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一个好的产品包装就是一个流量入口

Bluelion北京

品牌营销 2020/01/09 10:04:48  作者:原创 贾商

       这是一个流量为王的时代,有流量才有销量。


       前不久,尼尔森新零售报告显示, 60%以上的消费者会根据包装颜值选择产品。


       可为什么很多农企做包装时,都觉得自己做得很好看,但并没有带来流量呢?


       笔者认为,这不是尼尔森报告的错误,而是真正的颜值并非“花瓶之美”,而是要拥有“内外双修”之秀,唯有表达价值的美学包装,才能成为一个流量入口。.


消费者买产品不仅要可想 更要可见


       按照马斯洛需求层次,产品可联想部分可分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五层,如果用一个词总结,就是价值需求。


       作为一个综合性需求,价值永远是抽象的。举例来说,买大米,想买好吃的,安全的,最好还能送人,并专属于自己的!可好吃不好吃,是否安全健康,送人有没有面儿,专不专属自己,这些价值,在完成一轮交易前,都无法判断。唯一能判断的点就是包装,因为这是可见可感的。


       可见可感的好看包装分两个层次:


       第一层次是艺术美,镜花水月,羚羊挂角,无法言语,这种美虽然好,但因为太干净,所以无法商业化。


       第二层次就是商业美,换句话说,包装不仅好看,而且看着包装,消费者还能看到产品的价值,说自己好吃,有绿色有机标,因为盒型,所以适合送礼,甚至还能根据个人偏好进行个性化定制,而这样的包装,就是表达了价值的包装,也是能带来流量的包装。


       比如巧克力,一般消费者都希望其不仅好吃,还是承载时尚、送给情人等诸多价值,但金帝旧包装因为材质低廉、核心符号单一,无法承载这些价值,一度为德芙、费雷罗等时尚品牌压制,痛定思痛,从承载价值角度出发,近两年金帝不仅在包装的选材上进行了扩展,还在造型上多了礼盒和卡通形象等元素,因为适应了消费者价值需求,所以新品一上架,就迅速为消费者识别,很快重新畅销起来。


       不仅金帝如此,农产品也一样,只有成为一个承载消费价值的美学综合体,农产品包装才能真正成为流量入口。


农产品打造价值美学包装的“六好公式”


       六好公式=好品牌名+好口号+好卖点+好Logo+好辅助图形+好包装形式。


       前三个好是价值部分,后三个好是美学部分,只有六好合一,农产品包装才能价值美学一体化,吸引用户,创造流量。


       好品牌名:品牌产品消费价值浓缩体。见到一个人,首先问其名字,名字好,人就容易记住,因此,笔者一直有个观点:品牌名=品牌命。当明确品牌产品价值后,第一要务就是通过一个品牌名将价值传达出来。同样是大米品牌,金龙鱼传达的是东南亚的吉祥文化,福临门在国内,传达的是中国传统福文化,而北大荒表现的则是东北价值,所以,在一定程度上,定了品牌名,价值路线也就定了。


       好口号:一句话说清品牌产品价值核心。如果品牌名是价值的浓缩点,口号则是价值之箭,要将品牌产品定位、文化等最核心的诉求全部说清楚,让消费者所想能从文字有所感。哈根达斯面对年轻人,口号“爱她就带她去哈根达斯”,表现的是爱情;芝华士面对雅者,口号“越欣赏越懂得欣赏”,表现的是社交;五采素谷卖杂粮,消费者在意的是养生,所以口号就成了“好谷色 好脸色”!


       好卖点:让消费者全方位感知价值。如前所述,消费者要的价值永远是综合的,所以卖点就要把综合价值分解,一条条说出来,实现完全对位。石门香猪的卖点是“小嫩 香 纯”,柴达木枸杞的卖点是“个头大 果肉厚 味道甜 营养足”,这些卖点就像一个个触手,能让价值全方位地满足消费者所需。


       而在这些价值基本明确后,就要通过LOGo、辅助图形、包装形式等元素将价值充分表现出来。


       好LOGo:是品牌价值的眼睛。金禾米业的聖上壹品,表现的是皇家贡米价值,所以Logo就用皇帝形象,将现代皇家文化内敛而厚重的感受做出来,私享食光同为五常大米,但LOGo更加简约,目的就是表现私享价值。


       好辅助图形:是LOGo价值的延伸。人美不能仅仅有眼睛,还需要有美丽的脸和身材,辅助图形就是要通过一个突出的核心图形,将品牌价值进一步凸显出来。井冈软粘是井冈山软粘稻米品牌,LOGO用五角星表现其区域品牌的生态、红色价值,核心辅助图形则一脉相承,只是在上面附加了稻穗等产品图形,从而在表现价值同时,更进一步延展了消费者对属性的认知,从而赢得关注。


       好包装形式:通过色彩、盒型等要素将价值进一步立体化。在笔者看来,只有围绕品牌价值,通过LOGo、辅助图形以及色彩、盒型,甚至把广告语、卖点设计成ICON,让美与价值充分融为一体,当消费者看到后,因为包装上不仅有其所想,而且所见也与其审美一脉相承,所以自然会追捧,流量也就自然而然汹涌澎湃了。


作者简介:
贾商,蓝狮农业品牌策划机构副董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。


Bluelion

专注农业产业链服务,提供农业产区规划,农业品牌策划,农产品包装设计。 联系方式:010-58403322

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