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当降价促销不再是“王炸”,天猫如何为品牌破局?

营销实战 2020/05/27 16:26:13

     看看这些数字:2019年全国网上零售额10万亿元,几乎是2019年社会消费品零售总额41万亿元的25%(国家统计局数据)。

  其中,仅“双十一”的全国网上零售额就达到了4100亿元,意思是,这样的购物节只要来上25天,就能打平全年数据。

  过去十年,电商的爆发式增长让中国经济获益良多,销售记录被打破,然后再次打破。我们习惯了数字的不断跳涨,也相信数字会继续跳涨。这片土壤上的电商平台与品牌商相继投入到对这些数字的追逐当中,乐此不疲地制造一个又一个节日,期待新数字的诞生。

  有人停下想了想,是时候需要做点别的了。

  时代变了:相较于吸引顾客,留住顾客更重要

  对消费者而言,以“双十一”为代表的购物节是一场可以买到实惠商品的购物狂欢;对品牌商而言,则是一场绝佳的营销节点。因为购物节当天创造的销量往往具备相当高的话题传播性。

  冲击销量是品牌营销的一种方式。营销界普遍相信销量达成与品牌建设呈相辅相成关系,冲击销量有助于品牌在一定时间内取得大量的市场关注度,进而获得将关注者转化为消费者的可能性。从这个角度来说,商家冲击销量是一种较为理性的商业决策,亦可视为市场营销费用。

  但值得注意的是,冲击销量并不能保证最终转化效果。正如著名营销专家叶茂中的观点认为,相较于品牌,销量更像是一种吸引客户的手段,但在决定留存关键上,品牌发挥着更大的作用。

  比如在天猫
 店铺运营中,运营人员一般会将消费购物模型分为五步:

  1,产品认知

  2,建立好感

  3,强化信任

  4,解决异议

  5,触动购买


  可以看到,仅仅是单个消费者的购买链路就相当复杂,基本每个环节都还能拆分出若干问题。通过降价促销可以实现对消费者购买引导的一步到位,但前述环节的建设空缺很容易会影响用户在非降价时点的购买决策。

  如今消费者的价格敏感度整体又呈现下降趋势,尤其是作为消费主力的年轻群体,仅靠低价策略留住这样一个群体显然不太现实。2018年,IBM商业价值研究院提出一份报告称,只有36%的在13~21岁的受访者表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。其中,19~21岁的人中有46%表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。因此,品牌企业在与年轻人共同成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂。

  相应的,赢得年轻消费群体信任的收益也是巨大的。上述报告指出,有66%的受访者表示,一旦找到自己喜欢的品牌,就会持续购买很长一段时间。60%的受访者表示,他们乐意与自己钟爱的品牌建立联系。59%的受访者表示,他们会信任伴随自己成长的品牌。

  毫无疑问,消费者是品牌最重要的资产。不仅仅在于他们的复购频次,更在于口口相传的重要意义。某种程度上,这也是私域流量在近两年大火的根本,因为越来越多的商家开始意识到留住消费者的重要意义。像有赞CEO白鸦之前提到的——在线生意应该深度连接自己的顾客,并通过顾客的连接带来新顾客,愿意被你连接的顾客都是你的永久资产——正是这个道理。

  如何留住顾客?讲好品牌故事的姿势很重要。

  不过,在追求销量和建设品牌的平衡上,不少企业的努力结果令人遗憾。

  一方面,品牌建设素来“心急吃不了热豆腐”,不仅需要漫长的资金投入,还无法解决眼前的温饱问题。 改革开放以来,绝大多数中国企业要么在广袤的中国市场追逐蓝海以保证利润最大化,要么在红海挥舞价格大棒维持生存。这样做的结果就是品牌建设工作被长期荒废。

  另一方面,尽管有些企业意识到了这个问题的紧迫性,他们也经常弄混品牌培育与广告宣传的异同。 在这点上,不少企业倒是继承了“王婆卖瓜,自卖自夸”的精髓,无时无刻向顾客宣扬其产品的各种优点。其实在营销界,这种做法还相当原始,因为富有经验的大公司(尤其是国际企业)会更注重感性的品牌传播,以此调动消费者在精神层面的共鸣。比如戴比尔斯钻石那句著名的“钻石恒久远,一颗永流传”,在相当时间里,几乎把自家商品与爱情划上了等号。这种品牌势能显然是通过夸赞钻石纯度和大小不能实现的。

