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消费品行业思考:品牌力的重要性

品牌营销 2020/01/09 11:27:59  来源:微信公众号 SocialBook  作者:原创 Miang卜卜

伴随着一年一度双十一的谢幕和双十二的到来,交出了一份漂亮的增长数据。而当我们把目光聚焦在熟悉的消费品行业尤其是美妆行业时,不出意外,发现了许多增长飞速的新锐品牌。当然,伴随着这些上榜的新锐品牌,也有许多成熟老品牌下了榜。


今年以来,风水轮流转,互联网热潮逐渐退却,而消费品行业成为投资宠儿。投资界关注的,根本上还是——这个行业的制胜关键因素与模式有哪些?消费品行业的成功是因为什么?失败又是因为什么?


近几年中国飞速发展,从需求温饱到追求品质,于是各行业产业并发,出现了大家所说这是最好的创业时代也是最坏的创业时代。在这百花齐放的时代,就要依靠品牌打造脱颖而出。具有品牌意识的企业不仅能依靠热点来迅速增加品牌曝光,还能增加大量的新鲜经济效益。


实例:当我说到汉堡炸鸡,你会第一时间想到什么?


——肯德基,麦当劳。


当我说到洗发水,你会第一时间海飞丝、飘柔。对吗?这就是品牌带来的力量。他会不知不觉的融入你的记忆里面,当你需求这一方面的物品时候,他会在第一时间出现在你的脑海中,引导你购买他。


品 牌 的 力 量 


2017年开始,我们发现了各个行业的消费升级。这个消费升级背后是人口红利向中产红利的转移,中产红利也是保证中国未来10年继续维持6%GDP增速的核心因素。这种消费升级基本上有两个重要特征品牌消费的集中度提高,品质消费的需求增加。


继广告力、营销力时代之后,中国市场已全面进入品牌力时代,中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器,从“制造大国”迈向“品牌大国”。

但是,这个平台的搭建首先必须基于企业制度的创新和人才的培养,特别是企业品牌管理机制和企业品牌管理人才的培养。全球经济高速发展,市场竞争日趋激烈,产品高度同质化,越来越多的企业认识到品牌是竞争制胜的法宝。

品牌不仅是企业产品的标识、窗口,更多地是营销价值资讯的载体。一个完整的品牌不仅仅是一个名称,它含有丰富的信息,包括产层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等等。只有将这些信息最大化目录分整合起来,利用起来,品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。




品牌的快速起步,往往源于大渗透 

首先,品牌的快速起步,往往源于大渗透

观察消费品行业尤其是美妆行业,无论是上一代的韩束韩后自然堂,或是新一代的HFP完美日记薇诺娜等,本质上的增长驱动力都是类似——大渗透。


区别只在于,不同的营销大渗透和渠道大渗透方式,老品牌是靠线下分销渠道为主的渠道大渗透结合猛砸电视广告的营销大渗透起家,而新锐品牌则是靠线上电商渠道为主的渠道大渗透结合猛砸线上营销的营销大渗透,迅速获得了比老品牌更快的生意增长率。


过去7-8年才能上亿的品牌,如今在1-2年就能上亿,2-3年就能跨越10亿门槛。当然,跨越到10亿门槛之后,大家又基本处于同一水平线了。


品牌崛起一定需要增加渗透,曾经化妆品大牌都逼格提的很高,进驻百货专柜和购物中心品牌店时为了能够谈到好的场地支持条件,告诉招商部门说品牌方网点数量很少要做单产提高形象,这个就是违背增加渗透,实际上是因为专柜单产低了承担不起各项人工费用和品牌促销费用,因此不能过多扩张网点不能过度投资柜台成本。一旦找到了一个低成本的渗透方法就会一头扎进去,比如现在大牌都拥抱电商,因为这个模式打破了传统的专柜财务模型,相对更加有效率。


品牌衰亡源于品牌力不足,或者大渗透不够 

衰落的品牌,往往是遇到了品牌力和大渗透的双重问题,或者准确而言,是因为品牌力根本不扎实,导致大渗透的力度一旦放松,一旦减少或延缓流量支持,就会立刻反映至销量下滑。


所以,我们常常会形容这种情况是——屋漏偏逢连夜雨。本来就品牌力不行,但一直未重视,结果一旦遇到大渗透不够,就会立刻反噬品牌的整体增长速度上。


这也是为什么许多传统消费品品牌,一旦失去了渠道的支持,一旦失去了媒体优势,遭遇到的就是“滑铁卢式”的下滑。甚至连品牌东山再起的机会,都很难再抓住。


当然,也有品牌死而复生,这本质上还因为品牌力是扎实的,比如OLAY,入华30年的OLAY靠着“小白瓶”在线上吹起了全面复兴的号角,小白瓶精华系列正式打响了品牌年轻化的第一枪,从“妈妈级品牌”到全网护肤销量冠军。OLAY的起死回生,一方面是抓住了这群“新世代”,抓住了精华品类突破的最佳机会。但其根本原因还是其本身具有极强的品牌基础、产品优势、以及品牌资产。在去年双11期间,OLAY成为线上销售第一的大众美妆品牌,OLAY光感小白瓶则成为线上精华品类中销量第一的单品,单日销售量达到43万支。


但现实中,像OLAY这样死而复生的品牌少之又少。


如何让你的品牌发挥作用转为为强大的销售力? 

说了那么多又回到了咱们每次亘古不变的话题上,那就是品牌有了,如何有票子进账呢?


1、聚焦精准目标群


品牌力通常对精准目标人群才有效,让品牌价值主张深入人心并引发认同,某些时候你的产品能代表一个品类或者一群人的生活形态,比如青春小酒江小白。建立品类,才可能有品牌力,有你的目标消费者才有你的品牌力,自然会产生消费力。


 2、聚合各种优势于一体


品牌的最终目的是让消费者产生依赖感,当企业掌握好成本控制,有价格优势后,再在网络渠道上进行精准布控,从传播上与产品力上提出差异化的卖点,此时,品牌力的价值就会体现。


3、建立消费者的认同感


宝马汽车的经销商曾经采用过一个促销行为,说某年某月购买宝马车,不仅可以享受多少洗车服务还且还打折多少多少,此招一出,立即引起宝马车主的强烈不满,认为,这不仅是对宝马车的伤害,还是对这些车主的伤害,这就是品牌的魅力所在。


很多品牌产品没有销售力关键在于品牌没让消费者认同,而品牌力主要体现在消费对品牌价值的认同感。


4、打造具有消费尊崇力量的产品


很多企业主卖的就是产品,对品牌的概念就是贴牌包装,比如我们会发现品牌白酒一般存活五年以上的其实不多,叫的响的也就那几个品牌,而这样的后果是产品销着销着就消亡了。


当你看到一个LV包包在大力促销,你绝对不会觉得它高大上,没有了尊崇感,觉得它太普通不过了,更不要谈及品牌价值,没有了尊崇感。


品牌的销售力,是持久的销售力,而品牌力是让大多数人对你的产品有尊崇感。