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会员制零售巨头进入中国市场,消费者买单吗?

终端 2019/09/17 10:10:06 4666阅读

终端 2019/09/17 10:10:06 4666阅读

       在诞生近四十年后,美国零售巨头Costco(开市客)终于要在国内开出第一家实体店了。8月20日,Costco在上海举行了中国大陆地区首家门店开幕发布会,会上宣布首店将于8月27日正式开门营业。

  首家Costco门店位于上海市闵行区朱建路上,毗邻沪常高速公路。导航地图显示,如果从上海人民广场出发到这家Costco,开车需要四十分钟左右,公共交通则需要一个半小时。

  Costco实行会员制模式,消费者需要预先支付会员费成为会员后才可进Costco门店购物,目前门店注册会员人数已经接近十万。

  Costco是会员制仓储连锁超市,目前在全球拥有超过770家卖场。Costco在北美地区“战功赫赫”,长期顶着零售业巨头的光环:美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式量贩店。其会员制和“以低价格提供高品质的商品”的商业模式也被认为是重塑了实体零售的形态。

  据Costco财报,Costco 2018财年销售额为1384.34亿美元,会费31.42亿美元,总收入1415.76亿美元,净利润31.34亿美元。付费会员数为5160万,总持卡人数为9430万。

  但在线上市场超级发达的中国市场,现在才进中国的Costco是否还有好光景?被电商平台“教育”和“宠爱”了十年的中国消费者,会青睐Costco模式吗?


  “显然,Costco的商业模式是为了给美国消费者提供可以大量购买的低价产品而创造的。这是美国人的生活方式:每月开车去一个大型购物区购买和储存相同数量的产品,中国消费者会喜欢这样消费吗?”JDA亚太区零售战略高级总监Nicolas Cron在接受采访时表示,“中国消费者认为送货上门是常态。因此中国市场需要零售商进行商业模式的调适,试图强加新的不同的商业模式给中国消费者是行不通的,需要大量的消费者教育。”

  起底Costco

  Costco的全球总部位于华盛顿州的Issaquah,该公司于36年前于1983年在西雅图开设了第一家仓库。通过合并,Costco的公司历史可以追溯到1976年,当时它的前竞争对手Price Club在加利福尼亚州圣地亚哥成立。1976年,位于圣地亚哥的一个改装飞机库中Price Club开业,一开始只服务于小型企业,后来发现它还可以通过为选定的非商业成员提供服务来实现更大的购买力。随着这种变化,仓储俱乐部行业的发展已经开始。

  1983年9月15日,创始人Sinegal带着在Price Club的工作经验,和一名西雅图当地零售家族出身的律师Brotman,在西雅图市开设了开市客第一家仓储量贩店。十年后,商业模式相似的Costco和 Price Club两家大型零售商合并,合并后的公司名为PriceCostco;1997年,公司更名为Costco Wholesale Corporation,所有的Price Club更名为Costco,后逐渐成长为今天的Costco商业帝国。截至2019年7月,Costco在全球拥有776个仓库。

  Costco称其经营理念为:在各种类别的有限选择的国家品牌和自有品牌产品中,为会员提供低价格的产品,以此产生高销量和快速库存周转。通过批量采购,高效分销和减少处理商品的运营效率,简单的自助仓储设施,这些数量和营业额能够以较低的毛利率实现盈利运营。


  Costco亚洲区总裁张嗣汉(Richard chang)在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“Costco不像家乐福、沃尔玛,商品种类多但质量参差不齐,看看上海门店内的情况就知道,我们没有豪华的装修,也没有不间断的购物音乐,但是我们有最低的毛利和最优的品质,因此也有着最高的回头率。”

  Costco仓库运载约4000个SKU(库存单位),而大多数超市则为30000个。据悉,上海首家门店SKU不超过3400,而一家十几平的便利店SKU约为3000,这意味着只有少量质优的产品才会出现在Costco的货架上。依靠对这些产品的大量采购,Costco的商品价格被压缩到几乎贴近成本。根据Costco 2018年财报显示,在过去三年间商品毛利仅为11%左右,低廉的价格吸引了大批会员,Costco则靠收取会员费获利,盈利水平与会员数直接挂钩。

