小红书生态客户部总经理熙官认为,时间对一切别出心裁的小心思都是非常无情的,品牌如果只是看ROI,就很容易倒下。在小红书上,熙官建议品牌们通过日积月累,一点一点积攒真正的口碑;利用小红书的平台特点,跟客户做更深入的互动,而不是单向传输。


小红书生态客户部总经理熙官

       新消费、新人群之外,疫情期间迅速加温的内容热也是今年无法忽视的商业现象,直播带货的火爆让“内容”这个古老的行业焕发了新的生机,但是每一个综艺、每一场直播、每一个艺人都有差异,如何规模化复制和打造优质内容,如何让内容生产的效率最大化成为了大家共同关注的焦点。

       围绕如何做好内容、怎样发挥内容的拉动作用,泰洋川禾副总裁杨怡凝、爱奇艺内容营销商务项目总监石路分享了自己的看法。

       全程参与了携程BOSS直播的携程副总裁孙天旭认为,为消费者提供他们需要的、有用的信息是携程做直播的最大优势。孙天旭表示,最能够提供这类信息的人不是携程老板也不是KOL或KOC,而是千千万万的商家。这样的内容可复制性十分强大,这其实就是内容的增长张力。


携程副总裁、公共事务部部长孙天旭

       杨怡凝认为,今天的用户更偏爱泛生活类和知识类的内容。同时,她认为内容质量、品牌诉求,尤其是内容和品牌的契合度至关重要。如果契合度低,既不能满足品牌主的需求,也会损伤博主与粉丝之间的情感。


泰洋川禾副总裁杨怡凝

       石路现场揭秘了迷雾剧场爆火的商业化路径。在项目开发初期,爱奇艺就与品牌共同探讨了剧场营销的定位和理念,并形成了价值观的共赢。之后再通过剧场的联动以及用户联动,实现长效共赢。


爱奇艺内容营销商务项目总监石路

       技术是社会进步的原生动力,在商业世界更是如此。如今,技术在营销领域的运用已变得愈加重要和广泛。对行业而言,接下来值得深思的问题是技术能在多大程度上解决营销问题?行业该如何利用技术去释放营销的能量,让效率最大化?

       特赞总裁/合伙人杨振、极链集团Video++ 联合创始人/总裁董慧智、汇量科技Mobvista联合创始人兼集团总裁曹晓欢、京东零售商业提升事业部广告架构高级总监胡景贺围绕“技术驱动增长飞轮”主题在会上进行了深入探讨。

       杨振表示,现在对内容的评判不局限于是否好看,而是更多关注用户在内容上停留的时长、点击转化率以及链路的发展。特赞致力于把技术和创意、科技和设计做结合,未来也将帮助客户一起“造内容”、“造工具”,以技术赋能,用内容驱动增长。


特赞总裁/合伙人杨振

       在董慧智看来,当视频内容给人带来情感共鸣时,才能精准地匹配广告。这是比内容突破和技术突破都要难、却也更值得探讨的。面对现在数量巨大的内容信息,如果只依靠人工,很难挖掘出内在的广告价值,这时AI等技术就能更好的将有价值的内容提取出来,供广告主进行选择。


极链集团Video++ 联合创始人/总裁董慧智

       曹晓欢表示,如今越来越多头部厂商开始不满足于短期的ROI,所以它们也会在媒体平台做品牌投放,并测量其投放效果,这将是行业发展的一大方向。另外,从中外之间的差异来看,中国客户对于To B工具的付费意愿仍需要企业去挖掘。

       胡景贺表示,京东在当下要做的不再是单纯的流量增长或流量营销,而是聚焦于用户增长,使品牌获得长期价值增长。为此,京东营销360今年推出了大数据驱动的品牌用户增长方法论JDﻪ GOAL,即Targeting ﻪGroup靶向人群,Osmosis渗透增长,Advancing价值增长,Loyalty忠诚增长,充分满足了品牌全场景用户运营的各类需求。


京东零售商业提升事业部广告架构高级总监胡景贺

       另外关于数据隐私以及未来数据方面的发展趋势,嘉宾们也发表了自己的见解。

       杨振认为,行业一定有好的方式,在尊重数据隐私的基础上更好应用数据。胡景贺则表示,数据隐私主要还是看消费者自己对隐私的需求和隐私保护之间的关系。如何恰如其分地应用数据,给消费者提供更好的服务,这将是解决增长和隐私问题唯一的通路。

       曹晓欢也提到,我们需要在全球不同的区域关注当地数据隐私保护政策的更新和迭代,尤其是数据管理的权限和内控流程,更需要专业的数据审计和咨询机构来协助。这在未来将会是一笔中国企业做全球化经营的隐形成本,并且会变得越来越必要。


汇量科技Mobvista联合创始人兼集团总裁曹晓欢

       深响年度论坛为「深响」线下活动IP,此前,国美在线CEO向海龙、华盖资本董事长许小林、Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶、Qualcomm高通全球副总裁侯明娟、Airbnb爱彼迎中国总裁彭韬、印象笔记董事长唐毅、奇绩创坛(YC中国)创始合伙人/COO栾运明、方正证券研究所所长杨仁文、泡泡马特CMO果小、CHAO创始人黄典典、辰海资本合伙人陈悦天等嘉宾曾参与首届深响年度论坛,莅临现场并分享灼见。

       作为中国领先的商业新媒体机构,「深响」致力于深度研究全球范围内的商业案例,以穿越周期、拨开云雾、追寻价值的深邃视角厘清现象背后的逻辑与规律,洞察时代机遇。

       深响旗下拥有「深响」「资本侦探」「营销新引擎」等内容传播矩阵,是腾讯新闻年度优质合作伙伴、今日头条年度新锐作者、今⽇头条青云计划获奖者、网易号年度最具影响力奖获奖者、⽹易新闻年度态度作者、36氪年度作者、钛媒体年度作者、DoNews年度新锐作者、百度百家年度优质创作者、领英LinkedIn年度行家。


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