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打破三大思维、走出三大困境,区域酒企品牌突围有这三大致胜路径丨洞见

品牌 2019/10/28 07:47:44  来源:微信公众号 酒业家  作者:陈广

近年来,一线酒企在品牌上高举高打,建立了强大的品牌势能和品牌壁垒,区域性酒企面对主流媒体的费用高企、优质事件的资源稀缺、深度体验的巨大投入等不利环境,让其在品牌建设上有心无力,而高度的信息化又让企业和消费者的眼界极为开阔和挑剔,很多企业陷入品牌困惑,但这些是否就让区域性酒企的品牌建设之路缺乏想象空间了呢?

显然不是!白酒行业出现的“李渡热”,让众多酒企眼前一亮,一家规模并不算出众的企业竟然能将品牌做到这种程度,着实让人感慨,于是行业内向李渡取经的同行络绎不绝,但是看热闹的多,看出门道的少,看出门道又进行自我实践的就更少了,李渡的品牌之路是李渡的,不可能被复制,而这也折射出当前区域酒企品牌建设的窘境。

受限于三大定向思维,
区域酒企品牌建设现状堪忧

1、限于销售端的品牌建设思维

很多酒企为了追求实效性,将品牌建设理解为销售上的氛围营造、产品推广、消费者促销等与销售直接挂钩的活动,单向的认为做销售就是做品牌,将产品价值等同于品牌价值,忽视了品牌的溢价性,造成消费者对品牌价值认同度低,品牌很难对产品销售形成有效拉力。

2、限于形象端的品牌建设思维

一些企业认识到品牌形象和品牌价值的重要性,热衷于市场硬广投放和热点事件活动,这些品牌建设方式在一定程度上能够解决市场面上的知名度传播问题,但在信息爆炸的时代,则对消费者深度认知缺少影响力。

随着消费者更加理性,单向的硬性传播不仅无法承载品牌信息的丰富性,更无法解决品牌与消费者的互动。除知名度外,消费者不会对品牌价值产生深刻且持久的认知。

3、限于客户端的品牌建设思维

随着体验式营销的认知深入,很多企业加强了企业体验系统和市场体验体系的建设,推出工业游、回厂游、品鉴活动等品牌体验活动。整体看来,多数企业都是围绕客户层面开展各项活动,落实到消费者层面的很少。

在消费者深度体验上,企业不仅缺少对接机制和有效务实的执行,更缺少系统的规划和专业的态度,让整个体验活动浮于表面。

客户层面的体验固然是整个体验活动中重要的一环,但是消费者体验才是品牌体验的终极目标。所以从执行上看,都在做体验活动,一些企业车水马龙,热闹非凡;一些企业则门可罗雀,经年之后,结果千差万别。

基于对以上三种品牌建设思维的现状分析,我们不难看出,多数区域性酒企品牌建设的前提在于两个方面,一是基于企业自身的资源情况;二是品牌建设对销售促进的短期效果。通过李渡酒业的品牌发展建设我们可以看出,资源的不足,企业可以通过时间的积累逐步解决,而恰恰是短期销售性的品牌建设思维对品牌打造造成不利影响。

三大困境制约区域酒企品牌建设

1、品牌战略和路径不明

找不到属于企业自己的品牌之路,是多数区域酒业面临的战略困惑。

也许是企业对自己太过熟悉、也许是外界的建议太过高缈,也许是同行样板无法复制,让区域酒业很难冷静下来对企业内外部资源进行系统盘点,找出自己的特点和优势。

中国有数千年的酒文化历史,绝大多数白酒企业都有较好的历史传承、文化底蕴和工艺特点,只要结合相关的要素就可以做出清晰的品牌定位,从而明确企业的品牌战略,设计出品牌建设的可行性路径。

这些宏观的方向,对多数区域酒企来说仍然停留在思考和讨论阶段。

2、品牌价值和规划不清

品牌价值不清是多数区域酒企的困扰。谈到自己的品牌,企业都会侃侃而谈,从品牌历史、品牌文化、品牌内涵到产品工艺、口感特点等样样俱全,都是特点和优点,但是如果让企业自己去选择一个代表品牌价值的特点时,企业往往很难抉择。

很多时候,企业的选择会出现两种情况:一是大而全,特点都想彰显;二是过多的从企业自身考虑品牌价值,忽视了消费者的感知性和认同,消费者不买账。另外,品牌价值不仅仅是一个口号,它更是一个系统,需要进行完整的规划,其中价值体系和价值支撑则是核心内容,需要不断丰富和完善。

3、品牌落地和推进不力

尽管很多企业有明确的品牌战略和规划,但品牌落地的表现却乏善可陈,具体表现为:一是停留在文字和文件里,没有进行落地;二是企业没有专业的组织去落实品牌建设,基本上是根据销售的需要去点状执行;三是没有持之以恒的执行,战略和规划执行随意性强,造成市场认知模糊;四是品牌建设落地规划与企业资源脱节,造成品牌落地的推进后继无力。

鉴于上述分析,无论面临什么样的困境和困惑,品牌建设仍然是区域酒企无法回避的长期工程,也是企业未来可持续发展的重要保证。

品质、文化、体验,
区域酒企品牌突围的三大路径

路径一:品质优先的突围之路

品质优先的根本是回归产品本身,充分整合企业的优势资源,打造出对产品的超级品质认知,构建深度的消费者品牌忠诚度,实现品质驱动型的品牌模式。

品质价值链的构建。明确品牌在品质上的核心价值,并围绕核心价值构建系统的品质支撑。一方面,从区域环境、原料、工艺、藏储、调制等层面进行挖掘,建立酿造品质支撑点;另一方面,明确产品的消费感知特点,形成口语化的表达,并引导消费者的体验感知;另外,还可以将品质价值与健康学结合,形成一套健康理论,构建更加独特和专业的消费者价值。

