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如何利用客户细分创造增长机会?

营销实战 2019/09/20 11:11:58  来源:怡海软件

Alexander Osterwalder和Yves Pigneur认为,商业模式包含9种必备要素:价值组张、客户细分、分销渠道、客户关系、收入来源(或收益方式)、核心资源及能力、关键业务(或企业内部价值链)、重要伙伴、成本结构。这里主要具体分析一下什么是客户细分?以及如何充分利用客户细分在业务中创造增长机会。

一、什么是客户细分?

客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争。是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中,根据客户的属性,行为,需求,偏好以及价值等因素对客户进行分类,并提供有针对性的产品,服务和销售模式。

一般的,客户细分过程根据特定和相关的外在共享特征(例如人口统计,位置,生活方式,个性和行为)将客户分组。

通过确定每个群组的具体需求,企业可以相应地调整营销和销售策略,从而从他们的数据中提取真正的价值。正如Forbes所言:“你不可能面面俱到。然而,如果你能实施一项明智的细分战略,你可以为一个足够大的买家群体提供正确的解决方案,从而成功地发展你的业务。”

因此,考虑到这一点,让我们直接进入我们的顶级提示,以帮助您充分利用客户细分。

二、进行有效客户细分的5个基本步骤

1.选择差异化特征以明智地细分客户。

贵公司选择关注的特征取决于业务的类型,部门和规模。请注意,您拥有的细分越多,分析数据所需的时间和资源就越多。多个细分可能会使识别区分特征变得更加困难。仔细选择最重要的特征,记住不能强制或预先确定差异。

2.寻找模式。

成功的客户细分将确定客户购买和联系偏好的趋势。这些模式将突出需求和痛点,这将有助于定制后续与客户的交互,以创建单独的客户旅程并建立更持久的关系。如果你从之前的反馈中得知,某一特定人群更喜欢在下午6点之后通过电话联系,那么如果他们坚持这样做,你的销售团队与这个群体的互动肯定更有可能成功。

3.确定你的目标客户群体。

不同客户给企业带来的价值不同,有的客户可以连续不断地为企业创造价值和利益;而有些客户只能给企业带来短暂的收益,因此企业需要为不同客户规定不同的价值,以确定你没有把营销努力和资源浪费在投资回报很少或没有回报的客户身上。通过客户细分,可以确定产生最多收入的群体,从而确定最有潜力实现公司增长的群体,然后可以按比例和有效的方式分配营销预算。同时可根据该群体客户的特征进一步挖掘客户,锁定目标。

4.调整你的营销策略。

通用营销令人反感,尤其是当客户乐于向你提供数据,帮助你改善与他们的沟通方式时。如果不按照数据洞察的方式行事,相当于告诉客户,你没有倾听他们的意见,也没有把他们的需求放在企业的核心位置——在你希望成为长期盈利关系的过程中,这很难说是一个良好的开端。当细分市场之间存在显著差异,表明它们可能对特定的产品或服务选择更有反应时,你就可以开始制定有针对性的营销策略,真正地向客户表明,你已经考虑了他们的需求,以及如何最好地满足他们。

5.根据目标市场定位你的产品。

客户细分的最终目标是通过分析和清楚地了解产品线的独特属性及其对客户的关键好处,使产品和服务与每个目标细分相一致。只有这样做,你才能帮助客户可视化的情况下,你的产品或服务将符合他们的要求,并增加他们的业务价值。

以这种方式分析你的客户群,对于理解(并能够回应)21世纪的需求和期望至关重要。21世纪,精通数字的消费者把客户体验(CX)看得比其他任何东西都重要。根据Gartner的数据,“81%负责客户体验(CX)的市场领导者表示,他们的公司将在两年内将基于或完全基于客户体验展开竞争。然而,只有22%的公司表示,他们在客户体验方面的努力超出了客户的预期。”

客户细分将有助于确保你的企业是注定要成功的企业之一。当然,您现在可以借助怡海软件CRM系统实现客户细分并针对性的采取相应策略,在业务中创造增长机会。

三、进行客户细分的几种常见方式:

大多数企业在进行客户细分时会把市场分割成行业用户和消费用户,而面对行业用户的时候,他可能会根据客户的规模大小或者产业类型进行细分,比如金融客户、电信客户、大企业客户、小企业客户,或者是按照地域、或客户年龄划分,下面怡海软件就简要几种通过CRM系统来按照不同的特征来进行市场细分的方式,帮助企业聚焦目标客户:

1.客户价值细分:

在经过基本特征细分之后,需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔,以便根据少量客户能带来较高利润的原理重点锁定高价值客户。

客户对企业的价值到底有多大?一般而言,给企业带来80%业务收入的客户仅占所有客户的20%。利用CRM系统找出这20%的客户,用80%的精力服务、巩固并发展这20%的客户,对确保公司业绩的稳定有着重要的作用。

当然,定义客户价值区间的变量并不只是客户订单金额,还可以综合这些要素:客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等等。

2.地理区域细分:

是指在相同地区具有相同特征的人群。比如居住在中国海南岛的居民,应该是不会购买冷热空调的,因为海南岛四季气温高、单制冷的空调受到普遍欢迎。这种现象很能说明不同地区的人所形成的不同习惯对产品需求的差别。

3.客户购买行为细分:

客户的购买的行为是什么?顾客忠诚是企业竞争力的重要表现,其中消费者的购买行为是形成忠诚的基础。利用CRM对消费者购买行为的几个阶段进行分析,有利于将企业的信息化管理水平提高到一个新的层次,提高了企业竞争力。

4.相似利益细分:

是指追求相似利益的人群,比如,有些人群喜欢追求便宜的产品,像低收入者和中年家庭妇女。

5.客户需求细分:

客户的需求是什么?根据CRM软件中的咨询记录、沟通与跟进记录、订单记录、收款记录及合同记录等,企业可以得出目标客户及客户群对产品的需求及购买规律:客户需要的是什么产品、客户购买的是什么产品、在什么时间购买的、购买的频率是什么……从而得出客户的需求状况,以及需求是否被满足。

还可以围绕客户细分和客户价值分隔,选定最有价值的客户细分作为目标客户细分,提炼它们的共同需求,以客户需求为导向精确定义企业的业务流程,为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。

6.职业特征细分:

是指具有相同职业特征的人群。最粗略的如蓝领和白领。传统的蓝领职员多从事制造业工作,因此其对产品的要求往往具有持久耐用的特点,而白领职员对于所使用产品的要求则往往具有表面体面的基本要求。

7.收入层次细分:

是指具有相近收入的人群。收入相近的人群一般意味着他们具有相近的支付能力,企业可以根据个人或家庭的年收入来细分客户群。

在数据化和智能化成为大众热点的当下,企业也需要借信息化的手段,来推进市场化的过程,例如利用CRM系统,可根据数据库中客户信息如客户的历史购买记录,分析目标客户的区域特征及个性特点,进而锁定目标市场,找到目标客户群,对不同价值客户采取针对性策略等。