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2019年的下沉市场,都发生过哪些事

营销实战 2020/01/03 12:45:36  来源:新零售商业评论  作者:田巧云

2019,下沉市场热闹的有点不像话,常常是你方唱罢我登场。吃喝玩乐,衣食住行,几乎可以说,凡有市场之处,必有品牌下沉。

换个角度来看,下沉市场又仿佛一个引力场,吸引了一切试图靠近他的行业。

那么,什么是下沉市场?是经济欠发达区域,还是杂牌丛生的市场?百度百科是这样解释的:下沉市场——三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。

对于这样的定义,有反对意见认为,下沉市场一词本身带有阶级的傲慢,这种将市场强行进行高低划分的行为太过粗暴,因为即便在一二线城市,也有不少具有“下沉市场”特征的消费者。

零售君更愿意把下沉市场一词,看作是对一二线城市以外的新兴市场的一种形象描绘方式,这种描绘有助于品牌对新兴市场的消费特点和消费习惯重新解读,从而真正开发出符合他们使用场景的新产品。

未来,随着中国城镇化推进的加速,零售君相信,下沉市场一词也必将成为历史。

下面就让我们从吃、穿、住、行四个角度,回顾2019年的下沉市场,都发生过哪些事。


盒马:逆流而上


盒马鲜生以新物种身份首次出现,是在2016年的上海,如今,盒马的全国门店总数刚刚突破200家。

单从盒马入局的方式来看,似乎很难将它与下沉市场联系起来。但其实,了解盒马之后,你会发现它的野心与下沉市场密切相关,它希望通过数字化重构整个供应链的方式,为消费者提供更多选择。

今年5月,盒马一口气与全国500家的农业生产基地签订生鲜直采战略合作协议。

据了解,盒马目前将近3成的生鲜产品都是与战略基地合作推出的,涵盖了果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等品类。

可以说,盒马创新了下沉的方式,通过源头直采的供应链下沉模式,让更多一二线市场的消费者,可以不分时令、不分地域且快速享用全球各地的好产品,打破了以往生鲜产品受地域限制的弊端。

今年6月,盒马与中化农业签署了合作备忘录。12月,双方合作的“葲荭草莓”首度在盒马上市,每天供不应求。

据了解,双方打算以草莓为试点,探索盒马鲜生在全国19个大区范围内,草莓单品订单的农业创新合作模式,共同打造智慧农业生态圈。

零售君说:盒马的逆流而上既是迫不得已,也是主动为之。盒马深知只有掌握供应链,才能掌握核心竞争力。

但中国农业标准化程度非常低,如何控制行业风险降低各环节成本,将是很长一段时间内,盒马必须要解决的问题。

熊猫不走:出其不意

2019年11月,一个叫熊猫不走的企业宣布完成数千万元的Pre-A轮融资,这距离企业成立不过两年时间。

作为蛋糕品牌,熊猫不走首先走的是下沉市场之路。它刻意避开一二城市的激烈竞争,从惠州起步,采用“线上订单+线下配送”的模式为消费者提供服务。

目前,熊猫不走已经走出惠州,走到了佛山、番禺、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙、重庆等城市,拥有近500万用户。

传统蛋糕品牌的竞争大多集中在口感上,熊猫不走却走出一条差异化路线。它的特色在于,配送人员会在配送蛋糕时,为用户进行2分钟的舞蹈表演、魔术表演,以及互动游戏。

零售君说:在熊猫不走看来,这种将“娱乐性和社会化”与人群、场景相结合的方式,可以为用户带来与以往完全不同的蛋糕消费体验。

但从行业竞争来看,这种模式很容易被同行抄袭,熊猫不走如果想保持自己的核心竞争力,必须要有持续的产品和服务创新能力。

穿


美特斯邦威:一波三折

2019年的美邦,可谓从大喜到大悲。

2018年年中报显示,在长达3年的亏损之后,美邦总算扭亏为赢,虽然只有5311.44万元,但较同期增长35.96%。这一次业绩回暖,被外界解读为是渠道优化的结果。

