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食品品牌集体转战数字媒体:年轻化全面来袭,在线锁住你的胃

品牌营销 2019/10/10 09:01:52  来源:全媒派   作者:原创: 腾讯传媒

食品行业向来是不甘低调的,由于行业壁垒不如科技等产业易筑,广告营销自然是竞争火热,稍微疏忽便可能落之人后。在Z世代闪亮登场的当下,食品广告也不再是往电视上一砸那么简单,清晰分层的消费者、单设备N平台的消费场景、捉摸不定的消费喜好,都让各路赛道好不热闹。

互联网原住民品牌的故事可以按下不表,那些在我们小时候就存于脑海中的食品品牌,现在是在笨拙前行还是华丽转身了呢?

必胜客:优化数字订购体验

在过去的几年里,必胜客一直在与Domino’s和Papa John’s这两个披萨品牌激烈竞争。“一句话形容我们的品牌战略?那就是我们希望成为最便捷、最快、最美味的披萨品牌。”必胜客欧非中东地区(EMEA)首席销售和品牌官Stephan Croix如是说。

必胜客着力打造数字团队,他们希望能利用数字技术给消费者带来一流的体验。18个月以来,必胜客一直在建设名为“必胜客数字探索”的内部用户体验团队,分别在用户体验、数据分析、设计和技术等方面进行了职能划分。这意味着,更好的数字体验可以减少消费者旅程(Customer Journey)中的摩擦,团队确保整个下单过程不超过5步,并且,他们也在着力优化网站订购流程和速度。

此外,用户还有其他途径订购披萨。在以色列当地,人们对聊天机器人订餐越来越有兴趣,必胜客就推出了相关订餐服务。此外,用户可以直接在Twitter和Facebook Messenger上向必胜客bot订购比萨——这当然是为了推动千禧一代购买,用户无需下载必胜客APP了。去年,它甚至还在Snapchat上测试了一个AR订购系统。

在跨界合作上,今年是必胜客第二次拿下美国全国橄榄球联盟(NFL)的官方披萨赞助商资格,“与NFL的第一年合作帮我们提高了品牌知名度,并获取了很多我们以前没有触达的新用户。”必胜客首席执行官Artie Starrs对于此项合作非常满意。

今年这项合作更加密切,必胜客还推出了一款名为“Hut Hut Win”的互动游戏,消费者有机会赢得NFL周边商品和免费的披萨。更诱人的奖励还包括明年2月在迈阿密举行的超级碗直播比赛的门票,以及4月在内华达州举行的NFL选秀的门票。

芬达:全面转向数字渠道,这很芬达

芬达绝不仅仅是一个受人喜爱的果味汽水品牌,它已经变成了“一件事(A Thing)”——芬达的粉丝军团与这个品牌有了超强的连接,他们在社交媒体上充满激情地传播创造力、生产力和个性表达。

芬达品牌总监Tutul Rahman表示,正是因为芬达的粉丝群体充满激情、非常独立,所以当营销创意拥抱并重视这种特性时,芬达往往能顺利地成为一个与时俱进的品牌。“这一代人比上一代人更分圈层、更复杂,这意味着年轻人更有意识突出个人身份,有着更为微观的兴趣点,希望更独特地表达自己。”

“It’s A Thing(这是一件事)”系列广告活动在今年7月推出,这组网络视频聚焦于芬达最受欢迎的四种口味:橙子、菠萝、草莓和葡萄,在亚特兰大、洛杉矶、迈阿密、纽约和华盛顿特区投放了户外广告。

It’s A Thing系列广告

每种口味都表达了独特的个性和创意——“这是一件橙子的事”灵感来自青少年在社交媒体上看到的热情和激情;“这是一件菠萝的事”拥抱了青少年大胆自信的特点和对复古游戏的热爱;“这是一件草莓的事”是青少年对音乐的热爱;“这是一件葡萄的事”则是关于自我表达。

和其他平台的合作也在“It’s A Thing”的互动玩法中起着关键作用。粉丝们可以在美国动画网站Adult Swim里参加芬达T恤设计比赛;可以在粉丝网站Fandom里创作自己的“It’s A Thing”方块,为Fandom x Fanta的艺术马赛克添砖加瓦;还可以自定义“It’s A Thing”滤镜,发布到Instagram和PicsArt里。

芬达和Snapchat有深度合作,Snap AR Marker Tech技术让用户可以更深层次地参与、定制和共享内容。粉丝们可以用手机的Snap扫描户外广告海报使它“动起来”,并探索特定口味芬达的AR世界,扫描Snapchat二维码还可以解锁各种滤镜和AR贴纸包。

Snapchat创意战略负责人Christina Kavalauskas表示:“芬达在AR领域里的原创力让人难以置信,用户在身临其境的AR体验中成为创作者,从而弥合了物理世界和数字世界之间的距离。”这是Snapchat用户第一次能够在线下提取艺术元素(AR贴纸),并能用到自己的照片中。

除了Snapchat,芬达还使用了Instagram来推动与Z世代的对话。前段时间,芬达官方发起活动,让粉丝上传自己最喜欢的口味的照片,然后芬达官方会用插画的形式“恶搞”这张照片,最后将生成的照片发布在芬达Instagram上,并@这位粉丝。

芬达的个性还不止于此,今年芬达官方宣布,将不会在电视上投广告。公司正在将资金投入从传统电视转向数字领域,尤其是社交平台、数字视频、OTT平台,希望加强建设品牌调性,在市场竞争中脱颖而出。