  可以看出,优秀的产品广告,几乎从不涉及产品质量,而更在内容层面做文章。

  这种营销方式也被称作内容营销,内容营销是品牌建设最常见、也是最主要的手段之一。根据SmartInsights在2017年对全球2352家广告主的调查,有20.3%的广告主认为内容营销在15种常见营销技术中是最有效的方式。

  内容营销在中国并非新鲜事物,它的普及最早可以追溯至15年前,当时的国内企业对其的应用手法还停留在影视作品的硬广植入,但到了移动互联网时代,硬广告成了手机用户最头疼的东西,这就是为什么国内用户对主流视频APP上的贴片广告感到反感的原因。相较于这种广告形式,现在的人们更愿意接受那些与内容融为一体的广告,或者本身具备很强内容素质的广告。最典型的案例是那些被称为“恰饭视频”但又受到B站用户追捧的内容型广告,这些广告视频的点击量甚至要高过正常视频。

  无论是移动互联网,还是短视频技术的应用,都能见到内容传送载体的变化对应内容营销的巨大影响。最直接的影响是,经典品牌故事的讲述方式出现了变化。

  比如品牌历史超过130年的李维斯,作为美国西部牛仔文化乃至美国文化的代表,李维斯是怎么把故事讲出去的呢?

  在现代通讯设备并不普及的1930年,李维斯是靠“人肉”搬运,来自都市的富人们到美国西部度假,像真正的牛仔那样吃穿,假期结束后穿着牛仔裤回家。这是李维斯第一次被带离美国西部以外的土地。

  到了1954年,詹姆士·迪恩(上世纪50年代的好莱坞性感男星)在卖座电影里穿着李维斯登场,把牛仔裤连同背后的文化(故事)带给了全球荧幕前的亿万观众。这也让李维斯彻底“出圈”。

  通过两种传播方式的对比,我们不难看出同样的故事,在传播与植入手法的讲究完全不同。如果李维斯当时没意识到这种变化,可能今天大众就减少了认识美国文化的一种途径。

  正因如此,内容传播载体的改变对于品牌讲好故事的挑战并非一成不变。今天,内容营销的重生,很大程度上要归功于视频这种媒介的普及。视频作为内容载体对于用户在信息获取、筛选效率上有了极大提升,这一切都为品牌商在内容营销的选择上提供了更多可能性。但客观上,这也为品牌找到讲故事的最佳姿势提升了难度。

  天猫是怎么帮商家讲好故事的?

  春江水暖鸭先知,在10年前决定把“光棍节”变成“双十一”后,阿里成了最早一批吃到螃蟹,也是最早一批意识到品牌对于销量补充有重大意义的电商平台,正如阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理,阿里妈妈客户营销事业部总经理家洛接受虎嗅采访时所说的:

  “随着销售规模不断提升之后,其实商家对于整件事情的看法、认知,或者说他的期待已经发生了根本转变。具体在于,他们从期待获得多少交易额,逐步转变成他要获得多少品牌曝光,以及获得多少消费者参与。”


  阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理,阿里妈妈客户营销事业部总经理 家洛

  1,天猫超级品牌日

  天猫试图在全营销链条上为商家品牌赋能,其中一项是诞生于2015年的“天猫超级品牌日”(下称“天猫超品日”),天猫超品日致力于帮助参与该活动的商家在这一年设定自己的“品牌日”。

  从功能区分上,天猫超品日希望把有志于提升品牌辨识度和声量的商家从更加喧闹的大众狂欢里拉出来。“天猫超品日对于单个品牌而言,基本上就是一年当中属于自己、完全定制化的双11,所以影响力极大。” 家洛说。

  事实上,纵观近两年阿里组织架构的调整就能发现,阿里高层有意加强内部协同来实现1+1>2。过去5年间,以天猫超品日为开端,天猫已经形成了一套完整的全营销链条。如果说天猫超级品牌日是超级整合者,是天猫全平台能力和各种合作创新的先行者,那么其他的能力IP也各有特长。

  2,天猫新品创新中心

  以推出新品这件事来说,说容易也容易,说难也难。容易在于发布新品对品牌商来说只需要走一遍流程,困难在于新品能不能被消费者接受,甚至是年轻消费者接受?

