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快手“小店通”以精细化策略助力全场景营销,电商主播进入流量转化新蓝海

解决方案 2020/11/04 14:11:15

     11月2日,快手举办“小店通”营销开放日发布会,正式推出快手电商主播流量推广工具“小店通”。发布会上,快手不仅详细呈现了“小店通”的产品形态和核心优势,还邀请到快手电商商家现场分享通过“小店通”获得的营销红利,全方位为更多快手商家展示成型的运营模型和投放经验。

  自今年6月上线试运营以来,快手“小店通”依托其多元的投放策略,精准的粉丝定位和强效的数据赋能机制,实现了公域流量的重新划分,为多个层次的快手电商解决涨粉难、转化低的痛点,显著提升店铺销量和直播单场GMV。

  据快手商业化产品中心产品中台负责人张伊介绍:“小店通的战绩非常优秀,上线几日就帮助上千家中小商家实现一定程度粉丝增长,总涨粉量达6000万,GMV增量也非常显著。”目前,“小店通”上线仅几个月,已经在商家服务、产品形态、政策服务等方面实现了升级。

  未来将更多倾听平台店家的诉求和反馈,以更加优化的产品迭代满足商家需求,实现平台与商家合作共赢。

  对标涨粉与转化痛点,“小店通”对公域流量再分配

  据了解,快手“小店通”是助力快手商家在公域流量中,实现涨粉、引流和转化购买的产品工具。店主可以通过短视频推广与直播推广两种营销模式,在公域流量获得更大的曝光量,增加粉丝留存度,在增长销量的同时实现私域流量的快速搭建。

  涨粉和交易转化是“小店通”的两大聚焦点。在产品端,借助视频+直播间推送、用户引导和简化链路等方式,助力商家迅速实现公域流量到私域流量的转化。此外,“小店通”能够覆盖多种营销场景,为不同层次、不同垂类的主播提供个性化、精细化的营销路径。

  快手商业化电商营销中心产品负责人邰国娇表示:“快手电商非常注重私域,商家与顾客之间的互动与粘性是购买转化的关键。”在快手,商家往往要通过长时间的账号搭建和精细化运营,才能完成人设搭建,拓展顾客群和销售转化。

  借助“小店通”,商家可以通过推送爆款“钩子类”产品,精准触达目标消费群体,在粉丝基数不足的阶段也能实现货品销售。与此同时,商家通过购买行为可以快速搭建粉丝基础,以此快速度过冷启动阶段,并搭建起完整的电商生态。

  同时,在缩短商业转化链路层面,“小店通”也进行了精细化的打磨和升级。商家在投放“小店通”之后,用户可以直接通过短视频或直播的形式获取信息,用户关注和购买的路径将从之前的3至4步,缩短到1至2步,有效减少每步跳转带来的用户流失,提升转化效率。


  在直播场景下,“小店通”也能够提供更加明晰精准的用户引导。例如,在直播间内增加关注按钮的显著性,在用户退出直播间时进行挽留动作等,通过一系列高效的引导提升整个广告路径的效率,助力商家留住更多粉丝和客户。

  值得一提的是,在“小店通”投放广告素材,还能够实现支付场景轻量化。商家可以在广告页面直接下单购买,避免页面跳转带来的用户流失。优惠券、秒杀、闪购等玩法也将前置在广告素材中,以富有冲击力的呈现形式,激发用户的购买欲望,从而吸引更多点击和购买行为。


  根据不同主播的需求,“小店通”不仅支持日常视频投放,还为商家提供活动预热玩法。通过提前2至3天投放预热内容为直播蓄能造势,借助直播预约、私信、推送等多个信息触达的方式提前留存粉丝粘性。

  由此看来,快手“小店通”能够通过多种转化路径,在各种营销场景下助力店主实现涨粉、固粉、和购买转化效率的提升。无论是小电商启动阶段、腰部主播涨粉瓶颈还是头部主播活动造势,都能够在“小店通”完成个性化的精准营销。

  三大优势全线打通,“小店通”赋能策略性广告投放

  对比快手之前推出的“粉条”推广,精准的用户定位是小店通的核心优势之一。“粉条”能够助力商家在公域流量实现大量曝光,在短期内获得短平快的推广效果,“小店通”则能够实现定向人群的精细化投放,快速定位和触达目标消费群体。

  快手商业化电商营销运营负责人陈颖举例说:“小店通后台能够实现多重定向的用户定位,从性别、年龄、消费行为等多重维度进行细分,例如珠宝垂类的商家,可以精准触达30-50岁辽宁地区近期在快手消费过玉石的女性。”

  无论是平台购买人群,还是快手短视频观看行为,“小店通”都能够实现精准抓取,并根据店家需求进行组合投放。精准定向的投放模式在助力商家准确拓展顾客圈层的同时,也最大程度保障粉丝留存度。

