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B2B企业如何结构化地从细节要增长

营销实战 2019/11/21 10:13:33  作者:原创 高燕

进入11月份,B2B的大部分同行已经开始着手进行2020年度营销规划,不同于往年市场预算的大笔一挥,明年的市场预算能保持与今年持平不缩减就已经很是欣慰了,曾经梦想复制ToC领域的增长神话也实打实的告诉我们:这都不太可能了。

海盗模型在B2B企业落地过程中的屡遭不适,在面对未来市场的不确定性、甚至目标客户还在缩减预算的环境下,B2B企业是否还能够持续地实现健康的增长?今天我们就来炖炖B2B企业如何建立反脆弱意识系统化地从细节找增长。


内容来源:高燕老师于11月1日CMO训练营主办的《2019 B2B行业CMO增长大课》线下活动中的分享内容。


放弃B2B增长神话,扎实搭建“一心两翼”营销体系

为什么海盗模型在B2B企业落地过程中的屡遭不适?我曾经问过无数位CMO这个模型对你有多大的借鉴,很多同行说,我觉得很有道理,但怎样可以在企业中落地大部分人并没有找到门道。

我也在思考为什么这么好的概念不能被B2B的同行去应用?因为它有它的产生基因,它源自于To C领域,在他们谈留存、七日活、月活的时候,大部分是以APP为载体,再回看B2B的同行几乎没有流量大的APP。企业的获客、留存、培育、增长,基本要通过微信载体把众多渠道的流量汇聚一起,变成数字化,进入到系统中再进行培育,从而实现业务的转化,即使完成了数字化基础,我们的业务短则一月,长则两三年,所以在短期内实现增长神话几乎是不可能的。

当不能重现增长神话,我们还能怎么做?就在前一段时间我重读了《反脆弱》这本书,这本书强调了一个很重要的概念:脆弱的反面不是强韧,而是反脆弱。反脆弱比强韧更厉害在于:当我们面对不确定性的时候,我不仅仅不会受损,还有可能因为底层坚实的准备和基础,能够变的受益。如今对于一直扎扎实实以价值经营为导向的B2B同行来讲,当我们做营销、增长的时候,需要意识到如何让我的增长体系变成更具有反脆弱的能力,当面对目标市场未来的不确定性、目标客户企业预算缩减等情况下,还能够持续地实现健康的增长,因此我们要建立一种反脆弱的增长意识。

那么,B2B企业如何搭建反脆弱的增长意识呢?首先你需要搭建一套强有力的营销体系,我总结为“一心两翼”:一心就是企业必须拥有一个能够说得清、道得明、且和竞争对手相比有差异化的价值主张;两翼是企业的数字化体系搭建与内容基础。与菲利普.科特勒老先生的10月份的分享高度同频:“营销始于价值的发现、价值的创造、价值的沟通、价值的传播,价值的实现。”这个本质不管在10年前,还是在今天,从来没有变过。

所以To B行业,当面对未来的不确定性的时候,我们不需要被看起来花哨的模型和增长神话牵着鼻子走,而是要回归到差异化的价值主张,扎扎实实搭起营销的两翼:数字化基础和内容基础,建立起健康、持续的增长,因为我们没有办法像土豪一样去获取瞬间的大流量,更要耐心地从细节触发增长。

反脆弱增长意识——战略定力、理性进化、见微知著

上文,我们提到了建立反脆弱增长意识需要在内部搭建一套扎实的“一心两翼”营销体系,那么,当我们着眼于眼下增长的时候,作为市场人,更不能忽略外部环境,为什么B2B企业要看外部环境?很简单,因为我们的客户是B,上下游厂商明年有什么样的变化,对我们都会产生不同程度的连锁反应。

以今年二季度全球智能手机的出货量(下图)来看,总量比前三年大幅度降低,同时韩国半导体出口和中国台湾电子产品出口有相应的降幅,背后的原因是什么?中国智能手机集成电路主要来源于韩国和中国台湾,当智能手机出货量有了大幅度跳水的时候,直接影响到它们的业务。

所以我们要始终关注自己的客户,你的客户在哪个行业?在制造行业、服务行业、消费升级行业还是消费降级的行业,如果它们明年有变化,我们必须先和它们站在一起,否则增长就只是自己的想象了。

总结来看2020年从宏观、中观再到微观的话,有这么几个趋势和挑战:

1.宏观环境:不确定性成常态

中国的经济增速在持续下降,中国的产业结构在持续调整,落后产能要被时代淘汰,技术快速迭代,5G时代马上来临,新技术对传统行业产生颠覆或者重塑,这一轮资本投入的焦点主要集中在产业互联网,政治因素还在持续影响经济预期,社会价值多元化,从社会角度来讲,代际的变迁也使得我们的目标客户逐渐从70后变成80后,再变成90后,但需要注意的是,他们接触媒体的习惯,对价值的追求,沟通习惯都与前两代有所不同,我们要站在他们的立场去讲他们可以听得懂的故事。