因此,2019年,美邦继续上年的优化渠道策略,希望借此延续赢利态势。除了将门店开到3~5线城市,关闭一些效益不佳的店铺以外,还在一些大的购物中心重新布局。

然而,2019半年财报显示,期内营业收入约为27.99亿元,同比下降31.47%。净利润同比暴跌359.61%,约亏损1.38亿元。

2019年三季度财报显示,亏损进一步扩大,前三季度实现营业总收入40.3亿,同比下降27.3%;实现归母净利润-2.4亿。也就是说,业绩回暖不到一年,美邦又重新回到亏损的泥潭。

如果时光能够倒流,美邦一定很怀念2011年的高光时刻。当年《变形金刚3》全球上映,带火了影片中植入的美邦T恤,后来,连周边的T恤也卖到爆。这一年,美邦年报上的营收数字定格在了99.45亿元,距离百亿仅半步之遥。

然而,第二年,美邦就走上了下滑的通道,虽然美邦试图通过拥抱电商改变局势,但可能是努力的姿势不对,2015年,美邦的年报显示亏损高达4个亿。

零售君说:已经青春不再的美邦,单凭布局下沉市场,想要东山再起,不是没有可能,只是很不容易。

新消费时代,鞋服企业必须要清醒地认知到,行业的红利期过去以后,数字化程度将决定企业的未来。

斯凯奇:顺势而为

2019年,是斯凯奇渠道调整的关键年。相比前几年的快速开店,今年,斯凯奇调整了策略。

4月份,斯凯奇在华东地区的首家“超级大店Superstore”在浙江金华的万达广场开业,这是继2018年在青岛开出第一家后的第4家超级大店。

显然,与之前的渠道建设策略不同的是,斯凯奇正努力到下沉市场去开大店。斯凯奇认为,5年前的中国和现在已经有了很大区别,一二线城市的商业地产成熟以后,开店成本也相应增加。

而三线及以下的新兴市场,不仅消费潜力巨大,且各项成本均较低。事实上,作为斯凯奇的竞争对手,耐克和阿迪达斯也同样看到了这样的趋势,并早早布局。对此,斯凯奇采取了差异化的下沉应对策略,比如金华店就将儿童品类单独列出。

进入12月,斯凯奇又宣布与雅戈尔男装牵手,斯凯奇承认,与雅戈尔的合作,是希望借对方成熟的渠道帮助自己快速抢占三四线市场。

据了解,雅戈尔目前在国内拥有3000多家直营门店,且几乎占据了各地的黄金位置。

零售君说:跨界合作成为一种风潮,但姿势不对跨界翻车的也并不少见。斯凯奇如果只是盯着雅戈尔的渠道,未免眼光有些过于短浅了。

在一二线城市以“丑但很舒服”闻名的斯凯奇,能依靠渠道得到新兴消费者的青眼吗?


OYO:横空出世

中国本土并不缺乏连锁酒店,譬如汉庭、七天、如家等,但这并不意味着,广袤的中国市场,所有的消费需求已经被满足,所有的资源都已被利用。

2017年,OYO酒店横空出世,但直到2019年才进入大众的视线。与传统的经济连锁酒店自营或加盟的模式不同,OYO通过特许经营或委托管理等模式,对下沉市场的小规模单体酒店进行统一经营和管理。

OYO的搅局,一度引来业内的警惕。4月份,携程和美团双双封杀OYO酒店,来自加盟商对于OYO的负面评价也不绝于耳。

不过,从资本的角度来看,OYO模式显然对行业起到了推动作用。4月份,OYO吸引了短租巨头Airbnb的E轮投资。

今年5月份,OYO和全国超过2000个市县的19000家酒店建立了合作,但和行业内目前大约有92万家单体酒店的规模相比,OYO的市占率显然为竞争对手留下了不小的想象空间。

零售君说:前不久,阿里巴巴旗下的飞猪对外宣布,成立“菲住”酒店联盟,目标直指单体酒店,合作模式仅限于会员共享、营销联动、利润共享等。

必须承认,OYO的确搅动了单体酒店业发展的那池春水。可以预见,未来可能会有更多巨头加入行业争夺战中。

尚美集团:土生土长

和OYO的外来基因不同,尚美酒店集团是在中国土生土长的品牌,2019年,因为在下沉市场的知名度而开始在行业内崭露头角。

尚美酒店集团起步于尚客优酒店,而尚客优酒店又起步于三线城市。2009年,它根据下沉市场的消费特点,制定了每家酒店“40~60间客房、灵活多变、小而美”的投资方案。

