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疫情之下,B2B市场传播的趋势与应对

实战 2020/08/19 15:32:16

       己亥岁末,庚子年初,一场突如其来的新冠疫情给全球经济发展摁下了暂停键。各行各业的企业都面临着需求减少,收入骤降的局面,甚至对于一些小企业来说,生存问题已经摆上了桌面。


  收入的减少,自然而然地带来了市场投入的减少,勒紧裤腰带过日子成为了许多企业的共识。但在这样的非常时期,市场营销人员的压力却不降反增,以有限的投入带来更多的产出是每一个营销人员所面临的困境。而对于公关传播团队来说,同样是压力山大,疫情带来的变化集中在两点,要么削减预算,要么增加对销售线索产出的支持。

  在B2B企业里,这样的压力都集中在Marcom身上——既要做市场活动,还要考虑传播效果,预算甚至可能被削减,怎样的营销和传播才能符合要求?许多人开始向B2C营销方式寻找答案,毕竟在流量至上的时代,不管黑猫白猫,能带来流量并实现2B转化的猫就是好猫。

  那么,在各式各样的尝试中,在纷繁复杂的变化里,B2B企业的Marcom们到底应该把握哪些趋势,从而制定针对性的策略,最大化投入产出比?

  传播与营销结合,内容营销成为主流

  传统的职能里,Marcom需要负责Marketing和PR两方面的工作,但前者以销售支持为导向,以销售线索的产出作为核心指标,后者则是以品牌构建为导向,以媒体报道数量、社交媒体影响力等为核心指标。

  但随着企业数字化进程的加速,在大数据驱动企业发展的今天,这两者的界限越来越模糊。而疫情的出现,更繁重的业务压力让这两者的职能有逐渐融合的趋向。或者换句话说,在业务的压力下,过往PR所呈现的无形价值,越来越多地被要求通过数字化的形式表现出来,更直接地满足其支持企业销售的最终目标。

  这样的趋势下,我们建议Marcom们以整合的方式来看待自身的职能,不再是相互独立的市场活动、数字营销和公关传播,而是将其结合起来,以内容营销的整体思路来推进。


  从上图可以看到,可以将整个营销进程分为初步知晓、认知清晰、购买行动和推荐分享四个阶段。而在每一个阶段中,可以通过不同的内容形式,结合针对性的渠道来进行推广,从而引导客户进入到销售环节,进而不断增加客户黏性。但由于疫情的影响,很多传统线下展会和活动无法展开,相应的配套内容也无法如以往那般落地,从而使得营销各个阶段的渠道选择和内容规划都发生了显著的变化。

  在“初步知晓”这一阶段,B2B企业可以向B2C企业学习,积极尝试一些新兴的,但有流量的数字化平台,如知乎、B站、抖音等等,通过问答、文章、小视频等内容形式,一方面尽可能扩大潜在客户的触点,另一方面利用知乎等平台上的专业内容吸引潜在客户的关注,从而全面提升品牌影响力。

  而在“认知清晰”的阶段,传统制式的销售工具,如格式化的成功案例宣传页、产品或方案介绍宣传页等等,已经很难在线上产生原有的吸引力。因此,更加活泼,更加接地气的内容包装形式和呈现形式,才能更好地达到打动客户,收集更多销售线索,从而为销售团队提供更多的支持。另外,对于传统媒体渠道的创新性发掘,也可能会得到意想不到的效果。

  在“购买行动”这一阶段,Marcom的工作更多是辅助销售去完成“临门一脚”。与以往完全依靠销售的个人推动不同,在当前环境下,依托一些不定期的促销及DEMO试用的内容,通过有影响力的行业网站和KOL的渠道去扩散,或能为客户的最终抉择带来更大的推动力。

  在最后的“推荐分享”阶段,则更多是请客户现身说法。但突破于传统的客户签同意书,然后再做案例的方式,通过有效利用社交媒体,如知乎问答、社群讨论、媒体或KOL访谈等方式,创造虚拟的客户体验和问答机会,从而鼓励客户分享其成功应用经验,这些新的内容包装和渠道呈现方式,也都将有利于进一步增强客户黏性,并影响潜在客户。

  事实上,传统上因为职能分立而开展的市场活动、公关、数字营销等等,都可以在内容与渠道的框架下展开,整合价值,相辅相成,最终实现统一的B2B营销目标。

  KPI决定一切,公关导流成为现实

  疫情之下,Marcom最直接的压力就是一切以KPI为导向,且KPI更直接,更明晰,更纯粹。以往那些相对模糊,或者是相对间接的指标都已经不再适用,市场传播的最终目标很简单,那就是leads,leads,leads。重要的事情说三遍。

  当然,如以上内容营销方法论所述,如果目标客户群体在不同的阶段,其阶段性的营销目标也各不相同,但从总体的客群上看,或者将时间尺度拉大,其最终的营销目标都是在销售线索的抓取和推送。

  传统的方式里,市场活动很直接,现场讲解传递信息,并通过问卷、赞助等形式直接获取了潜在客户信息。线上的campaign也同样如此,所有的最终导向都是信息的收集。那么,公关和社交媒体传播将如何导流?