Godiva:用数字视频唤起购买欲

如果你在网上搜索“附近哪儿有卖巧克力的”,Godiva希望能出现在你搜索结果中。这家巧克力制造商正在增加其数字领域的支出。目前,Godiva正瞄准比以前更年轻的消费者,其数字营销支出占整体营销预算的70%,高于之前的60%。


虽然Godiva是一个知名品牌,但消费者往往只会在特殊场合或节日时想到它,而不会将其纳入日常的巧克力消费。Godiva首席营销和创新官John Galloway表示,公司计划在未来六年内将业绩增长五倍,该计划的一部分就是通过付费搜索、付费社交推广、程序化广告以及与PopSugar、Buzzfeed等媒体的合作,提高消费者的“第一提及知名度”(Top-of-mind Awareness),即要买巧克力就立刻想到Godiva。

Godiva正尝试在Facebook、Instagram和YouTube等平台投放数字视频广告,让消费者更频繁地考虑购买Godiva的巧克力。这些视频并不是基于电视广告剪辑出的短视频版本,而都是专门为数字广告拍摄的,时间只有6秒、15秒,以适配数字平台。针对Instagram等平台,Godiva也专门制作正方形视频或者竖视频。这样的策略意味着,Godiva瞄准了20岁到30岁出头的消费者,而不是品牌之前追求的35-45岁。

当一个品牌已经为消费者所熟知时,特别是知名食品和饮料品牌,品牌就会考虑增加为数字营销度身定制的广告活动。目前,Godiva内部15人工作室与麦肯(McCann)伦敦进行合作,将推出一系列数字策划。

市场营销公司Metaforce的联合创始人兼品牌顾问Allen Adamson在谈到Godiva的“第一提及知名度”时说:“这个品牌已经没有太多需要讲的故事。对Godiva而言,它现在需要做的,是要更频繁地出现在人们视野中。它已经有了很高的品牌溢价,如果想扩大销量,并不是(像从前一样)让消费者相信它味道很好,而是要时常提醒消费者,这可能是你现在想买的东西。Godiva得增加消费场景,在情人节之外也能卖巧克力。”

多力多滋:隐藏品牌logo的“更高境界”

百事可乐旗下的零食品牌Doritos(多力多滋)专门针对Z世代的消费者,推出了一项名为“更高境界”(Another Level)的广告策划——主要内容是去掉所有广告中Doritos的品牌标识露出。根据Mobile Marketer上的声明来看,Doritos将从社交媒体、电视等平台,以及MTV视频音乐大奖的首播广告中,都抹去自己的logo和品牌名“Doritos”。

对于知名度较低的公司来说,在广告中去除logo和产品名称无疑是冒险的,但Doritos是美国最受认可的品牌之一,其标志性的三角形形状足以让观众辨认出来。通过Snapchat的AR镜头、视频购物APP和MTV视频音乐奖的数字广告等,Doritos用有创意的新玩法,将其全新升级的logo形状在Z世代人群最喜欢的平台上成功露出。

Doritos还将其官方网站Doritos.com更名为LogoGoesHere.com,在搜索页面的简介里它写道:“这款玉米片太经典了。我们不需要命名。你可以来尝尝”。点开之后,整个网页也找不到一处品牌名称,哪怕是点击“这是什么产品?”栏目,弹出来的回答也是“你已经知道了”。该广告活动鼓励粉丝发表和分享“更高境界”对他们来说意味着什么,刺激UGC内容的输出,鼓励人们与品牌互动。

数十年来,Doritos一直是超级碗(Super Bowl)重要广告商,之前其“砸碎超级碗”(Crash The Super Bowl)活动赢得了广泛认可,这是Doritos在2006-2016年间发起的广告比赛,获胜者的广告可以在超级碗上播放,可以说是一场盛大的UGC活动。所以,“更高境界”也算是站在了巨人的肩膀上,这类活动已在消费者中有了坚实的基础。

除了Doritos,越来越多的公司都加入了“反广告”(Anti-Ad)的行列,从营销物料中删除logo或品牌名称,以传达战略转变的声音。MTN Dew(激浪,百事旗下的一款碳酸饮料)今年与HBO合作,推出了一款白色、无品牌的限量罐装饮料,名为“A Can Has No Name(无名之罐)”,化用了剧中“无名之人”的梗,以此庆祝“权力的游戏”系列大结局。

健怡可乐也在六月份推出了一款没有品牌标签的饮料罐,以挑战阶级、种族、性别等领域的刻板印象。星巴克正在进军咖啡以外的品类,2011年该品牌也从标识中删除了品牌名字和“咖啡”一词。还有万事达卡(Mastercard),因为其业务方向在向无卡数字支付转变,所以去年开始也从logo中删除了品牌名字,不再强调“card”。

不难发现,当食物不再只是果腹之需时,所有的品牌都在抢占用户的心智——必胜客的多快好省、芬达的Z世代文化、Godiva的“第一提及”、多力多滋的“无名之名”,虽然传播重点略有不同,但无疑都是希望通过血管般的数字媒体渠道,通向更多消费者的大脑,或者在消费者心里扎根得更牢。

从内容的角度来看,这样的战略转变也催生了更多优秀的营销作品,并且有着与社交平台结合的巧思,充满了数字时代特色。不过商业归商业,品牌传播之役最终有着出色的营销表现,可能才是给这个命题交出的最好的答卷。