超级品质产品的打造。产品是品牌的载体,也是消费者感知品牌的最直接方式。要做好超级品质产品,一是要在品质上有明确的价值特点,具有强烈的消费感知性,口感、色泽、饮后感、健康等诉求点可以作为选择;二是产品的识别有明确的标识性,包括名称和外观;三是产品系列一定需要有高端的形象代表,为强化品质形象做背书;四是产品的运作需要有长线的规划。

建立消费群体的链接。围绕品质建立品牌的粉丝群是品牌建立消费者链接的出发点。首先,要锁定目标消费群体和消费场景,品质消费优先的消费群体和消费场景是主要目标;其次,将产品的品质价值体系进行有效的市场落地,包括品质深度体验、产品推广、品牌活动等;再次,不断扩大并强化核心消费者的作用,核心消费者的口碑效应、封闭圈层的有效导入、核心渠道背后资源的深挖等都是有效方式。

路径二:文化优先的突围之路

文化优先是围绕白酒的文化属性展开品牌打造,通过有效的文化嫁接,唤起消费者深度的文化认同,通过文化与品牌的归一,实现文化驱动型的品牌模式。

品牌文化价值体系的构建。首先,要明确品牌文化的核心价值,一是要深度挖掘企业历史和区域文化,挖掘出品牌的历史性和传承性;二是要符合消费者价值,获得消费者的深度认同,如普世性的主流价值或时代性的崇尚价值。其次,围绕核心价值构架价值体系,一是要寻根溯源,建立与传统主流文化哲学的关联;二是明确品牌文化在历史演进中的传承历程;三是建立文化与品牌、企业的结合,理顺各项关系;四是明确品牌价值体系中品牌哲学、品牌理念、品牌口号、品牌行为等各个层面的内容,以便于落地。

文化符号性的产品打造。产品具有超强的符号性。首先,产品的名称具有符号性,代表一种准确而清晰的诉求或者认知,可以是情感的、民俗的、传统的等等,与品牌价值高度一致;其次,产品的外观设计需要有较强的识别性,最好能够将文化具象在产品外观设计上,使用超级符号也是不错的选择;再次,产品系列要体现文化的层次性,确保产品线的延展性。

品牌文化与消费者价值对接落地。消费者对文化的感知在于互动和沟通,单向的告知并不能深度的影响消费者,因此要做好与消费者价值的对接。首先,常规性的引导性活动不可少,通过常规的传播、推广等建立消费者的初级认知;其次,深度沟通类的互动活动、与文化高度契合的大型事件和限定范围的体验活动都是深化消费者认知的有效方式;再次,建立品牌文化的粉丝群,并系统性进行规划和经营,推动粉丝群的有效扩展,促使其成为高效的第三方宣传和推广系统。

路径三:体验优先的突围之路

体验优先是品牌同质化时代的另外一条品牌路径,也是企业结合自身资源并展现主观能动性的努力方向,通过对消费者的感知影响,实现感知驱动型的品牌模式。

体验体系的定位及构建。首先,要明确体验的定位,通过体验让消费者获得什么样的感受,需要明确。

在具体方向上说,一是“特”。将企业在同行中独有的资源进行展现,可以是品质层面的,也可以是文化层面的,甚至可以是本地区的“博物馆”,还可以进行各项的有机组合,目的让消费者耳目一新;

二是“精”。在体验的精致、精细、丰富和完整上下功夫,虽然流程同质化,但让消费者感受企业严谨的管理与文化;

三是“奇”。让消费者参加一些奇特的体验,如李渡酒业的酒糟冰棒、酒糟泡脚、酒糟面膜等,奇妙的感知,产生丰厚的话题性和可传播性;

四是“学”。让消费者参与到酿造文化的各个环节,现场学习并实操酿酒的工艺和流程,如制曲、蒸酒、藏酒、勾调等,让消费者有获得感和成就感。其次,围绕体验定位丰富体验的各个环节和流程,保证体验过程的趣味性、流畅性和合理性。再次,完善一整套体验服务体系,保证消费者获得良好的体验感。

体验价值与产品价值的对接。无论何种体验定位,都需要合理的与产品价值进行衔接,让消费者通过良好体验过程自然的过渡到对品牌和产品的良好认知,从而建立对品牌和产品的深度感知、认知和信任。

体验体系与消费者的对接。首先,要有明确的目标消费人群的定位,从而锁定体验群体范围;其次,规划体验活动开展的进程,保证计划性和针对性;再次,建立执行组织的相关落地考核,保证活动的执行性和有效性。

总而言之,无论是品牌战略、产品策略还是落地执行,都可能会影响到区域酒企最终的品牌打造结果,但根本还在于企业需要根据自身资源情况走出一条有特色的品牌之路,这也是一条可持续的健康品牌发展之路。


作者简介:
陈广,酒水咨询行业10年以上从业经验,贴身服务各型酒水企业10余家,擅长于酒企营销系统的整体构建、精细化营销的落地、营销节奏的把控、品牌价值的构建、品牌整合传播的规划与落地