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新商业时代企业数字化管理模式的变革

数字营销 2019/09/17 10:56:38  作者:何伟

新商业关系:从“一次性买卖”向“长期价值交互”转变

新商业时代来临,企业经营管理模式正在发生巨大改变!传统的商业关系,企业与消费者从“一次性买卖”关系逐渐转变被一种新的商业关系所代替。新商业时代的企业注重与消费者建立一种“长期价值交互”的新关系模式。通过品牌IP(服务IP,网红IP,APP IP等)与用户粉丝建立某种属性特征的社群关系,包括专业知识,娱乐,社交,兴趣交流,品牌为粉丝用户提供了更多配套服务资源,定制化产品,以及粉丝福利特权。

从本质上看,新商业价值认知推动了这种关系变化:传统企业更关注短期业绩,用户的短期价值,新商业价值更关注用户为企业带来的长期价值,因为领先企业已经看到数字化社会企业竞争最重要的三大资产“品牌资产、用户资产、大数据资产”。

在科技发展推动下,当我们“衣食住行阅读查找社交睡觉娱乐服务买单”越来越离不开手机,我们的日常行为都给“数字化”记录了。“移动互联网化生存的环境,万事万物的节奏在加快,同时万事万物被数据记录下来。领先的企业把这些数据收集后加以利用,就可以为企业的经营管理创造更大的价值。看看我们身边例子:

例子:中信广场某餐厅微信支付系统记录了附近上班的顾客李先生用餐数据,他每天几点到店吃饭,每次点了什么套餐,视频监控系统还记录他每次用餐时间多久。一段时间后餐厅通过数据分析掌握了李先生最喜欢点的套餐是什么,经常在什么时间段到店吃饭。若调出整个餐厅的用户数据,餐厅老板就知道什么套餐最受欢迎,什么套餐很少人点餐,餐厅的招牌菜是不是可提取出来?产品线是不是有了优化方向?数据还指明了餐厅最爆满发生的时间节点,这样餐厅的管理流程是不是有了改进方向?餐厅的食材可以减少浪费,店面人力安排将更合理解决繁忙时段翻台率,经营绩效得以提升!经营数据可量化是数字化运营的基础。

新商业时代的来临并非偶然,而是一种必然趋势!当人们体验了一种更方便省事的生活方式就很难自愿退回去。这是人性不变的原理!就像我们有了手机微信,还会掏出信纸和笔给朋友写信吗?企业数字化经营管理模式,随着新商业时代的来临同生共存。

——“数字化运营成为增长第二曲线”。

企业数字化系统建设,大体由“营销管理数字化,供应链管理数字化,行政管理数字化”三大子系统模块构成。不同类型企业对数字化系统的建设各有侧重点,对许多零售行业,营销管理数字化的重要性排在第一,本文主要围绕“营销管理数字化”分享探讨观点,先来看看下面的一组对比场景例子:

场景一:一位妈妈在超市为她2岁的宝贝挑选婴儿营养米粉,最后她挑选了一款POP广告牌打8.8折的特价产品,折扣价比原价一袋米粉节省了3元。这是她在超市购买婴儿米粉第三次更换品牌。传统营销模式顾客容易流失!

场景二:在同一个超市里,另一位妈妈也在为她家里2岁的宝贝挑选营养米粉,她看到一个品牌外包装上印着醒眼的促销信息——“扫码抽红包,赢5天4夜新马泰旅游大奖,100%中奖”。她就买了一袋,回家里拆开包装袋有一张小奖券提示扫码抽奖,她用手机随手一扫,提示微信加品牌公众号抽奖,结果她抽奖打开了一个3元微信现金红包。这位妈妈惊喜了一下心里嘀咕着“不错了,赢回3元的大红包,促销信息不写着,现金红包1元,2元,3元,还有旅游大奖”。这位妈妈点开下面菜单顺便瞄一下公众号里有啥内容?她看到内容菜单“大咖育儿课,花样做辅食,喂养精华帖”,这不我正想查找的怎样给宝宝营养喂食吗?很好奇,我得找个时间好好看一下。再点开另一个按钮看一下,“录入宝宝信息成为金牌会员,可享受购物积分、折扣,还有每天一次公众号抽奖资格”看见抽奖转盘上的奖品:婴儿益生菌,婴儿纸巾,婴儿沐浴露,5元优惠券,800克第二阶段奶粉8.8折……奖品还挺吸引人呢!”现在就把手机和宝宝信息录入抽个奖吧……查看了一下附近门店,原来隔壁小区就有一家店,以后晚上出来散步可以顺便去逛逛”。显然,这位妈妈一下子变成了该品牌粉丝。数字化运营为用户创造多纽带维系。

——数字化战略的收益:品牌运营降本增效,提升营销管理效率,数字化赋能扩张。

上面两个例子,让我们看到传统促销和采用数字化运营的区别。从第一个场景若单纯采用传统促销方式,不但用户获取成本高(超市促销资源有限众多品牌争夺获取成本高,还必须按照超市规定的折扣条件),而且顾客购买后没有被HOLD住,缺少后续运营品牌与用户关系的维系,使顾客很容易转换品牌流失掉。

