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超级产品:解秘国潮对服装类企业的柔性供应链改造

创业 2019/11/24 08:05:54  作者:艾永亮

2019年“国潮”这一概念成为消费升级和服装行业转型的新风口,137家上市企业、40%的网购渗透率、2.3万亿的市场规模,拥有许多机会的国潮风逐渐盛行,服装行业该如何抓住机会来推动企业发展呢?




一、服装行业的机会


中国作为全球最大的服装生产及出口的国家,服装更被称之为“永远朝阳的行业”,不仅成为互联网零售的第一大品类,网购渗透率高达40%,远远超过零售行业的平均值,从数据中我们得知,服装市场仍然有巨大的创新力及市场潜力。


服装市场万亿规模,自2010年遭遇“发展”危机后,过了几年时间才逐渐呈现回暖的趋势,2019年1月至6月服装类产品,零售额高达4758亿元,同比增长2.8%。


服装行业市场发展经历了批发阶段、初级零售阶段,直到如今。


其中最重要的两大时间点在于,2010年电商的崛起,影响了整个服装行业的发展,直到2012年至2017年去库存后,服装行业进入调整期。


如今的服装企业早已出现了许多的上市公司,到了今年9月服装企业的上市公司有,港股82家,A股有48家,资本市场相对于成熟。


纵览历年服装企业的上市公司,在2017年时可谓是扎堆上市,光是服装企业就成功上市27家,创下服装企业单年增长上市企业数量新高。




早期的服装企业品牌具有较大的不确定性,面临着四大问题:库存压力、渠道压力、成本压力、产品压力。


初创型服装企业可以聚焦于一两件产品,让它迅速走红,在短时间内可获得一定规模的营收,但服装市场更新迭代快、用户变化快,初创型服装企业的创新能力有着很大的不确定性。


而已有一定规模的服装企业,它们的产品矩阵更加成熟,梯队较为完善,再加上各类分销渠道的优势,更能得到资本加持。


从服装企业的发展来看,新的机会主要聚焦在细分市场,如何打造出超级产品,降低库存,控制成本,就是初创型服装企业的机会所在。




2017年服装市场整体复苏,国潮风逐渐兴起,风靡于近年来的服装市场中,在这国潮风的背后,代表着当代用户的消费观念,从设计到生产再到供应等产业链维度,与服装市场碰撞出怎样的火花呢?


关于国潮的这一概念诠释众多,并没有指定的规则,但可概况为两个维度:中国品牌+中国文化。


那么国潮对于服装企业跟用户产生了什么影响呢?


对于服装企业而言,国产品牌逐渐成为主流趋势


而对于用户而言,他们对国产品牌的接受程度有所提高,可从3个方面来看:


1)国产品牌的知名度迅速提升


2)人们对于国产品牌的印象有所提高。


3)用户购买国产品牌的服装数量增加了。


国产品牌之所以逐渐受欢迎,主要有两个原因:


1)现代用户的消费观发生着变化,他们不再追求品牌,更强调自我,希望能够拥有独一无二的风格,他们对中国品牌更加包容,只要款式好看,质量过关就能接受。


2)用户对于中国制造的认同感,以及国产品牌对产品的品质提升。




二、国产品牌的崛起


在国潮的影响下,它们的设计风格越来越中国风,从品类维度来看,运动服装引领国潮的时尚,小众服装企业兴起。


首当其冲助推国潮的服装品牌有李宁、波司登、安踏、它们纷纷用中国风的设计,吸引年轻一代的用户。


由运动服装引领的国潮在年轻用户群体中销售额迅速升温,2018年中国运动服装市场在线下渠道销售额为485亿元,增长14%,线上渠道销售额148亿元,增长9%。


而小众服装企业,例如,古风品类的服装企业持续着高速增长,古风服装呈现逐渐成为常服的趋势


在运动服装品牌与小众服装企业崛起的背后,还与品类特点有关,与女装相比,运动品类宽度小,更注重舒适与功能性,设计迭代的压力相对来说较小,还能延长款式寿命,而小众服装采用的是预售模式,根本不存在库存问题。


这两大品类与打造超级产品的逻辑一致,分别突破服装市场的3大痛点:产品迭代速度、库存压力、成本压力。


因国潮带来的红利,与服装企业细分化的发展趋势,相辅相成。




除了运动服装的别开生面和小众服装的兴起,还有哪些服装细分品类值得关注呢?它们的发展状况如何,还有哪些新的机会呢?


