导语：老字号经营哲学和现代时尚的逻辑冲突。现代时尚与艺术合流并且符号化、女性化转向，秉承我国传统文化的老字号则形成了实用性的、男性化的认识论，从而与前者背离。引入组织正念理论，其开放接纳的、去自动化的认识论，可以帮助老字号统合上述冲突，重建时尚创新逻辑。

老字号正在淡出我们的视线。以国家级“中华老字号”为例，从建国初期的一万多家衰减到目前的千余家，令人感叹。大体而言，缺乏时尚感、陈旧落伍、难以赢得年轻主力消费群体既是现象也是直接原因。在引领城市时尚的街区或老字号聚集地，如上海南京路、福州八一七路、北京大栅栏，老字号不断退让，为各种新兴时尚品牌取代。

老字号的衰落基本是近二十年左右的事，同我国改革开放的深入、现代科技和工业的迅速进步相伴随。历史角度看，每家老字号都曾经时尚过、代表过某种时尚，因何在现代工业文明和消费主义下几乎是集体性的落伍了呢？

“香奈儿、LV、迪奥、爱马仕”等西方老字号为何能顺利穿越现代性、引领现代时尚？

时尚的符号化、艺术化转向和老字号的实用价值传统

时尚未必是艺术，但没有艺术，时尚将不复存在，比如LV位于香榭丽舍的旗舰店里时有主题艺术展，更像一家艺术馆，达衣岩的每款产品都有着诗一般的美丽名字，好利来则是起步于艺术蛋糕……

与之相反，我国传统儒家伦理道德向来反对修饰性的“奇技淫巧”，艺术被儒家视为道德教育的工具，法家，墨家、道家也无不提倡抱朴处素，符号性的、没有内涵的美从来就不是中国古代艺术的追求目标，艺术要“疾虚妄，求实诚”，既要符合形式美的要求，还要符合道德，要以理节情，以情融理，强调自然含蓄中和，反对人为极端，最终形成温柔敦厚的艺术风格。

受此影响，老字号的店面、服务、产品、包装、广告等往往过于朴素甚至简陋，缺乏变化和意象性，停滞在“原汁原味”的历史镜像里，其品牌诉求和价值主张大多围绕“正宗”、“祖制”、“童叟无欺”、“古法古方”、“实在厚道”、“传统工艺”、“用料扎实”、“纯手工”等的伦理道德和实用理性，这固然要继承，却与时尚及其符号性、艺术转向有悖，因为消费主义的品类和符号创造已经僭越了物品生产，多样性和差异性成为营销秘诀，品牌个性不断多元、分化，处处标榜独特、不同甚至极端，消费者更喜欢接近自我意象的品牌，一味追求质朴写实和笼统历史感必然成为老字号时尚化的内在阻碍，比如在一项针对中华老字号的实证研究中发现，“产品质朴”及“品牌古朴”对消费者的个性认同起到消极影响作用。

另一项调查显示，多数老字号的广告都在强调“历史”和“老”，却无法向受众诠释“老”的意义和价值，内容多为展示企业建筑、政府机构评价认定等，缺乏品牌个性以及消费体验凝炼，反使“老”的诉求产生不利影响。

时尚的女性气质转向和老字号的男性传统

女性气质在现代时尚中越来越受青睐，这突出地投射在男性身上：后工业时代以来，“宅、萌、暖、酷”成为男性时尚；以日本为例，第一代青春偶像是石原裕次郎，浓眉大眼、表情坚毅。八十年代，是冷峻的高仓健。之后日趋女性化，兼具女性的美貌细腻和男性的果决理性，典型如木村拓哉，1996年他作为男性首次代言佳丽宝口红广告，两个月卖出了300万支。鲍德里亚说“整个社会开始女性化了。”

与新兴企业比，老字号更注重秉承传统，于是性别问题便成为中国老字号的特定问题，“传男（子）不传女、“男外女内”的经营策略绵延久远。比如，同仁堂14代传人中仅第10代乐平泉夫人许叶芬主政过27年，余皆男性掌门人；著名的雷允上药业至今还规定股权与处方只传子、不传女；云南乌铜走银第六代传承人的两个女儿至今都不能得到父亲的真传……这样代代相传之后，老字号的品牌气质必然偏向男性化，渗入并固化到经营惯例和细节之中。走进老字号，通常的直观体验是“硬”、“冷”：风格粗犷，设施古旧，色调厚暗，环境清洁度一般，服务热情不高，大有“酒香不怕巷子深”之意，从业者往往年龄偏大，互动无趣、娱乐和体验营销意识匮乏，这种老气横秋、略带傲慢的做派分明就是传统男权和实用理性之暗流，精致、柔和、可爱的女性气质则为之遮蔽。

时尚的科学性、全球性和老字号的神秘性、内隐性、地方性

将科学和艺术融入日常穿着的优衣库，全球范围内配置资源，不断应用新型制造和设计技术，不断探索新材料的应用和改进，成为快时尚的佼佼者；“王老吉”应用品牌定位理论突破地方性，成为老字号时尚复兴的典范；苹果公司的设计团队是一群“音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家，碰巧也是最棒的计算机科学家”，所以才把技术变成艺术，让产品成为时尚作品。

中国老字号多有帝王神仙色彩，由于中国文化重帝王轻百姓、重传统轻创新，人们口口相传老字号的逸闻故事和辉煌历史，继承者最终也为之束缚，一味强调维护、保证原汁原味，忽略了字号创立者最初的创新根本，洋品牌时时标榜创新，我们的老字号却偏倚继承，即便有创新也常常假托仙王、罩以神秘面纱。

案例研究：以全聚德、谢馥春、百雀羚为例

老字号大多未上市，且微小企业为主，资料获取及其公允性难以保证，所以我们尽量选择公开上市的或规模较大的老字号企业进行研究，依此原则，选择了餐饮老字号“全聚德”（主板上市）和2家化妆品老字号“谢馥春”（新三板上市）、百雀羚（非上市）进行比较案例研究，具体整理。

案例研究确有以偏概全风险，但于艺术、性别气质等描述性构念及关系却十分适合。谢馥春、全聚德在男性气质、地方性和一体化程度方面高于百雀羚，技术投入和艺术气质则明显不如后者（还可借鉴同为主板上市的老字号餐饮企业广州酒家对比全聚德，前者2017年的研发投入营收占比为1877万/22亿=0.86%，其股价、市值均远超全聚德），因而时尚性低，业绩增长迟缓，这一定程度上验证了本文观点。文章来源：微信公众号tbr2013