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三种常见的偏颇品牌建设运营观

品牌 热门 2019/10/30 10:30:42  来源:原创  作者:吴维

        品牌建设已经成为众多企业急于建立的系统,在农产品中尤甚,一直以来农产品都是有名品,无名牌,在品牌建设运营中要特别注意!

       误区一、品牌就是一个工具。


       什么工具?拉动销量的工具,提升利润的工具。在商言商,品牌要实现这些功能本身并不为过,否则,企业为什么要花费成百、上千万乃至数亿元去打造品牌?因此,要品牌实现拉动销量、提升利润的功能并不可怕;可怕的是将品牌作为这些功能的附庸。

       为了销量利润,不惜降低品牌赖以生存的基础——产品品质,为了销量利润,随意做与品牌内在价值相背离的行为,而当销量利润与品牌出现矛盾时,首先想到的也是保销量而非救品牌,如三鹿。

       正因为这些企业挂一漏万,只看到品牌实用层而忽视了品牌独立价值层以及与消费者心智的交互层,所以最终社会用市场效果给了他们回馈。

       误区二、品牌就是一个符号。


       相对品牌工具论,符号论的真理性在于品牌在一定程度上确实需要以差异化独特化的商标形象符号示人;只不过,无论包装还是CI系统都只是品牌的一部分,如果没有MI、BI的配合,仅仅一个符号系统,并不能完整地支撑品牌。迄今为止,人们会经常评论一个品牌的符号系统,但尚未有一个品牌完全是因符号而独立制胜。

       误区三、品牌是一种文化。


       从终极意义上,品牌是一种文化几乎是大家公认的真理,但问题在于,许多食品品牌常常将文化理解为故纸堆的产物,许多老字号、白酒企业盲目地将陈年文化作为自己的核心,孰不知当文化无法与生活、与现实的消费者产生交集共鸣时,文化必然无力。

       从这个意义上,品牌是文化,但是与消费者生活相关的活文化,而非死文化;品牌有符号表现,但不仅仅是符号表现,更是理念与行动外加符号的整合体;品牌是工具,但远远大于工具,故而,一定意义上,品牌就不仅是工具,不仅是符号,不仅是死文化,而是活生生的有内在,有外在,能行动,会发展的,有鲜活文化因子的,和人一样的生命。


     作者简介:
       吴维,蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行,作者微信号W13810257000