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营销创新——由4P理论到11P理论

营销实战 2020/04/03 07:58:26  作者:原创 Donald Tang

传统上认为,市场营销战略是一个关于选择目标市场和通过产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)以及市场机会选择等从而成功地进入目标市场的总体规划。它是一个关于某种产品营销的全方位的规划,其中包括目标市场选择和目标市场分析、市场创造和市场维护的一系列的市场营销组合。制定市场营销战略的第一步是透彻地调查市场并选择目标顾客群;第二步是创造市场营销组合,这也是获得成功的关键。

(一)目标市场

目标市场是指那些最可能想买或需要购买某种产品的顾客群。在选择目标市场时,市场营销人员应该把他的工作中心从整个大市场范围缩小到一个更小、更有利于管理的潜在顾客群市场范围。然后作进一步市场调查以确定目标市场的赢利程度和使本企业获得成功的程度。

(二)市场营销组合——战术营销的4P

当企业确定了目标市场后,第二步就是设计一个市场营销组合,它包括四个因素:产品、价格、分销和促销。企业可以轻易地控制市场营销组合中的每一个因素,但是它很难控制其所处的环境。例如,某汽车制造公司可以决定制造哪一种汽车,但是它不能决定污染控制法规的内容和其它竞争对手的行为。由于这些外部因素的影响,市场营销人员必须结合整个商业环境来考虑营销组合。

(三)战略营销4P

1.战略营销第一个P──Probing(探查或研究)

美国市场营销学家菲律普·科特勒教授将传统的市场营销组合理论──产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)称为市场营销战术4P;我们可以这样理解市场营销战术4Ps:如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,辅之以适当的促销活动,那么,该公司就可以获得成功。这里有一个问题:你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销!所以,1986年菲利普·科特勒教授又提出了探查(Probing)、分割(Partitioning)、择优(Prioritizing)、定位(Positioning)的市场营销战略4Ps理论以解决这一问题。

Probing(探查或研究)是一个医学用语,本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上,Probing实际上就是市场营销调研(Marketing Research),其含义是在市场营销观念的指导下,以满足消费者需求为中心,用科学的方法,系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料,提出解决问题的建议,确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是一个老话题,但被提到战略的高度来研究还是第一次,确实是菲利普·科特勒教授的一大创举。

市场营销调研是市场营销的出发点,它开始于企业还没有生产任何产品之前。“生产什么产品?”“顾客在购买一种产品时,他们的实际需要是什么?想得到什么利益?”“竞争对手是谁以及在竞争中如何立于不败之地?”所有这类问题都需要市场营销调研来解决。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,总是要进行市场营销调研”,菲利普·科特勒教授如是说。

市场营销调研可帮助企业确定产品的潜在需求量,了解市场的大小和性质;可对新旧产品不断提出改变营销策略的建议,以适应变动的市场态势;可对日益复杂的分销方法和策略提出意见和建议。

总之,通过市场营销调研,为企业进行市场细分、确定目标市场提供了基础和保证;为企业制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略提供了科学的依据。

没有调查就没有发言权!不打无准备之仗!营销者必须重视市场营销调研。

2.战略营销第二个P──Partitioning(分割或细分)

Partitioning(分割或细分)的本意是把某一整体分割成若干部分。在市场营销学上,Partitioning实际上就是市场细分 ( Market Segmentation),其含义就是根据消费者需求的差异性,运用系统的方法,把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称为子市场或亚市场。

每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体,因此,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异,而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。可见,市场细分运用的是求大同存小异的方法。

市场细分不是对产品进行分类,而是对同种产品需求差异的分类。所以,市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。

市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。

3.战略营销第三个P──Prioritizing(择优)

市场竞争目标的设定、竞争手段的选择、竞争时机的把握、竞争结果的分析,都需要头脑的创造性思维。

在市场营销运作过程中,营销者也必须首先确定经营的目标,选择好的目标市场。

Prioritizing(择优)实际上就是目标市场(Market Targeting)的选择,即在市场细分的基础上,企业要进入的那部分市场,或要优先最大限度地满足的那部分消费者。

选择目标市场的必要性是由消费者需求的多样性和企业资源的有限性决定的。消费者需求的多样性,使企业不能满足所有消费者的需求;企业资源的有限性使企业不能经营所有的产品满足消费者的所有需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求,经营特定的产品,满足消费者的部分需要。

可供企业选择的目标市场策略有无差异性策略、差异性策略和集中性策略。无差异性策略以整体市场为目标市场,差异性策略以若干细分市场为目标市场,集中性策略只以一个或几个更小的细分市场为目标市场。这三种策略各有利弊,企业应根据自身的资源、产品的性质、竞争对手的情况进行审慎的选择。

营销者应牢记“集中优势兵力,打歼灭战”的战略,“把好钢用刀刃上”!

4.战略营销第四个P──Positioning(定位)

Positioning(定位)的直接解释是确定位置。在营销学上,Positioning实际上就是市场定位(Market Positioning),其含义是根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,从而使产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说,你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置,如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应,它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。可供选择的市场定位策略有三种:一是专钻市场空隙的拾遗补缺定位策略;二是针锋相对的迎头挑战定位策略;三是高人一筹的突出特色定位策略。

企业只有在搞好战略营销规划的基础上,战略营销组合的制订才能顺利进行。

大市场营销理论(Megamarketing Concept):权力(Power,或称政治:Politics)和公共关系(Public Relations)

传统市场营销组合理论,把企业可控制的四个市场基本因素:产品、价格、渠道和促销有机地结合起来,使之成为一个有机整体,以适应千变万化的外界环境,并全面影响消费者。这一经典理论奠定了现代市场营销学的基础。

1986年,菲利普·科特勒在《大市场营销》一文中介绍:大市场营销观念就是企业为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,要在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。

今天,市场保护壁垒随处可见,要打开这种市场,除市场营销组合的4P以外,营销人员还必须加上另外两个P,权力(Power,或称政治:Politics)和公共关系(Public Relations)。这就是被美国西北大学教授菲利普·科特勒称为“大市场营销”的两个P。这就是说,企业为了成功地进入特定市场,并在那里从事经营活动,在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以博得东道国或地方的各方面的合作与支持,从而达到预期的目的。

组织内部市场营销和外部市场营销理论──市场营销11P理论

前面我们已经说明了10个P,再加上“人”──People,就是11P。这个People在营销学中的意思是理解人,了解人。这就是要做好“以人为本的市场营销”。这一点对所有的营销人员都是很重要的,特别是对服务行业的营销人员更加重要。如果你经营一家宾馆、一家航空公司,或一家银行,你必须擅长管理人──你的下属,因为是他们与顾客直接打交道。你必须训练他们学会礼貌待客。对经营宾馆来说,优良的服务更是至关重要。你帮助下属做好工作的问题叫做“内部营销”(Internal Marketing);满足顾客需要的问题叫做“外部营销”(External Marketing)。有时一个公司的最大的问题就是内部营销的问题:怎样使全体员工全心全意地为顾客服务,也就是怎样调动全体职工的积极性,真正把顾客的利益放在第一位,使顾客真正体会到“上帝”的感受。 文章来源:公众号/ 回望唐朝