  今年3月,我们帮助一家软件企业开展了白皮书的传播。与以往不同,企业要求在传播中也推动白皮书的下载。通过对当前媒体环境的判断,以及对自身深厚媒体关系的信心,我们的策略是利用媒体和记者自身的渠道来进行推广,进而带动下载。一方面,我们在新闻稿中加入白皮书下载链接,并邀请媒体广泛发布。由于稿件的高质量,白皮书中对于用户痛点的分析很到位,以及我们与媒体的紧密关系,70%的新闻稿最终发布了下载链接。与此同时,我们基于该白皮书制作了信息图,同样加入下载二维码,一方面沟通媒体在朋友圈进行转发,另外也通过自媒体KOL的多平台渠道进行广域发送。最终的效果很是令人鼓舞,总的下载量达到了客户预期的三倍以上。

  时代已经变了,媒体的属性也在变。这样的情况下,通过高质量的内容和良好的媒体关系来实现导流,也逐渐成为现实。

  线上取代线下,B2B直播带货成为可能

  受到疫情的影响,今年最大的变化就是线下活动的减少。很多大型的展会都被迫延期,甚至取消。即便展会重开,其现场的人流相比以往也有着非常显著的下降。于是,各类云端的展会,云端的活动,云端的直播纷纷展开,至少在今年,线上成为了最主要的渠道。

  以受到疫情冲击最为明显的旅游业为例,直播带货成为了各家企业困境求生的最核心方式,而主播的人选,也从各路流量明星和KOL,到自身的创始人、CEO、总裁等等。以携程的BOSS直播为例,梁建章的IP和高品质且高性价比酒店的结合带来了巨大的流量,历时4个月零6天,共计20场的直播交出了累计GMV破11亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。

  B2C的企业能这么做,B2B的Marcom能不能抄作业?对照内容营销方法论来看,从内容、渠道、形式、时机这四方面着手。


  今年4月,我们与一家工业企业一起进行了有益的探索。由于疫情影响,今年一季度该企业所在行业的订单骤减,总体销售下滑非常大,及至4月,每家企业都在竭尽一切可能找出路。正逢当时直播带货也开始风行,我们建议客户乘此时机与一家行业资源平台合作,开展直播的尝试。众所周知,工业类产品内容本身比较枯燥,因此我们在梳理内容,将其转化为可读性强、趣味性强内容的同时,着重考虑了内容呈现的形式,最终为其量身定制了“情景营销”的模式。

  区别于业内千篇一律的“PPT+画外音”网络营销风格,此次直播以对口相声的形式呈现,并邀请其营销总监和销售总监出镜捧逗,发挥其各自角色的专业性,分享行业趋势和应用价值,联手展现产品应用场景及性能,使观众能够身临其境感受到该企业的产品优势和先进设计理念,通过共情来推动他们的思考,激发客户进一步探索的兴趣。此次直播吸引到了超过3700人观看,这是客户目标的三倍以上。直播后的二十四小时之内,潜在买家的业务咨询不断涌现,创下了从营销到商机的最短转化时间纪录。

  事实证明,通过精心的组织和针对性的策划,B2B直播也能绽放精彩。

  关注C端平台,B2B人群也能嗨起来

  随着B2C电商平台的迅猛发展,流量经济逐渐成为了人们的共识。哪里有流量,哪里就有获客的基础。于是,对于B2C企业来说,一切有流量的平台都是争夺的主战场。

  对于B2B企业来说,这一理念同样成立,只是遍寻整个市场,真正B端人群的聚集地并不多,或者说很难如C端人群那般形成规模效应。于是,B2B的营销和传播更多集中在各个行业平台,或者利用一些行业KOL的聚集性资源,乃至利用头部客户带动中小客户,直接针对用户需求,有目的性地进行传播和销售转化。

  但在疫情之下,数字化转型进一步加速的今天,B端客户的身份也有着更多样化的呈现——他们不只是一个严谨的、理性的采购者和使用者,同时也会是一个在抖音、B站、快手、知乎等多个平台玩的很嗨的个人。因此,在这些数字化传播平台上的投入,虽然短期内很难达到直接拉新并留存的目的,但在扩大传播声量,树立和增强品牌影响力,乃至长期实现一些潜移默化的转化,依然会是非常有价值,值得积极尝试的方式。


  在疫情期间,我们帮助一家广告技术公司开展知乎运营,建立了机构号,并在对技术专业人员的兴趣和搜索习惯进行研究的基础上,针对性地上传“干货”内容,并选择性地发起了问题,邀请知乎大V来参与回答、增强话题热度,且自身也以高质量的内容参与了一系列回答,从而引起了这些目标受众的高度关注。短短两个多月,带来的效果非常清晰地体现在搜索层面——同样用公司名及相关关键词在百度上搜索,之前在首页及前三页可以查到的该公司有效信息不到20%,而在知乎运营后,仅止首页上,60%以上的内容均来自知乎的文章或问答,其内容的专业性及准确性都远超以往,而效果不啻于需要规模投入的百度SEO。

  随着疫情后经济的逐渐复苏,企业的市场投入也将慢慢开始回调,但由于新冠疫情这一黑天鹅事件所带来的变化却是会长期存在下去,逐渐变成一种新常态。而当B2B企业的Marcom们终于有时间能静下心来,重新梳理过往这半年多的工作,想必每个人都能深深体会到这些里程碑式的变化,以及其背后所蕴含的压力。只有树立成长性思维,跳出舒适圈,拥抱变化,把握趋势,积极准备,适当尝试,才能在新常态下顺利实现自身的转型升级,在奔腾的时代洪流中奋勇向前。