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洞察欧洲,中国企业的突围之道

营销资讯 2020/04/23 09:16:16  来源:公众号/商业评论  作者:原创 叶楠 何嘉美

这两年,大家把注意力大都放在了中美贸易关系上,中欧关系反而被忽视了。其实,这在某种程度上恰恰反映了,中欧关系仍然处在比较正常的轨道上。


众所周知,欧盟是中国第一大贸易伙伴,中国是欧盟第二大贸易伙伴。我相信,在当前的全球贸易大环境下,中欧关系会变得更加重要。


不可否认,中欧之间在贸易、经济、文化、价值观等方面也存在一些异议,但从长期来看,中欧贸易的互补性和中欧合作的可能性,要比中国其他双边关系更有前景,因为欧洲各国领导人相比美国领导人对中国具有更强的包容性。


中国企业进入欧洲市场,早期是以代加工的方式做贸易,后来慢慢建立起自己的品牌,向欧洲市场出口家电等品牌产品。而近些年,比较明显的一个趋势是,越来越多有实力的中国企业到欧洲绿地建厂,设立研发中心,或进行并购投资。


当然,中国企业在欧洲的投资布局,是跟当地的投资环境和需求密切相关的。


相比北欧和西欧,东欧经济较弱,生产和劳动力成本较低,同时东欧各国也希望引进外资,所以,中国企业往往把面向整个欧洲的物流或生产基地布局在东欧。比如,比亚迪在匈牙利建立了大巴和电动巴士工厂;TCL在波兰建立了电视机工厂。


相反,西欧和北欧各国经济实力较强,人才储备充沛,中国企业就利用这些优势,在当地更多设立销售中心、研发中心、设计中心等。比如,大疆在德国设立了欧洲总部,华为在德国、法国、比利时、芬兰等国设立了研发中心。


如果说在过去,中国企业想的是怎么把更多产品出口到欧洲,那么,在全球性竞争的未来,中国企业要考虑的是怎么了解当地的需求,然后利用当地的资源研发出适合欧洲乃至全球的产品。


对此,中国企业可以从三个层次逐步实现这个目标


首先,建立当地的销售团队或客服中心。比如,合力叉车很早就出口欧洲市场,当时他们在国内设立进出口公司,然后在欧洲当地找经销商合作,经销商要货时,合力就发货过去。


在这种模式下,整个贸易链条长,合力跟最终客户无法直接接触,也就不知道最终客户想要什么产品,导致贸易增长缓慢。为了改变这种局面,合力后来在法国建立了一个面向整个欧洲的销售中心,提供一体化服务,包括售前展示、销售、售后、零配件仓储等。


这样一来,不仅对当地经销商有了更好的支持,对当地市场的需求也有了更好的把握,然后根据市场需求研发一些适合当地的产品。不过,合力的研发主要还是放在国内。


其次,更进一步的做法是,中国企业直接在欧洲设立研发中心,利用当地人才和对当地市场的洞察,研发适合当地的产品。比如,海尔早在2001年就收购了意大利冰箱工厂,并在法国和荷兰设立了设计中心,在意大利设立了营销中心。


最后,中国企业可以采取的再下一步动作是,在了解当地的政策法规的基础上,参与当地生产和技术标准的制定,这样,自己生产的产品就更容易被当地市场接受。比如,华为参与欧洲5G标准的制定,大疆参与欧洲无人机标准的制定。


无论是建立生产基地、销售中心,还是设立研发中心,这都需要中国企业具备相当的经济和品牌实力。那么,对于中国的中小企业,它们又该如何参与欧洲市场呢?


这就不得不提到近年来出现的另一个显著趋势,就是跨境电商的兴起。跨境电商是一种新型的贸易形式,可以给中小企业带来诸多好处


  • 首先,它可以帮助中小企业扩大自己的业务,消化更多的产能


  • 其次,它给中小企业提供了很好的契机,帮助中小企业升级自己的战略,往价值链前端走。过去,它们要经过贸易商、经销商、零售商等很多环节,才能到达消费者,而且往往在价值链最低端,利润微薄。跨境电商缩短了整个链条,使它们能够更直接地触达消费者,了解消费者的需求,形成对从设计、生产到分销的全价值链的掌控。


  • 最后,它可以帮助中小企业打造自己的品牌


比如,安克创新(原“海翼电商”)旗下的3C周边品牌ANKER,最初依靠亚马逊、eBay跨境电商渠道在海外销售,短短几年时间就在欧美日等发达国家成为绝对的领导品牌,创造了跨境电商神话。之后,它又乘势进入线下渠道,进驻了沃尔玛、百思买等国际知名零售连锁店铺,逐步形成线上线下全覆盖的立体营销网络。


中小企业想依靠跨境电商实现出海,需要考虑几个方面


第一,做什么品类。这主要针对原来做跨境贸易的贸易商而言。不同的海外市场对品类的需求是不一样的。在欧洲市场,消费者需要的主要品类包括手机及电子产品配件、家居用品、服装配饰、美妆配件等。


第二,通过哪些跨境电商渠道出去。阿里速卖通在发展中国家做得比较好,在欧洲市场主要还是亚马逊、eBay、WISH等全球化跨境电商平台。欧洲市场还有很多本国或区域性的跨境电商平台,如法国的CDiScount和Pricemister,以及德国奥托,它在德国能够跟亚马逊分庭抗礼。


第三,了解当地的政策法规。在当地的在线广告、宣传是不是符合规定?设置的退货条款是不是符合要求?最重要的一点是,之前欧盟各国对网上销售征税并不严格,但从今年开始,法国、德国加强了电商销售增值税的征收力度。


以德国为例,亚马逊和其他电商公司以后必须向德国税务机关提供自家平台上的卖家详细信息,包括那些“马甲”卖家的姓名、地址、税号、销售额等。


第四,打造供应链物流。跨境电商卖家可以选择的物流方式大概有四种。


  • 一个是传统的邮政系统,成本较低,但时效性比较差,也无法全程追踪。

  • 另一个是UPS等全球快递公司提供的高端物流服务,虽然成本较高,但速度最快,服务最好,可全程追踪,享受有保障递送,物流体验最佳,适合中小批量、高价值、时效要求高的货品。

  • 还有一个是专线物流模式,如德国专线、法国专线、英国专线等。最后一个是建立海外仓。海外仓模式适合于销量比较稳定或者单件货品体积较大且运费较贵(如家具、中型家电)的卖家。


如今,整个物流供应链正在往数字化、智能化、协作化方向发展。过去,物流供应链之所以饱受诟病,一个是各环节之间没有打通,导致整个物流时效低下,另一个是无法追踪,不知道货品在途情况。


现在,数字化技术的引进打通了整个物流链条,使其透明化,可以知道货品在哪里,哪个环节出现瓶颈。了解了各环节的情况后,就能通过智能化手段,如对运营规则的智能设置、对计划的智能设定,进行优化,然后协调各方面资源,加强各环节的协作,从而提高整个物流的效率。


总之,中国企业在走向欧洲时,无论是投资建厂,还是从事货物贸易,首要的就是了解当地市场的需求,然后提供满足这些需求的产品


而在提供产品时,中国企业还应该考虑与最专业的物流提供商合作,以便最快捷、最可靠地连接到欧洲市场,给欧洲消费者提供优质、卓越的消费体验。


“走向欧洲”系列洞察系统介绍了英国、法国、德国等主要欧洲国家的经济、市场、法规等全方位信息,并提供了有针对性的物流解决方案,能够帮助中国企业更好地走向欧洲。