2.中观环境:东边日出西边雨

什么样的B2B企业有价值呢?不管提供的是服务、软件还是其他类型,要能帮客户降本增效,且价值可以被证明。To B里面,工业品企业还好,如果是生产零部件,是不可或缺的,是下游企业的必需品,但是对企业服务产业来讲,不是必需品,甚至是奢侈品。所以明年的战略上要更加聚焦,要识别出到底谁是你的好客户、对的客户。

3.微观环境:良币将驱逐劣币

即便是一个逐渐收缩的行业当中,也仍然存在好的企业和坏的企业。在竞争越来越激烈的前提之下,真正能够站得住脚的企业,就是真正有价值的企业,当竞争激烈的时候,围绕价值为核心经营的企业,才能在竞争当中生存下来,所以这是好事。良币驱逐劣币,这个时候更加考验企业对于价值主张的坚守,以及来真正实现它。

以上,如果去解释反脆弱的增长意识,我会总结提炼成12个字:


•战略定力:以不变应万变地坚持价值创造逻辑,聚焦打造核心竞争优势;


•理性进化:坚持快时代的慢功夫,尊重企业生命周期,思考组织能力的进化,进而思考营销策略的演进;


•见微知著:不被“一夜暴富”的增长神话所迷惑,坚持从点滴处要增长。

反脆弱增长意识下的B2B营销:夯实系统能力矩阵,系统化地从细节找增长

在这样的基础上回归到营销体系,怎么打造你的系统营销能力,我会提炼出另外12个字,也是四个维度的营销领域需要构建的能力:策略力、创意力、内容力和技术力。

1.策略力

我一直认为CMO要高得上去、低得下来,你的战略思考一定先于战术执行,战术非常容易让我们恐慌,但是以不变应万变的东西是你的策略思考。

以国内方兴未艾的企业服务领域为例,国内的大部分SaaS厂商、企业服务目前处于早中期阶段,早中期阶段有个非常鲜明的特征,资源有限且很多企业还在打磨产品。我的主张,因为资源有限,我们要坚持理性增长、理性进化,所以要沿着企业生命周期的前提,去思考当下阶段企业最该做什么事。

1)种子期是愿景牵引、战略定位、进行产品验证、先锋客户的获取。PMF还在打磨的阶段,这个阶段Marketing应该做什么?要去梳理和确认产品的核心价值主张,把产品的核心价值主张和功能做很好的连接,且能清晰地找到先锋客户解释给他听,而且让他满意,我们做的就是这么简单的事情。

2)助跑期对中国的初创企业是个巨大的坑,这个时候非常容易有误区,当企业的验证产品有几十家用户使用时,会觉得接下来应该进行规模化的增长,但现实是这样吗?其实不是。事实是规模化增长和产品完成验证之间有一个工作要做,要把初期的能力组织化,要让初期获得的先锋客户经过一个周期或者两个周期服务后,能够成功留下来,还能够续约。这一步完不成的话,不能贸然地做规模化增长的话,这中间是要补课的。

3)跨越期,到了跨越期战略要进一步聚焦,在To B领域,一定是用深度抗击广度,这样才有空间。战略要进一步聚焦,要做出很多反人性的决定,要确保客户一定要成功,不能过度去售卖,做到品效合一,然而这一点是对于营销体系是个巨大的挑战,因为不仅仅要关注效果,品牌的影响力也要一点点起来。有人说,我没有钱怎么做品牌,做品牌,怎么可能只是打广告?做品牌是公司的每一个载体,从人到事到物都必须承担和验证企业的差异化价值主张,这才是应该做的事。

所以从策略力的角度来讲,我建议的每一位市场人沿着企业自然成长的生命周期、产品的生命周期,以及行业发展的生命周期,去思考你在企业中最应该做的事是什么,而不是过度透支,也不是该做的事不做。

基于策略力的增长实验案例1:内容下载是把流量变成线索一个惯用手段,但是现在的客户时间很宝贵,我们引导客户进行下载的时候,不要让客户费心思,在第一时间把他能够获得的价值清清楚楚呈现给别人,在官网我们增加了详细的价值内容,其结果是跳出率降低了6%。

基于策略力的增长实验案例2:后进的品牌如何实现低投入、高产出。我们做了一个案例,在相对成熟的企业软件市场,两家企业竞争焦灼,通过进行战略聚焦、同一线索渠道、固定价值主张认知、深入分析竞争对手投放原则等,在最后的结果现实上:2019年的Q1,另外两个竞品SEM投放是80万、60万,我们是投入了40万,但是排名更高。

