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为什么产品国际化很难成功?因为没有实现渠道国际化

营销实战 发表时间:2018/7/19 10:13:46  作者:bbheng  

所有做经营的人,包括高层、中层和基层,一定都要懂渠道。就像我自己一样,我是研究管理和经营的人,我花了很多时间了解渠道。大家也一样,不管做什么,我都建议大家认识几个做渠道的朋友,经常和他们做一些交流,才能知道真正的变化在哪里。


对渠道的理解最需要关注什么?渠道是整个产业链所有活动的集合体,这是理解渠道最需要关注的地方。

举个例子,为什么全世界的产品,特别是欧美产品来到中国特别容易,有人可能认为中国人本来就喜欢进口产品。但主要原因不是这个,主要原因是欧美的产品有渠道进入中国。

我们理解渠道,就要做所有产业的价值组合。

如果我们不知道渠道在哪里,就不知道它的产业集合价值,渠道决定了整个产业链价值。如果明白了这些,就明白了为什么像沃尔玛、家乐福、苏宁、国美、阿里巴巴、京东等这些企业有这么高的市值,因为他们在决定整个产业链的价值。

为什么很多中国企业的国际化比较难成功?因为他们都在做产品国际化,没有实现渠道国际化或者拥有国际化的渠道。如果像国美、苏宁能够做渠道国际化,我们的产品就进去了。而欧美国家的企业在海外布局中,渠道国际化是一个优先选择量,接下来做供应国际化,这样就把终端的价值全部控制住了。

在渠道中比较关键的不是某个环节,而是整个价值链。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业与企业的竞争不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争。而整个价值链的综合竞争力,决定企业的竞争力。

企业与渠道是利益共同体而非贸易关系


如何同渠道工作?讲讲我的工作方法,比如我回到农业时,会花很多时间跟嘉吉、邦吉、丸红这些企业做交流,这些是供应商。然后我又花很多时间去拜访京东、永辉、大润发,这是是渠道商。作为企业的核心管理者,应该花很多时间分布在整个价值链条上,把所有链条的沟通都做了,才能知道整体的价值。

从战略的层面上,制造商、渠道商、零售终端之间不应该是「你死我活」的关系,而是依存共赢的关系。从战略的关系上,渠道的核心是大家是一个利益共同体,不是贸易关系。当大家是一个利益共同体时,最重要的就是价值分享和共同发展的设计。

要有建立伙伴关系的渠道发展观。我之前与一家企业共同工作时,他们做了一件事其他人不做的事情,就让企业成长起来。这家企业找了35个关键供应商,承诺他们每年20 %的增长。这35个关键供应商就专心帮这家企业做,没再给其他人做,最后这家企业实现了行业第一。

这家企业没在销售上花工夫,而是用尽了一切方法做这35个关键供应商,因为这些关键供应商决定了这家公司的80 %的成本。管理者一定要知道价值链的分布。

我们一定要有发展观和价值分享的观念,特别是供应成本决定主要成本时,核心要转向供应端,但不是和供应商砍价格,而是和它建立一个利益共同体,砍价没有意义。如果整个价值集成是另外一端,分销和员工这一端影响成本和价值更高,企业就应该在这个地方做价值分享和发展观设计,这就是所谓渠道的概念。

拥有好产品不一定能称霸市场,真正能让企业称霸市场的是整体的价值链和渠道革命。有能力管理不同渠道及其带来的经验和关系,才能使自己与众不同,脱颖而出。

有时有些企业做的产品特别好,但却无法占领市场,比较典型的就是变频技术。变频技术是一家企业在十年前做出来的,可最后赢得这个市场的反而是另外一家企业。如果说变频技术是真正的顾客价值,按道理前一家企业应该拿下这个市场,但这个市场被后一家企业拿到。所以好产品不一定能帮助企业称霸市场,要称霸市场一定需要一个整体渠道的管理。

