首页 品牌 资讯 智能 AI 物联网 大数据 智能营销 数字营销 网络 视频 移动 电商 搜索 新媒体 管理 文化 专栏 职场 访谈 投资 创业 招商 会展 故事 实战 终端 广告 方案 精准营销 用户 企业 入驻

想做好网红品牌,一定要用好用户的左右脑!

品牌 热门 2020/04/07 16:24:40  来源:原创  作者:刘一辰

尼采在《悲剧的诞生》中借希腊神话区分了两种生命美学特质:一种是太阳神阿波罗的理性特质,倾向平静道德;一种酒神狄俄尼索斯的感性,倾向自在愉快。


众所周知,人脑也分为左右脑。其中左脑代表理性,强调逻辑、数理,精确.....右脑代表感性,注重感觉、冲动、情绪、想象。


在笔者看来,一个完整的网红品牌系统亦包含品牌价值、品牌形象两大体系。而农业企业家,只有读懂用户的左右脑,才能做好网红品牌。


网红品牌——用品类创新和定位占据用户左脑很重要


理性,是网红品牌价值体系的核心,即消费者购买的真正需求。网红品牌价值体系的打造,要格外注意两因子。


一是品类,回答网红品牌究竟卖什么的问题。


一是定位,回答网红品牌与别人的不同,即差异性的问题。


在品类上:网红品牌主要为消费者提供认知,并产生粘性,而非认知的强加、违背。


非网红品牌案例:曾经霸王在消费者心中已建立了防脱发洗发水的品类认知,之后又用这一认知去做凉茶。尽管找来甄子丹代言,也不被消费者认可,不可避免地走向失败。原因就在其造成了认知混乱,违背了消费者心智中对其身份设置认知。同样的案例还有泸州老窖做香水。


网红品牌:一定要做专业,无论是网红还是其代理的商品,品类要大众,更要聚焦。越专业,越聚焦,认知越明确,越容易成功,就像口红一哥李佳琦一样。


在定位上:差异化是品牌定位的关键,即在消费者左脑中占据独特价值。


他山之石:同样做手机,华为定位为技术领先;苹果定位将自身定位为智能手机的开创者;小米定位为极致的性价比。这些手机品牌皆能成功,源于其各自清晰的品牌定位和独特价值,从而占据消费者心智,不断收获一批又一批批粉丝,并为后来者设置了品牌认知壁垒。


网红品牌的出路:不仅依靠网红,更要集中自身力量和资源,建立品牌认知,形成价值差异后,更要乘胜追击,巧设壁垒,防止其他品牌进入,攫取和瓦解自有市场份额。 


网红品牌——有形象与情感,才有互动和成交!


品牌形象体系,既包括网红形象也包括产品形象,是一个品牌在消费者右脑中营造的独特外观和感受。


如果说品牌价值体系是给消费者提供了一个购买理由,那么品牌形象体系就是带给消费者一种怦然心动的感受,一种选择的冲动。品牌形象体系架构时,要从右脑切入,通过感性驱动理性,进而占据消费者心智。


网红品牌形象体系的打造,也有两因子。一是形象,彰显你的风格和个性。一是情感,与消费者形成共鸣,从情感世界带给他们感动和建立关联。


在形象上:要用网红和品牌产品合一的形象传递价值


网红不是越漂亮越好,是和产品定向、定位匹配最好。


网红品牌通过产品形象和网红形象的塑造,使网红气质与产品定位保持一致,注重视觉、人格、思想价值的鲜明和有效融合,用独特的视觉传递品牌价值理念。


案例:江小白基于其“年轻人的小瓶白酒”品牌定位,在视觉上打造青年人态度的卡通人物形象,并用一则则动心的文案,传递年轻人的态度、个性、喜好。进而从竞争异常激烈的白酒市场异军突起,被年轻人喜爱,成为行业佳话。耐克通过其视觉锤对勾LOGO的打造,给消费者右脑中造成强烈的视觉冲击和独特感受,进而在球鞋品牌中独占鳌头。


如此类品牌,要进一步寻找网红卖货,就必须寻找和其定位匹配的,实现形象价值一体化传达。


在情感上:在感性消费时代,网红品牌传播必须与消费者形成共鸣。


案例:潘石屹、柳传志、 褚时健同样做人格品牌水果,而只有褚橙卖得好。原因就在于,唯褚橙与消费者的右脑形成共鸣,建立起情感联系。 


褚老的一生堪称励志,不断跌倒,不断重登人生的巅峰,一生都在奋斗。而他的这种奋斗精神,打动了无数人,“褚橙”自然而然成为“励志”的代名词。在同样的价位,要你选,你会选谁?恐怕不言而喻。这就是情感共鸣的力量。


总结:网红品牌作为面向粉丝时代形成的品牌,必须充分了解消费者的左右脑。基于消费者需求、消费者审美、消费者生活方式等变化,对品牌体系进行架构,用产品价值去说服左脑,用网红、产品情感去征服右脑,让价值和感觉相辅相成,实现老子“万物负阴而抱阳,冲气以为和 ”的品牌之道,在交互中成交,从而创造更大的价值。


作者简介:

刘岩,字一辰,蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。“农产品品牌记忆法”创立人,多年致力于中国农产品品牌策划的研究和实践,独创了聚合企业战略、品牌构建、产品线开发、品牌管理为一体的“品牌记忆法”,开创了中国农产品营销的新视角,成为中国农产品品牌升级的创意引擎,著有大农业品牌系列图书之《大米应该这样卖》、《农企应该这样干》。