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想做好网红品牌,一定要用好用户的左右脑!

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2020/04/07  26380阅读

品牌 2020/04/07 16:24:40  来源:原创  作者:刘一辰 26380阅读

尼采在《悲剧的诞生》中借希腊神话区分了两种生命美学特质:一种是太阳神阿波罗的理性特质,倾向平静道德;一种酒神狄俄尼索斯的感性,倾向自在愉快。


众所周知,人脑也分为左右脑。其中左脑代表理性,强调逻辑、数理,精确.....右脑代表感性,注重感觉、冲动、情绪、想象。


在笔者看来,一个完整的网红品牌系统亦包含品牌价值、品牌形象两大体系。而农业企业家,只有读懂用户的左右脑,才能做好网红品牌。


网红品牌——用品类创新和定位占据用户左脑很重要


理性,是网红品牌价值体系的核心,即消费者购买的真正需求。网红品牌价值体系的打造,要格外注意两因子。


一是品类,回答网红品牌究竟卖什么的问题。


一是定位,回答网红品牌与别人的不同,即差异性的问题。


在品类上:网红品牌主要为消费者提供认知,并产生粘性,而非认知的强加、违背。


非网红品牌案例:曾经霸王在消费者心中已建立了防脱发洗发水的品类认知,之后又用这一认知去做凉茶。尽管找来甄子丹代言,也不被消费者认可,不可避免地走向失败。原因就在其造成了认知混乱,违背了消费者心智中对其身份设置认知。同样的案例还有泸州老窖做香水。


网红品牌:一定要做专业,无论是网红还是其代理的商品,品类要大众,更要聚焦。越专业,越聚焦,认知越明确,越容易成功,就像口红一哥李佳琦一样。


在定位上:差异化是品牌定位的关键,即在消费者左脑中占据独特价值。


他山之石:同样做手机,华为定位为技术领先;苹果定位将自身定位为智能手机的开创者;小米定位为极致的性价比。这些手机品牌皆能成功,源于其各自清晰的品牌定位和独特价值,从而占据消费者心智,不断收获一批又一批批粉丝,并为后来者设置了品牌认知壁垒。


网红品牌的出路:不仅依靠网红,更要集中自身力量和资源,建立品牌认知,形成价值差异后,更要乘胜追击,巧设壁垒,防止其他品牌进入,攫取和瓦解自有市场份额。 


网红品牌——有形象与情感,才有互动和成交!


品牌形象体系,既包括网红形象也包括产品形象,是一个品牌在消费者右脑中营造的独特外观和感受。


如果说品牌价值体系是给消费者提供了一个购买理由,那么品牌形象体系就是带给消费者一种怦然心动的感受,一种选择的冲动。品牌形象体系架构时,要从右脑切入,通过感性驱动理性,进而占据消费者心智。


网红品牌形象体系的打造,也有两因子。一是形象,彰显你的风格和个性。一是情感,与消费者形成共鸣,从情感世界带给他们感动和建立关联。


在形象上:要用网红和品牌产品合一的形象传递价值


网红不是越漂亮越好,是和产品定向、定位匹配最好。


网红品牌通过产品形象和网红形象的塑造,使网红气质与产品定位保持一致,注重视觉、人格、思想价值的鲜明和有效融合,用独特的视觉传递品牌价值理念。


案例:江小白基于其“年轻人的小瓶白酒”品牌定位,在视觉上打造青年人态度的卡通人物形象,并用一则则动心的文案,传递年轻人的态度、个性、喜好。进而从竞争异常激烈的白酒市场异军突起,被年轻人喜爱,成为行业佳话。耐克通过其视觉锤对勾LOGO的打造,给消费者右脑中造成强烈的视觉冲击和独特感受,进而在球鞋品牌中独占鳌头。


如此类品牌,要进一步寻找网红卖货,就必须寻找和其定位匹配的,实现形象价值一体化传达。


在情感上:在感性消费时代,网红品牌传播必须与消费者形成共鸣。


案例:潘石屹、柳传志、 褚时健同样做人格品牌水果,而只有褚橙卖得好。原因就在于,唯褚橙与消费者的右脑形成共鸣,建立起情感联系。 


褚老的一生堪称励志,不断跌倒,不断重登人生的巅峰,一生都在奋斗。而他的这种奋斗精神,打动了无数人,“褚橙”自然而然成为“励志”的代名词。在同样的价位,要你选,你会选谁?恐怕不言而喻。这就是情感共鸣的力量。


总结:网红品牌作为面向粉丝时代形成的品牌,必须充分了解消费者的左右脑。基于消费者需求、消费者审美、消费者生活方式等变化,对品牌体系进行架构,用产品价值去说服左脑,用网红、产品情感去征服右脑,让价值和感觉相辅相成,实现老子“万物负阴而抱阳,冲气以为和 ”的品牌之道,在交互中成交,从而创造更大的价值。


作者简介:

刘岩,字一辰,蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。“农产品品牌记忆法”创立人,多年致力于中国农产品品牌策划的研究和实践,独创了聚合企业战略、品牌构建、产品线开发、品牌管理为一体的“品牌记忆法”,开创了中国农产品营销的新视角,成为中国农产品品牌升级的创意引擎,著有大农业品牌系列图书之《大米应该这样卖》、《农企应该这样干》。


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专注农业产业链服务,提供农业产区规划,农业品牌策划,农产品包装设计。 联系方式:010-58403322

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