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利用分化品类构建强势品牌

品牌 2020/03/08 09:48:25  来源:原创  作者:梁小平

怎么解决竞争问题?是每一个企业发展到一定阶段,都会发问的话题!这是解决企业在下一轮竞争中能否脱颖而出的策略问题。

我们归结到这个问题的原始点——也就是用户对品类的认知已经发生变化。比如现在人们大多数都追求健康养生,那么碳酸饮料可乐这个品类,消费者认为不符合其追求健康养生认知了,即使“两乐”依然表现不错,可是增长率就是一个大问题。

从利用分化品类,我们解开企业竞争制胜的法宝——品类细分可以解决企业所面临下一轮竞争的策略问题,我们以智能门锁行业品类来剖析,如何利用分化品类来构建强势品牌。

1.聚集分化细分品类明确市场

我们研究各个市场客户使用产品场合,发现聚焦分化细分品类的必要性——在不同的场景中,分化细分品类体现出新功能与新市场,这就是分化品类能否解决竞争关键,更是企业能否开启强势品牌的钥匙。

在智能门锁行业中,刷卡类智能门锁主要用于酒店市场,这是一个与家用截然不同的市场。密码类智能门锁大多数用于房地产工程项目市场,业务竞争存在太多不可确定性因素。指纹类智能门锁属于新型生物识别技术应用门锁的创新,是打入居家市场最佳选择的产品,只是存在认知不足。

选择哪个细分品类呢?刷卡类智能门锁认知最高的,应用酒店比较广,几乎是酒店都可以用,可是大家为争业务,相互之间以低价位来比拼,利润和当年家电行业海尔张瑞敏先生说过的:比刀片还薄,从企业战略发展角度来讲,即使赚得销售额,但没有利润怎么话,企业当期存活艰难,这是企业生存的基础。并且,与我们想聚焦将战略放在家用市场相悖,刷卡类智能门锁可以在战略蓝图上划掉。

密码类智能门锁认知也不错,平常用户登录什么网站经常用密码,比如银行取钱。密码需要记忆,特别是密码类智能门锁为了加密提高安全性,组合的位数高达十二位,小孩子与老人想记住真不容易,一度有企业降低密码组合位数迎合记忆,结果经常被病诟为不可靠,密码不易记忆,与使用者体验感低,一把安装在家里的锁,总不能只给购买者使用,密码类智能门锁有一定制约,何况来自竞争中潜原则与低价趋向的不确定因素也不宜选择。

少即是多。分析到指纹类智能门锁属于新型技术,认知是最低的,但指纹非常方便,摒弃掉刷卡门锁需要携带卡,密码类智能门锁需要记忆密码,指纹是人体手指本身具有的特性,科学已经证明每个人指纹唯一,加上指纹门锁应用尖端的生物识别技术,可以防假指纹,实现不可以复制。

当然,做为一个新生事物,更容易引起人们的关注,在缺少视觉疲劳的世界,加点新鲜感,或许刺激到消费的神经。恰好,行业内的对手,针对所对的市场都是广泛的,恰恰不能聚焦分化细分品类指纹类智能门锁,导致了大部分的业务量一直徘徊不前。我们思维方式是多多益善,一个企业恨不得什么赚钱就做什么。见行业一家做了二十年五金的企业,业务除了五金,还有印刷,保健品,茶业,酒店,他说想找资金拿地做房地产,聚焦分化细分品类更有迫切了。

我们将品牌聚焦到细分品类——指纹类智能门锁上,对于明确市场非常有效,要不,不知道将资源配备在酒店市场,还是工程市场。聚焦在居家市场这一新场景,明确指纹类智能门锁,那么就是针对居家市场来打造爆款。

2.聚焦打造爆款引爆品牌

古往今来,门与锁自古一家,门离不开锁,锁也离不开门,所谓的门锁。中国红,是中国一大特色,红色似乎演绎成中国的标准色。红旗,红包,红辣椒,过年贴对联,等等。到业主家中走访,中国各类型门厂出的门,均带点仿古的味道,我们将分化细分品类指纹类智能门锁的产品外观调下红古,目的是让这个细分品类指纹类智能门锁有一个很好的载体,与门搭配起来协调,美观大方,很多用户,评价说这是天然之作,这非常符合中国文化特征。

有了古韵,有了与中国文化相吻合的审美外观特色,从众多流行的银灰产品中脱颖而出,很多人想打造所谓的视觉锤,忘了最基本的就是将产品区别,利用用户达到记忆符号的目的。我们现在看加多宝的“土豪金”,别认为加多宝是无奈。其实,其目的很明确,通过“土豪金”来区别王老吉的红罐,那是多年后就可以证明产品区别重要性(当然,红罐的视觉有价值更是大资产)。

我们现在非常流行大屏。手机要大屏的,电视要大屏的,为对品类分化指纹类智能门锁达到外形的区隔化,那么我们何不来门锁大屏的。小屏是省了点成本,但大屏进行区别,明显的产品功能凸显,就像手机,大家都喜欢大屏,手机三星还因此失去追赶苹果的机会,我们不会错过的。市场上是检验的唯一标准,当我们率先提出大屏,让用户操作更简易,让产品更显档次时,用户回报了我们的大屏行动,随之,引发一些志在竞争的对手纷纷改屏。

颜色是外观,是感官的。大屏是功能的,是体验的,触感的。我们将这一结合,打造爆款是自然而然的事情。互联网时代,很多企业做电商,想打造爆款,期冀一炮打响,实际销量与预期背道而行。任何离开产品谈打造爆款的行为,都是盲目的行为。

打造品牌过程,是一个由外而內的过程,当我们聚焦到分类细分的指纹类智能门锁的新品类,敢于抛弃酒店及初阶段的人群,并为打造爆款,聚焦区别其它对手时,企业內部获得了及大的效益,一是企业内部的资源得到最优化利用,二是企业外部市场赢得销量,仅单品一天创造2600把的奇迹,这在低频率耐用品的家用产品行业,在对手沉淀沉耕多年情况下获得,是难能可贵的,品牌销量直至现在还保持领先地位,可见分化细分品类威力强大之处。

太阳的能量是强大的,千万条光芒,但不能穿透一强薄纸,而只有一束激光,即可穿透坚厚的钢板。快速激活品牌,也需要激光那样,这就是聚焦的力量。

作者系梁小平,品牌营销顾问,《中小企业如何建品牌》作者,作者交流微信号13678961338