1)运动服装的别开生面


中国运动服装品牌市场发展迅速,增速更是遥遥领先于其它国家,早在2018年时,我们中国运动服饰品牌销售额早已超过400亿美元,同比增长20%,服装销售的结构发生着变化。


运动服装品牌用户群体的年龄与国潮群体重合度极高,大多数为90后和95后居多,用户逐渐呈现年轻化。


年轻用户对网络的依赖及经济条件的允许,再加上他们对文化的自信和注重标签,这些都为初创型的服装企业带来了巨大的机遇。


过去传统运动服装企业之所以没落的原因,就在于它们强调品牌,对营销有着强烈的依赖,对用户的消费习惯来不及做回应,陷入“转身”慢的问题。


到了现在的运动服装企业早已有了巨大的变化,它们会跟上用户的步伐,而且它们具有迭代的优势,相对于便服与常服,它们的迭代速度不需要太快,能有效的延长产品的寿命。


品类相对于男装和女装而言较少,产品单款容易起量,聚焦产品能够产生规模效应,打造专业性更强的超级产品,抢占行业中的市场份额。




三、服装新品类,无性别服装


近几年来,关于服装企业的消费,中性风成为新趋势,服装市场去性别化开始出现。


从服装产业的角度来看,无性别服装,可谓是一种新品类的突破,它开创中性风,男女同款,实现SKU的减少、减少库存风险和成本。


喜欢中性风的消费群体,可分为这三大类:


1)新男性,传统男装服式老化,无法满足年轻人对时尚风格的追求。


2)新女性,在男女平等的影响下,女性的社会地位更加独立,女汉子,酷女生形象大受欢迎。


3)垂直人群对中性服装存在着刚需,例如,大学生、情侣......


无性别服装的优质就在于它即能覆盖到男装又能覆盖到女装。




四、小众服装企业的崛起


在服装市场中,许多年轻人更倾向于用小众服装去展示自己的个性,其中小众服装包括:汉服、洛丽塔、JK制服......


国潮推动着古装的流行,汉服成为了最热门的选择之一,小众服装用户有着强烈的身份认同感和归属感,它们的粘性比其它品类服装更大,复购率高达80%。


汉服的备受青睐,让它的市场数量持续增加,汉服的主要销售方式也很特别,它们采用预售模式来进行销售。并以两种预售方式呈现给用户:

1)实施定金尾款的形式,如果定金数量未达目标数量,就会自动取消订单。

2)每次发售前先用样板做预售,到达一定数量后开始生产服装。


这两种方式的优势在于,它解决了服装行业的大难题:库存压力和成本压力


加速推进国内柔性供应链的发展,要知道柔性供应链可做到多款少量、快速生产,降低成本的作用。


目前的汉服市场仍然属于起步阶段,跟早已成熟的服装企业相比还有较大的差距,但汉服市场的增速很快,每年以超过100%的速度增速着。


从小众服装企业的发展来看,它们在前端有着足够的需求,后端低成本的供货,以独特的预售方式生存着,再加上柔性供应链的支持,它的未来有着很大的发展空间。




总结


综上所述,在一些看似传统而古老的服装企业中,仍然有着许多的机会和前景。


围绕着打造超级产品、减少库存及成本压力和渠道压力,这四大方向所产生的业态将造成市场中的下一个蓝海。


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