首页 品牌 资讯 智能 物联网 人工智能 大数据 数字营销 智能营销 网络 移动营销 搜索引擎 电商 新媒体 SEO 视频营销 管理 文化管理 用户战略 职场管理 专栏 投资 创业 会展 成功故事 实战 终端营销 广告营销 市场研究 解决方案 精准营销 招商

金字塔原理在新媒体文案中的运用

软文营销 发表时间:2018/9/25 8:11:28  作者:zhaoju  

做新媒体的都有这样一个感受,不是在做选题,就是在写稿的路上,搜集了很多素材却茫然无措,仿佛回到了当年高考800字作文。怎么切入,怎么开篇,怎么安排文章顺序,怎么突出用户痛点,都是问题!

我们迫切想要找到一个套路,一个模板,像微信排版一样方便,能从千头万绪中杀出一条血路,也许,巴巴拉·明托所著的《金字塔原理》能够帮到我们! 

什么是金字塔原理?主要包含四部分内容:核心思想、达到效果、基本结构、具体做法。

Ø  核心思想(思考的逻辑):关注挖掘受众的意图、需求点、利益点、关注点和兴趣点想说清什么(内容),怎么说(思路、结构),掌握沟通的标准结构、规范动作。

Ø  达到效果(思考的逻辑):观点鲜明、重点突出、思路清晰、层次分明、简单易懂,让受众有兴趣、能理解、记得住。

Ø  基本结构(表达的逻辑):结论先行、以上统下、归类分组(MECE原则)、逻辑递进。先重要后次要,先总结后具体,先框架后细节,先结论后原因,先结果后过程,先论点后论据。

Ø  具体做法(演示的逻辑):自上而下表达,自下而上思考,纵向总结概括,横向归类分组,序言讲故事(SCQA结构),标题提炼思想精华。

简单的说,金字塔原理是以思考的逻辑、表达的逻辑、演示的逻辑为核心的,一个挖掘受众需求点,确定想要说清的内容,选择基本结构进行规范动作的过程,这和新媒体文案写作有异曲同工之妙。 

金字塔原理在新媒体文案中的运用:

核心思想=内容定位(思考的逻辑)

达到效果=内容目的(思考的逻辑)

基本结构=内容划分(表达的逻辑)

具体操作=内容撰写(演示的逻辑) 

新媒体文案写作是一个以用户为中心,挖掘用户痛点,进行内容定位,在目的明确的基础上,安排内容结构,进行文章撰写的过程。 

1、内容定位

思考的逻辑,《金字塔原理》提出,在思考、表达、演示的过程中,要抓住重点对象,以他的喜好组织逻辑,听众想听什么,我们才说什么!对象众多时,先要迎合最重要的人、最有影响力的人,以淘宝造物节为例,不同的对象关心的点是不同的:

政府关心:社会效益、经济效益、安全、环保

媒体关心:新闻点、炒作点、领先性、独特性

投资方关心:经济回报

用户关心:有趣、有料、性价比高 

在新媒体也是如此,以用户为导向,用户需要什么,我们才写什么,但针对不同的用户,输出的内容也会不一样,当内容众多时,要以用户的主需求点为主。 

2、内容目的

思考的逻辑,《金字塔原理》提出,在向领导汇报、写公文报告、做PPT演示的时候,最终要达到的效果是思路清晰、重点突出,受众听得明白,能理解,记得住。也就是,我们必须知道想要说清什么,目的不同,行为就会不同! 

那我们写新媒体文案的目的是什么,最终想要达到的效果是什么?我认为,新媒体的文案目的大致分为以下几类:品牌深化、产品售卖、粉丝转化、活动互动、传播共鸣,对于不同的目的,我们要说清的重点内容也不同:

品牌深化:内容中要增加品牌的曝光度、树立品牌形象、拔高品牌价值观(比如百雀羚长图文、小蓝杯等);

产品售卖:内容中要围绕产品相关的情绪、功能、益处等一系列因素进行展开(比如咪蒙的软文广告,重点进行产品情绪营销);

粉丝转化:内容中要重点描述平台能够给用户带来的利益(比如回复关键词领取资料);

活动互动:内容中要着重点出活动的参与方式、活动奖品等(比如抢红包活动、民宿试睡活动);

传播共鸣:内容中要不断刺激用户痛点,以对等聊天形式勾起用户共鸣(比如“你的同龄人正在抛弃你”一文)。  

3、内容划分

表达的逻辑,前文提到过,金字塔原理的基本结构是结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进。先重要后次要,先总结后具体,先框架后细节,先结论后原因,先结果后过程,先论点后论据。 

运用到新媒体文案上,关于内容划分可以有两种结构:

 自上而下法:以上统下,结论先行,先总结后具体,先框架后细节。

自下而上法:归类分组,逻辑递进,可以以时间为顺序,第一、第二、第三;或者以结构为顺序,杭州、绍兴、宁波;也可以是以程度为顺序,最重要、次要、最次要!最后得出结论。 

4、内容撰写

演示的逻辑,《金字塔原理》一书中提到,文章有序言和正文之分,序言非常重要,主要运用SCAQ结构进行布局;同时在正文的构建中,可以采用自上而下法或者自下而上法,运用MECE原则,确保各分点相互独立,完全穷尽。

开场白

先来说说序言,也就是新媒体的开场白,在《金字塔原理》中,作者认为序言要以讲故事的模式展开,只有这样,读者才会专注于你的主题,对你的文章感兴趣。故事的构成离不开背景—冲突—疑问—答案这样的结构要素,序言也是由这四个要素构成,称之为SCAQ结构。所谓SCQA就是:

S:situation(情景),由大家都熟悉的的情景,事实引入

C:complication(冲突),实际情况往往和我们的要求有冲突

Q:question(疑问),怎么办

A:answer(回答),我们的解决方案是…… 

SCQA结果在新媒体文案的写作上,有4个公式:

标准式:情景S——冲突C——解决A

开门见山式:解决A——情景S——冲突C

突出忧虑式:冲突C——情景S——解决A

突出信心式:疑问Q——情景S——冲突C——解决A  

正文

开场白之后,是正文的撰写,其实就是根据选择的结构,对各要点进行以场景制造、数据摆放、举例论证等方式进行描述,再以MECE原则进行检查确认。MECE是“相互独立,完全穷尽”的意思,也就是对于一个重大的议题,能够做到不重叠、不遗漏的分类,而且能够藉此有效把握问题的核心,并解决问题的方法。关于MECE原则,用一张图来表示,你大概就什么都明白了。(文章来源:微信公众号niaoge8)

广告