在这个基础上,尚客优又为用户提供了舒适度、便捷性、多功能和智能化的服务,在同价位的酒店中,形成了自己的特色。

如今,尚客优将酒店开到上海这样的一线城市,但坚持只涉足一线城市中的“下沉市场”,譬如上海嘉定、奉贤、崇明等郊县区域。

2019年,尚美集团旗下已拥有包括尚客优在内的12个细分酒店品牌,尚客优在全国1000多家城市拥有2500多家门店。

在《HOTELS》杂志发布的2018年度“全球酒店集团325强”榜单上,尚美集团位列第16名。

零售君说:国内的酒店业,尤其是经济型酒店已经进入存量竞争的时代。未来,经济型酒店的发展,必须要告别单一的价格竞争,而要向打造更好的住宿方式和住宿体验转变。


雅迪:危中藏机

2019年,《电动自行车安全技术规范》于4月15日开始施行,新国标规定电动自行车必须具备脚踏板,时速不得高于25公里,整车质量不得超过55KG、电机功率不得超过400W等。

新规的实施,对整个电动车行业起到了洗牌的作用。上半年,行业龙头企业雅迪也没能逃过政策带来的业绩震荡,根据半年报显示,雅迪控股总营收为人民币40.75亿元,较去年同期的45.84亿元同比减少11.1%,净利润为人民币1.81亿元,较去年同期的1.95亿元同比减少7.5%。

不过,从长远来看,规范化更有利于行业向头部企业进一步集中。据了解,新国标实施以后,早期1000多家电动车企业如今只剩150家左右,排名前5的企业,市场占有率高达4成以上。

作为国内规模最大的两家电动车之一,雅迪已经基本实现了对国内销售市场的覆盖,拥有1889家分销商,覆盖了31个省市自治区,终端销售门店超过1万家,全国销售服务网点突破2万家。

除了国内市场全覆盖以外,雅迪还将“下沉”目光扩大到了东南亚地区。近日,媒体公开报道,雅迪在越南的北江生产基地已正式投产。

零售君说:和汽车行业相似,电动车行业的发展除了受制技术,还会受到政策的影响。未来,雅迪将发展的目光放到东南亚市场,但不同国家对于电动车的相关规定及政策也不尽相同,雅迪出海,必须要考虑这方面的风险。

宝骏:一举两得

买新款汽车到4S店的惯例,终于在2019年被打破。

2019年6月,宝骏E100刚刚面世,聚划算7月就开始试水销售这款汽车。最终,这款优惠后仅为2万元的宝骏E100,从提交订单到完成预约提车,仅用了40秒,就在线上被一抢而空。

据了解,宝骏E100整车长度不到2.5米,轴距仅有1600mm,转弯半径3.7米,非常适合在城市或乡村狭小的道路中自由穿行。此外,在充电模式上,宝骏也做了优化,除支持充电桩外,还支持家用220V的便捷充电。

今年,新能源车呈双位数下降趋势。前不久,中国汽车工业协会发布数据显示,11月份纯电动汽车产销分别为9.6万辆和8.1万辆,同比分别下降29.6%和41.2%。

在这个背景下,宝骏E100以月销近万的业绩,成了A00级车(轴距为2~2.2米,发动机排量≤1升)的销售冠军。目前,宝骏E100累计销量为5.2万辆。

零售君说:宝骏希望E100能成为小镇青年首辆车、城市家庭第二台车,这个的目标能否实现,单就目前业绩来断言为时尚早。毕竟,2019年国内汽车消费整体萎缩,全球车企都在大规模裁员,能熬过这一轮调整的企业才有生机。

过去的2019,可以看作是品牌在下沉市场的一次集体试水,它们试图以新的语言、新的营销、新的产品、新的技术等,与一个新的群体进行连接。

即将到来的2020年,将是品牌在下沉市场近身搏击的关键一年。谁能在这一年真正走进这些新的消费群体进行对话,洞察他们的需求,谁才有可能获得新的发展机遇。