  2015年,尼尔森发布了名叫《追寻新产品成功:倾听消费者的声音》的报告,报告称:绝大部分新产品,会在投放市场的第一年内失败;新产品失败率很高很高,但新产品的成功不可能只是侥幸。

  天猫新品创新中心的意义就在于此,它可以有效降低品牌商的试错成本,提高新品的成功率。过去一年,每天就有1个爆品被孵化出炉,累计成交超过10亿。新品成功率从5%提高到60%,使品牌的创新率提高了1.7倍。新品开发时间从两年缩短到六个月,新品称为流行风格的时间最快缩短至一个月。

  3,天猫小黑盒

  当然新品也好,定制品也罢,商品成交本质还是人与品牌的链接。

  “天猫小黑盒”是天猫2017年推出的战略级产品,它的目标很明确,就是让新品展现给潜在消费者,解决品牌商新品目前遇到的发布难题。

  天猫小黑盒之所以强调真正的新品,是因为在常规的货品呈现方式上,消费者对新品的感知度并不高——一方面,并不是所有叫新品的都是新品,对消费者而言,是否是能打动其消费心理的改变才是关键,而不是说只改变了外壳;另一方面,大量的新品沉在了海量的商品中,光光是打标签的方式,并不能让用户眼前一亮。

  比如近两年走进大众视野的戴森吹风机,其爆红背后的推手正是天猫小黑盒,在天猫对中国消费者的深刻理解下,戴森迅速从一个小众、面向中产的欧美品牌,成了备受中国年轻人追捧的网红型产品。

  4,《爆款来了》

  当然,清楚消费者需要什么,再到消费者留下来,中间还有很重要的事情要做。其实,商家向消费者推出新品的过程,就是向消费者讲好品牌故事的过程。结合上文对内容营销的解释,那在中间环节里运用何种方式来讲故事就显得尤为重要。

  在这点上,天猫的武器库有多种备选方案。比如阿里是最早意识到将购物与跨年晚会结合起来的平台,在这之后天猫又参与推出了国内首款电商网综真人秀,这种集商品、网红、明星、内容、互动性五元素于一体的营销方式不仅契合当下年轻人接受新事物的习惯,也在实际效果上得到了验证(韩国综艺最早之前采用了类似方式)。


  这款名叫《爆款来了》的电商网综真人秀,即将在5月下旬开启第二季,它吸纳了全网排名最靠前的14家 MCN 机构,以及覆盖2亿+粉丝的100多名的达人加入,辅以顶级制作团队,4大明星带动爆款消费。家洛在Top Talk大会的演讲中曾提到,在即将到来的618中,《爆款来了》将成为官方爆款清单玩法中的重要一环,电商综艺真人秀和势不可挡的直播结合,将开启一个全新的618爆款记忆。

  就像詹姆士·迪恩在电影里穿上李维斯那样,《爆款来了》也将改变内容形态,它意味着品牌生产内容的模式,终于要从过去那种单一的品牌大片中解放出来,以更平民和润物无声的内容形态将品牌故事传递给大众。事实证明,这种新形式内容往往更被消费者接受。

  “商品实质上就是内容。以前商品可能是一张图片加文字,今天它可以通过短视频、通过直播。把商品用一个故事、视频和直播,包装出来,是动态的,一直在发展。为什么我们在移动时代提出来内容化,实际上它早就发生了。只是说以前我们不把商品叫内容,但广义的内容,我觉得商品就是内容。”天猫&淘宝总裁蒋凡曾展望未来,“淘宝90%的内容将属于视频。”

  结语

  经过上述举例分析,不难发现,正是由于天猫为品牌提供全链路营销矩阵方案的设计,才让天猫超级品牌日有底气喊出帮助商家打造“专属双十一”的口号。

  当然,商家与天猫的合作无间也是天猫超品日一步一步走到今天的重要推力。就像家洛告诉虎嗅的,天猫与商家是相辅相成关系,正是有了商家不断提出新要求,渴望获得新突破,才有了天猫超品的整体进步。

  今天,天猫超品日已经成为国内现象级营销IP,并带动了一股新潮流。公开数据显示,品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万,95后买家提升210%。此外,参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长54%以上。

  当消费者对商品感兴趣,对品牌有认知,最后的工序就是帮助商家维护消费者,这也是当前这个时代里品牌商所关心的——我拥有的究竟是流量还是真正的顾客?

  针对这点,天猫超品日在2020年调整了策略,将通过人群资产爆发、私域营销创新、数据运营赋能三个方面进行全方位升级。

  这些措施的最终目的就像家洛所说的,“天猫超品日要真正意义上实现帮助商家去运营货品,运营客户。某种意义上,天猫就是商家自己的官网。”