  Costco的成功来源于忠实的会员群体,财报显示,截至2018年底,其会员续费率在美国和加拿大为90%,全球为88%。

  对于Costco为何选址在闵行区,张嗣汉表示,Costco的目标用户是具有一定消费能力的中产阶级,闵行区所在商圈有七个国际学校,这意味着附近具有较高消费能力的中产群体数量较多,符合Costco的销售策略。此前Costco与天猫国际的合作显示,Costco在大陆的购买者主要来自华东地区,其中上海地区最多,这也是为什么选择在上海地区开出第一家门店的原因之一。

  中国Costco


  Costco特殊的商业模式被很多国内创业者奉为标杆。网易严选初期曾对标Costco,小米创始人雷军也表示,有三家企业对他影响深远,其中一家就是Costco。然而被屡屡“蹭热度”的Costco模式是否能在国内受到消费者青睐还有待观察。毕竟,在阿里巴巴和京东等电商巨头的推动下,中国发达的电商服务已经可以做到让消费者“不出门”、“不下楼”。

  据中国百货商业协会发布的《中国百货零售业发展报告》数据显示,2018年,社会消费品零售总额38万亿元,扣除价格因素实际增长6.9%,是多年以来增速较低的一年。根据5月底商务部发布的《中国电子商务报告2018》显示,2018年全国电子商务交易额达到31.63万亿元,同比增长8.5%。网上零售额达到9.01万亿元,同比增长23.9%。

  在电商的强势发展下,曾经赚得盆满钵满的外资零售业巨头在华发展也放缓脚步。今年6月23日,苏宁易购宣布以48亿元收购家乐福中国80%的股份。比家乐福晚一年进入中国的德国老牌商超麦德龙也不断传出被收购消息。另一外资零售业巨头沃尔玛则积极转型做电商服务。

  “目前中国的实体食品零售业充满挑战,电商和全渠道已经彻底改变了中国消费者的消费行为习惯,并为许多实体超市的经营者带来利润上的压力。在此背景下,实体食品零售业在过去几年经历了一个‘结盟还是消亡’的阶段,大多数实体店都选择与互联网企业合作,成为更广阔的生态体系中的一个组成部分,以加强自身的经营。”奥纬咨询副董事合伙人杨大坤表示,“Costco进来中国仍会面临新的挑战,如供应链建设等。”

  面对这一问题,张嗣汉表示对Costco的发展很有信心,“实体零售店可以为消费者提供‘Touch、Taste、Take’(直接接触、品尝、拿走)的体验,这是电商无法给予的。”

  Costco在财报中表示,其财务和经营业绩高度依赖美国和加拿大业务,两地合计占2018年净销售额和营业收入的87%和83%。在美国,Costco的主要竞争对手是沃尔玛的山姆会员商店与BJ's Wholesale Club,而在中国,其更大的竞争对手可能是各大电商平台。

  Costco在美国、加拿大、英国、韩国等国家和地区经营电子商务网站。但2018年,其全球电子商务的净销售额只占总额的4%。在中国,实体店开张四年前,Costco入驻了天猫国际。

  奥纬咨询董事合伙人叶俊楠认为,外国超市品牌在海外的当地市场一直遵循“为大众消费者提供价格优惠的商品”的经营理念,这一理念在上世纪90年代及2000年左右取得了巨大的成功。但在中国,这个成功模式恐怕魔力不再。“从外国超市品牌在中国经营的经验来看,我认为外国品牌可以考虑走‘高端进口商品’的定位,而不是继续‘价廉物美’的传统老路。”

  尽管有着口碑不俗的实体店消费体验,但被电商“教育”了十年的中国消费者是否还会走进实体店囤货有待观察。此时进入中国市场的Costco,到底会交出一份怎样的答卷?  文章来源:21世纪经济报道


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