从第二个场景,我们看到率先采用数字化运营的企业,通过促销成交只是数字化运营的开端,更重要的是把用户吸引到品牌数字化平台完成圈粉,满足这位妈妈在育儿阶段对专业育儿内容的学习需求而粘住用户,有利更长时间的维系用户,加深用户对品牌的了解,因此获得更多机会向用户推荐相关产品和服务产生二次销售。实现多次销售转化!用户运营有利于线上线下资源整合流量打通,产生更多的用户数据。其中满意度高的用户粉丝自然成为品牌的铁杆粉KOL自发代言传播,通过运营活动带来粉丝的裂变增长。有利于降低流量成本。当企业自身的大数据逐渐丰满健全,大数据还能为“精准定价”,“产品研发”,“促销方式”,作出指引参考,从而提升营销绩效和管理效率。品牌建立起自身的大数据,能指导经销商经营开店,对经销商选品,定价,促销等营销活动提供数据支持,从而更好的赋能经销商实现品牌扩张。从长期经营战略考量,数字化转型将提升企业的核心竞争力。

——数字化战略目标:建立品牌资产,用户资产,数据资产。

开发一个新用户花费的成本是维护一个老用户的7倍。传统主流媒体被多元化的新媒体代替去中心化,流量越来越分散。新媒体平台流量的红利期也越来越短,这直接导致了流量获取的成本越来越高!一些企业非常注重引流却忽视自身流量池的建设运营,这些企业积极跟进新媒体投放,在微博,今日头条,知乎,小红书,抖音,快手,有赞……各大平台引流,企业的市场预算只有推广引流费用,却没有用户运营计划和预算,可惜用户来了一拨,很快又走掉一拨,最后没留下多少用户,剩下的都是些僵尸粉,花费昂贵的流量成本没留住可持续开发的用户资源,这是一种巨大的浪费。背后的关键原因传统营销思维还没扭转过来,没有意识到,运营好老用户可以增加7倍收益。

因此,数字化转型要明确目标三大资产建立的目标。不仅关注营销活动的引流转化,对用户粉丝后续的运营探索须付出更大努力。只有把“吸粉——激活——转化——裂变”设计成一个递增式循环!形成数据闭环,企业才真正建立了自己的品牌流量池,才能把高成本的电商平台流量、线下门店流量,其它外部流量转化为低成本的私域流量,私域流量成为评价数字化建设的一项重要指标。这要求企业在数字化营销管理的整个流程建立完善的“数据收集,数据分析,数据决策”执行体系。

——数字化战术核心:品牌灯塔+数据导航地图=精准捕鱼

数字化新商业时代,品牌和大数据哪个更重要?对于一个新品牌,首先仍须洞察市场制定竞争策略(先有自己的打法构思):包括商业模式设计,品牌价值定位,规划主打产品优势,目标用户等的设定。品牌灯塔占领心智位置的角色并没改变。

品牌活动是产出数据的源头。通过多样化品牌营销推广活动,获取品牌粉丝同时产生数据。例如:DD出行,神州租车,瑞幸咖啡数字化运营最初阶都是采用优惠券,免费赠饮,转介绍补贴等各种品牌营销方式获取种子用户及实现用户裂变。数据记录用户行为,绘制更精确的心智地图。

传统营销在计划和实施过程缺乏可量化的数据支持,主要依赖市场人员的经验能力进行决策。所以难免出现方向模糊,资源浪费,决策不准确,决策受主观因素影响大。数字化品牌管理模式,则让营销活动的每一个流程步骤更加心中有数,降低传统营销短板因素的影响。对已有运营数据积累的企业,数据参谋使品牌营销变得更加有章可寻,支持营销活动的精准化和可量化,在做营销计划,实施过程,结果评估,改进,起到科学量化的参谋作用。对产品定价,引流路径,促销方案,服务方案,产品改良,个性推荐,成交逻辑,研发方向等方面,提供更精准的解决参考。

数字化助力品牌营销精准捕鱼。数字化导航地图精准标注在哪里有鱼,品牌灯塔可以调整角度发射灯光把鱼吸引到网里。例如:数字化营销系统,可以方便的进行产品价格测试,观察不同价格区间对应的产品销量,及用户的评价反馈怎样,从而发现企业和用户双赢的最佳定价方案。例如:传统营销对促销活动效果评估缺乏科学依据;数字化品牌营销手段,很容易对比几种不同促销方案的效果,从而找到更合适的方案。数字化品牌,用户的满意度,品牌忠诚度,通过数据衡量更加清晰可视化。

——数字化运营成功关键因素OKR:设计用户互动模式和生态圈服务能力。

数字化转型的高速路上,互联网企业成为天然的先行者标兵,线下传统行业也不乏在数字化转型弯道超越的领先者。小米,宝宝树,携程网,DD出行这些互联网基因品牌,率先推动了行业数字化转型,其成功数字化经典模式,设计用户互动模式,值得后来者进一步探索研究:小米参与感营销让用户参与产品研发。宝宝树的母婴问答产品植入式营销模式。携程网和DD出行的O2O线上订单和线下资源整合……树立了数字化模式样板。改变传统营销,领先数字化打法的合生元,尚品宅配,良品铺子,分别在售后服务数字化,售前服务数字化,营销端和供应链端全面数字化升级,为传统企业数字化转型树立了优秀榜样。

数字化运营的基础收集用户需求的数据,分析购买行为相关的数据,洞察满足用户需求,持续创造价值的能力。数字化战略配套生态圈服务能力,整合不同的生态圈成员。企业并不需要研发所有的产品,天进品牌生态圈九类成员构成,利用生态伙伴的能力,满足用户的多元化需求升级,数字化企业在不同成长阶段整合不同生态圈伙伴提升竞争力。


作者何伟

近20年营销实践擅长品牌实效运作。曾任职跨国企业飞利浦市场管理部,在外资和民营两家营销顾问机构担任过项目总监,品牌总监。六根营销工作室创立人&首席咨询师。电邮:KPI100@126.COM,手机:13802425717