2.创意力

谈到创意大家都会说To C比较好做创意,To B行业不好做,那是因为对创意有所误解。我在“首期NextGen B2B CMO”私塾班上与大家讨论创意课的时候,曾经跟大家展现过百度上诠释的内容“创意是一种通过创新思维意识,从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。”这句话说明也许面临的内容不是新的,但是换一种新的使用方式就可以体现创意。

创意分为几个层次,理念、视觉、体验。一个品牌能够差异化区别于竞争对手的品牌,就在于你有没有差异化的理念、差异化的视觉、差异化的体验。而这三个层次都可以发挥创意思维的空间。怎么做才能更有创意呢?这是我个人的经验。多见识、多跨界思考、多尝试、集思广益、抓住时代的脉络。在品牌打造和沟通的时候,很多人谈抓住用户心智,好像把握客户的心智已经变成了一个玩弄用户心智的游戏,但我绝不这样认为,尤其是To B行业,你骗不了客户,骗得了一月,骗不了一年。

基于创意力的增长实验3:如何让一场群雄包围的品牌活动吸引最多的眼球?B2B公司都参加过展会,2016年的时候我们在珠海参加了HR展会,当时和Oracle几个领头的HR厂商同台竞技。作为一家本土的小厂商,我们做到了视觉拉平、内容更强、展台人气最旺。这场活动上,我们的创意力确实使了一些劲,起到了以小博大的效果。

这个创意是:在一个复杂的展会现场如何设计参会客户的行动动线:一场活动能够让客户先看到你、认识你、产生兴趣、深入交流、最后认同你,如果能产生潜在需求,就再好不过了。我们按照客户在现场的心理变化的动线,设计了一个物理上的动线。外围区域动用了自己的小吉祥物,去做展台引领,通过设计的游戏卡集邮获取权益,外围区域会引流,在展台了解产品的时候,还会有一个互动、盖章,并且在展台内侧下场设计了小课堂,每一堂15分钟到30分钟吸引人停留,其结果就是展台成为当天人气最旺的展台。

3.内容力

内容力多重要,不用赘述了。做内容营销最大的缺憾是什么?是缺少持续产生的独特IP内容。如果去掉名字,是不是还能看出是你家的东西,这一点很重要。比如基于人才大数据平台分析的大数据报告,如果你们企业没有数据,是不可能分析出来的。对于B2B内容营销未来的几点分析:内容分众、竞品主义、价值观为核心、形式持续演进、内核始终如一。

基于内容力的增长实验4:如果一份内容能够把握住时代的脉搏,可以产生什么样的效果。作为一家后进的少儿品牌,在竞争白热化的挑战下如何脱颖而出呢?我们意识到要抓住家长的心,我们联合新浪教育,推出《首届中国教育焦虑指数调查》,我们抓住了这样的时代脉搏,结果数据显示61家媒体发布了1450篇报道,百度搜索关键词712万次,收获线索3000余多条。所以,To B的内容要做出专业范,要优雅地务实,能不能真正有深度、把握时代的脉搏,用企业关心的问题和用户关心的问题,去策划内容营销。

4.技术力

数字化就像高速公路一样是基础,没有以数据为驱动、实现增长的体系是不可能实现的。目前国内与Marketing相关的技术厂商有几百家,可选择的工具很多,为我们市场的数字化工作添加了很多有力的工具。市场人不要放弃对于技术的关注,没有这条腿我们就变成了一个独行侠、独翼侠。数字化最大的价值,是可以让一切过程变得可视化并且可追溯,从而让目标客户由数字还原可识别的个体,实现千人千面的个性化营销。


技术力的增长实验5:我们做过一个小测试,这是北森原官网,原来注册获取信息的时候,就是普通的表单,当时尝试在左侧增加了获取产品演示后,可以得到这些的内容,仅仅这个小动作,转化率提高了240%;

基于技术力的增长实验6:To B的官网一般会有这样一个“价格”栏目,有的是“版本”。从客户来讲,客户对价格敏感,还是栏目敏感呢?是价格,因为要看能不能支付得起,当把版本改成价格以后,点击率提高了27%。

年度回顾和展望的时间点,对于在To B行业有20年的老兵,我有自己的感受,文艺一点分享给大家:


你敬仰的米开朗基罗花了5年的时间完成了西斯廷大教堂天顶的壁画;


你羡慕的李佳琪年入千万的背后,过去两年从没休息过一天;


也总有一天,时间会对我们今天的点滴努力做出有价值的回答!

最后还是对每一个在挣扎、焦虑的B2B Marketing同行们,坚持战略定力、坚持理性进化、坚持见微知著,不要人云亦云、盲目跟从,坚持心中的价值准绳,让时间给我们最好的回答。


文章来源/微信公众号Luandunyingxiao