  以数据激发广告投放效果最大化,是快手“小店通”的另一优势,为此“小店通”还专门上线了配套的数据分析平台:生意通。在交易、直播、流量等诸多环节提供专业的数据分析支持,不仅让成本回报和转化成果更加清晰,还能够更好地帮助商家对店铺运营和投放策略,进行更加量化和长期的把控。


  邰国娇强调:“商家在小店通投放的每笔钱,每次流量的产出和转化,都会有非常详细的数据对比。快手主要做的就是协助店家在内化数据的基础上,衡量投放场景、商品选择,同时优化营销阶段和投放环节。”此外,对于效果不理想的营销活动,商家也能够通过实时数据机动调整直播节奏,迅速解决转化痛点。

  不仅是头部主播的涨粉工具,“小店通”也能够为中小商家和电商新手实现私域流量的搭建。快手“小店通”中小商家运营负责人赵斌成表示:“我们希望小店通能够服务到从来没有接触过广告产品和系统直播的商家,争取用一周的时间,就可以让他们成长为成熟的小店通的投放商家。”

  为了更好的服务中小商家,“小店通”进行了功能的多级简化,用更加智能、简单的投放模式,降低商家进行营销推广的门槛。同时,快手还为新入驻的商家提供免费的运营服务和公开课程,让中小商家也能玩转精准化投放,此外,快手官方也会针对具备自运营能力的客户提供全面的服务。

  “小店通”全场景释放转化潜力,助力多层级主播实现高ROI

  “小店通的核心优势在于找对人、说对话、看对数”,在公司的电商直播孵化业务领域,遥望网络科技有限公司副总裁邵钦对快手“小店通”有很高的期待。遥望网络自去年9月起开始孵化美妆类带货主播瑜大公子,但在基础粉丝的增长上总是缺乏爆发力。

  “以前的广告投放的过程不确定因素很多,一是瞬时流量特别大,很容易打乱主播的节奏;二是不好统计和分析长期的ROI和投放价值,这都是曾经令我们非常头疼的问题。”幸运的是,今年快手“小店通”刚刚上线运营,遥望网络便第一时间尝试了新的营销产品,获得了非常显著的投放效果。

  今年9月14日,遥望网络通过“小店通”进行了第一场大规模投放,并在9月30日实现销量破亿。“之前的数据效果平平,最高峰一场带货就是5000万,平常日销基本维持在几百万左右,但是9月30日直接冲到1.36亿,效果还是非常明显的。”

  身为广告优化师的邵钦对快手“小店通”强大的数据分析功能非常认可。“我不怕花钱,但我最怕的是给我一堆没有效果的数据。”而在投放“小店通”之后,邵钦能够通过分时留数统计来判断每个小时的流量利用效率。

  “在此之前,想在线涨5万粉丝压力还是比较大的,而小店通新粉当日ROI就达到了2.7。目前来看我们的7天ROI更高了,翻了三倍左右。粉丝团增长速度和新客消费比例都有很大提升。”

  经过一段时间的研究和实践,邵钦对“小店通”的涨粉和转化策略已经有了较为明晰的把握,他非常重视直播造势和长期化运营。“直播能够快速加码小店通的涨粉效果,直播间的打造、直播的氛围都是非常重要的。另外,投放时也要注重长期价值,不是说今天投了100万,就得马上挣回来,要通过长期的数据追踪合理把控投放节奏。”


  除了头部主播,中小商家也通过“小店通”实现了粉丝增长和高效转化。珠宝电商主播“雪妹儿”和“玩家”都提到:“小店通最大的特点就是涨粉十分精准和稳定”。循序渐进地吸引粉丝,稳定长期地获得潜在客户群,正是中小电商实现销量增长的突破点。

  “雪妹儿”在9月中旬加入“小店通”以来,新粉在15天内带来了近40w的交易额,ROI高达3.23,直播间平均人气也在半月内翻了一倍。“对于这个效果我还是很满意的,后期我还准备在小店通策划活动来回馈粉丝。”“雪妹儿”说。

  事实上,“小店通”带给“玩家”最大的红利是粉丝结构的优化。“我以前男粉比较多,但珠宝生意中,女粉丝的需求量比较大。用了“小店通”之后,女粉达到新增粉丝的70%,占比明显提升了很多。”在“玩家”看来,“小店通”在精准定位消费人群的同时,还在策划、玩法、运营层面为商家提供专业化的操作建议,在涨粉和转化上实现良性循环。

  借助精准的用户定位和引导,快手“小店通”在转化、直播、支付等多个场景下实现了公私域流量的打通。以强大的数据分析机制精准拓展粉丝圈层,根据兴趣、偏好、短视频观看等数据,过滤目标消费人群。未来,“小店通”将继续在产品和生态层面进行不断创新,实现快手平台、商家、电商用户多方共赢。