我在《争夺价值链》中专门写了渠道,很多人去争夺它反而失败,只有真正去构建它时才能成功。任何一个公司无法独立的生存,它总是在一个明确的产业链条中。不同的企业联合起来为顾客创造价值,这种关系被称为协作效应。协作最大的好处是可以接近顾客和供应商。我们讲的供应概念不是传统的供应概念,在价值链里每一个成员都是相互供应的关系,这样就可以把这些东西做好。

渠道是集合价值最好的地方


渠道特别关键,我建议大家也可以和同事讨论,你们的渠道到底是什么。

举个例子,有段时间我在研究医院,原因是很多医院给大家的体验并不好,一个是挂号非常麻烦和波折,一个是见医生的时间很短,还有就是有些护士的态度不太好。这时医院肯定出了问题。

刚好当时很多中国医院的院长到新加坡国立大学进修。我就问他们,医院的渠道逻辑到底是什么?结果没有一位院长回答这个问题,因为我们的医院最大的特点就是不担心没有患者。

医院最重要的渠道逻辑是什么?从医院的角度它只是一个单体的医院,这个渠道讲的是能够集合所有价值的那个点,一家医院,能集合的价值点就是接触顾客的点。如果能把接触顾客这个点变成渠道,营销上的能力会变得非常强。

其实在医院里最重要的渠道逻辑是挂号和护士的整体价值创造,整体的顾客感受就由这个点决定。能不能解决患者排队时间的问题,因为挂号的时间对病人来讲不是无所谓的时间,而且是牺牲价值的时间。能不能让护士变得更专业,在患者等医生等了很久时,她能专业的解决患者当时非关键性的痛苦。如果把这两个点解决了,一定是一家非常好的医院。

广东省中医院率先做了这件事情,它用滚动屏挂号,可以预约,减少所有等候的时间,护士在接触病人时会解决所有医生以外的问题。最后广东省中医院就成为了全中国评价最好的医院,而且日门诊量也排在第一。这就是渠道的逻辑。

我们在谈这个部分时,渠道就是企业接触顾客的那个点。再看另外一个例子,新加坡樟宜机场。新加坡本国人口很少,但新加坡一条去澳大利亚的航线一年的送客量就接近 400 万人。在接近 400 万人的飞行里,新加坡本国人很少,原因是新加坡机场把自己变成所有航空公司的渠道,很多做跨境飞行的航空公司一定会把中转点放在新加坡,这就是樟宜机场很厉害的地方。

等它做好这个渠道,很多旅客都会在新加坡中转。它又决定做另外一件事,它把樟宜机场变成全新加坡最好的购物广场,所有的商铺又变成了渠道,在新加坡机场买东西比在市区买还会有 20 %的折扣。所以我唯一一个愿意提前去的机场就是新加坡机场,我每次上完课,别的机场都是尽可能减少停留时间,只有新加坡机场我会提前去两个小时,因为那里很好玩,有很多东西别的地方没有,特别是买东西那个地方最好。

渠道是集合价值最好的地方,有两个问题你也可以思考:

你的渠道是什么,你的渠道逻辑是什么? 你有可能是谁的渠道?

这是我们需要了解的,渠道其实是企业与顾客接触的那个点来决定所有的价值,这是扩充定义的内容。

新旧渠道差异:从线性价值链到网状价值链


再回到传统逻辑上来理解,传统渠道价值链基本上都是B2C,这种线性价值链有很多问题:

1.信息不对称,中间环节过多,链条长,产业效率低
2.用户主动参与成本高
3.信息化程度低

更重要的是价值损耗。也正因为非常大的价值损耗,今天渠道一定会调整成全新的模式,渠道的核心是改变价值的获取。传统的渠道为什么会被改掉?不是因为有了互联网,而是传统渠道的价值损耗太大。渠道将从垂直型、扁平化走向网络化。

互联网为什么能够成功?就是因为互联网真正的把很多损耗减掉了,解决了损耗问题后给消费者更多的价值,消费者可以更快的买到更便宜的东西。用不用互联网不重要,重要的是能不能把损耗的价值找出来,然后把它变现出来。


作者:陈春花,公众号春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai)