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品牌主拥抱数据驱动的个性化

品牌营销 2020/04/17 07:37:47  来源:公众号/国际品牌观察  作者:原创 Ray Schultz

       2019 年7 月下旬,研究机构Ascend2及Research Partners 通过在线问卷的方式,对251 名营销领域中的意见领袖进行了调查,主要集中于研究最新的营销策略、战略及技术的影响。受访者中,企业主或C 级别高管占43%,副总裁、总监或经理级别占35%,其他专业人才占22%。调查发布了一项名为《数据驱动的个性化》研究,探索了品牌主如何利用数据驱动的个性化来获得更好的投资回报率。

       为消费者提供更好的体验是数据驱动的个性化策略的首要目标,64% 的受访者将其视为首要目标;此外,分别有44% 和43% 的受访者表示,提高访客的参与度和转化率是其主要目标。

       利用所收集的受众数据,个性化营销方式似乎能产生令人印象深刻的效果。96%的受访者认为基于数据的个性化策略在一定程度上实现了目标,其中56% 的受访者认为自身擅长这一点,40% 的受访者则表示自身非常擅长,其个性化战略是同类产品中表现最好的,只有4% 的受访者认为自己不成功。

       一个越来越明显的趋势是,品牌主在营销工作中看到了在个性化中投入时间、资源和预算的价值。86% 的受访者计划将更多的预算投入到数据驱动的个性化服务中。18% 的受访者计划大幅增加,只有14% 的人预计会减少预算,将大幅减少预算的仅有3%。

       可供品牌主使用的数据种类正在迅速增加。因此,个性化的舞台也越来越大。

       在该调查中,数据驱动的个性化最常用于电子邮件消息(51%),随后是营销内容(46%)和网站主页(40%)。此外,32%的受访者对其搜索引擎营销进行个性化设置,31% 的受访者则对活动登录页面进行个性化设置,28% 的受访者对公司的博客/ 社交媒体帖子进行个性化设置。最后是产品/ 定价细节页面,个性化比例为18%。

       当谈到数据驱动的个性化战略取得成功面临的障碍时,改善客户体验(44%)和增加访客的参与度(42%)被认为是当前面临的最大挑战。41% 的受访者表示,提高数据质量也是一个关键挑战。

       品牌主必须考虑他们最重要的目标是什么,同时也要考虑他们面临的最关键挑战是什么。对于数据驱动的个性化来说,尽管改善客户体验往往是品牌主所面临的最重要挑战,但在优化战略以取得成功时,其收益远远超过成本。

       如今,为营销而收集的数据类型远远超出了传统的姓名、所在公司和任职信息。55% 的受访者表示,在线行为是进行个性化营销所需要收集的最重要的数据类型,47% 的受访者认为购买行为是最重要的数据类型。

与此同时,25% 的受访者认为个性化营销的效果正在显著提高,67% 的受访者表示效果略有提高,只有8% 的人认为数据驱动的个性化的有效性在某种程度上有所下降。

       将数据驱动的个性化融入总体营销策略中是一项技术性的工作,而且比较繁琐。正因如此,59% 的受访者表示,采用专业外部机构和内部in-house 共同协作的方式,是执行数据驱动的个性化战略部署的最有效方法。30% 的受访者只采用内部in-house机构,11% 则将其外包给专业机构来执行。