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艾永亮:雀巢为什么能保持高利润,原来它是这样打造超级产品的

品牌 2019/12/17 07:39:38  作者:艾永亮

当用户对企业的产品价格感到不满时,有什么解决方法?能让用户接受企业的产品呢?




举个例子,雀巢是咖啡行业中的巨头,在它崛起前有个非常有意思的故事,雀巢有一款产品叫做咖啡胶囊,出现于上个世纪70年代,用户可以通过咖啡胶囊,在家就能轻松获得一杯浓缩咖啡,所以当雀巢推出咖啡胶囊时,他们是信心满满地认为这款产品一定会大卖。


然而,让人意想不到的是这款产品在市场内并未得到强烈的反响,咖啡胶囊的销量不尽如人意。


直到雀巢换了一位管理者,这位管理者对咖啡胶囊进行了全面的改革,至此以后,咖啡胶囊的销量一路飙升,直到现在,咖啡胶囊还在为企业创造每年至少高达90亿美元的利润。


那么这位管理者到底做了什么呢?


他只是通过打造超级产品的战略方法让用户对产品感兴趣而已。




在超级产品的战略中,他先是对咖啡胶囊进行一定的了解,这款产品需要使用到一台咖啡机,只要把咖啡胶囊放进咖啡机里就能冲出一杯咖啡,明白该产品的用途后,新上任的雀巢管理者将咖啡机价格便宜售卖,让用户有足够的能力去购买咖啡机。


因为咖啡机价格低廉,很快就被一扫而空,那你想,当用户购买了咖啡机后,那就一定会想着冲一杯咖啡尝尝,绝对不能让咖啡机闲置,于是他们就会不断地购买咖啡胶囊。


从此咖啡胶囊大受欢迎,当用户不断地购买咖啡胶囊时,雀巢就已经从中获得了巨大的利润,然而在这个过程中,用户对价格不再敏感,因为他们会觉得咖啡机很便宜,咖啡胶囊很便宜,这两者的结合都是用户所能接受的。


但用户不知道的是,咖啡胶囊的利润非常高,雀巢就是通过这款产品得到快速的发展。




超级产品战略除了能让用户轻易地接受产品,还需要进行第二步,那就是申请专利,为了防止被竞争对手所追赶,雀巢申请了一系列的专利,这些专利在告诉其它企业,你们不可以使用跟我一样的专利产品。


同时,它会锁定用户,对于所有使用咖啡胶囊和咖啡机的用户,必须加入雀巢的会员,只有成为它们家的会员,才可以购买并使用这款产品,这是一个闭环的过程,那么该用什么理由让用户心甘情愿地成为雀巢的会员呢?


这时雀巢给了用户一些好处,只要用户购买了它们的产品,就可以在第一时间获得更多咖啡相关的信息,一旦用户使用的产品坏了,作为会员享有优先的售后服务。


这就是超级产品战略带来的变化,为雀巢企业的发展带来了巨大的成功。


文中的咖啡胶囊就是雀巢的超级产品,而咖啡机只是辅助产品。




在这个过程中,我们会发现,一旦企业找到清晰的产品定位,就能构成足够的产品力,当然也有附带产品属性加入其中,让用户对产品的价格敏感度越来越低,当用户不再对价格敏感后,他们就会不断地使用企业的超级产品。


而这款超级产品是易耗品,在这个过程中用户不会觉得很贵,于是他们在不知不觉中进行了大量的消费,而企业的利润也正是来源于此,这就是超级产品战略所带来的价值。




那么怎样才能找到超级产品战略呢?


企业要找到属于自己的产品定位确立该产品能够将企业利润最大化,在这个过程中必定要设立一些门槛让你的竞争对手无法快速追赶,如果你的产品很容易被竞争对手所模仿你的用户很容易找到其它产品去替代你的产品,那么这就不是超级产品战略的打开方式。


许多行业都可以运用雀巢在打造超级产品中的战略方法,因为它是一种非常有效的战略方式,能够将企业的产品价值发挥出最大化。


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