中企营销网 品牌 资讯 智能 AI 物联网 大数据 智能营销 数字营销 网络 视频 移动 电商 搜索 新媒体 管理 文化 专栏 职场 访谈 投资 创业 招商 会展 故事 实战 终端 广告 解决方案 精准营销 用户 企业 入驻

成功品牌背后的秘密...

品牌 发表时间:2016/11/12  

在浮躁的年代,“长情”变得越发珍贵。如今,人们面对营销已习惯于大谈“内容”、“粉丝文化”、“social”,在不断被“营销快餐化”洗礼。特别是当定位、聚焦等理论被夸张放大后,摇旗呐喊的场景屡见不鲜。博得一时眼球,成为所谓的“热门话题”一时成为各品牌追逐的目标,但为品牌带来真正的价值积累与传播的营销却越来越少。

而在另一面,那些有着笃定的目标与愿景,对未来保持着冷静、前瞻性的判断的品牌,都在各自的领域不断完成着品牌势能的加持。在让外界感受到品牌长情的同时,消费忠诚度也在慢慢注入。

今天,为大家来盘点下几个非常典型的成功品牌, 看一看他们的坚定、执着与长情的背后到底藏了什么秘密……

一心一意的耐克


这个神秘的“钩”,在成为世界体育品牌时尚最经典LOGO的同时,也建立了体育营销领域的王者地位。在篮球、足球两大世界性运动里扮演着重要角色。

以足球为例,1998年开始,耐克就成为宇宙队西班牙巴萨罗那的合作伙伴,先后经历了范加尔、里杰卡尔德、瓜迪奥拉、恩里克几个重要时代,见证了六冠王巴萨王朝的建立。

每年一个亿欧元的赞助,对于耐克而言,绝对是一笔超值的买卖。这支先后拥有着罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、梅西、内马尔、苏亚雷斯等顶级球星的球队背后是全球最狂热、最忠诚的粉丝,而且每年的粉丝人数都在不断攀升。其消费能力与品牌忠诚度不言而喻。双方持续的合作,使耐克无论是品牌好感度、品牌美誉度都得到了极大提升。

目前,双方的合同签到了2018年6月。根据《每日体育报》的最新消息,双方的新合同将签约至2026年夏天,也就是说,巴萨将同耐克续约10年。对于耐克而言,这样的持续合作带来的回报将远超期待。   

过去,巴萨已经取得了4个欧冠冠军、10个西甲冠军的出色战绩,在科学、合理的青训体系建设与人才培养下,巴萨的状态将一如既往的稳定,耐克的这一场合作也显现出极为长远的战略目光。

世界杯与超级碗里的百威


有足球的地方就一定有啤酒,这是百威的理解。

从1986年墨西哥世界杯至今,百威始终是世界杯的赞助商,而这一纸长约如今已经签到了2022年卡塔尔世界杯。如此坚定的支持足球运动,投入世界杯,百威的理由非常充分。
足球是令无数男人兴奋的体育春药,而世界杯则是一场啤酒的忘情狂欢。

古龙说过,有人的地方就有是非。就像有足球的地方就一定有啤酒一样。啤酒是所有球迷看球时的伴侣。在90分钟里,搂着一瓶百威疯狂撕喊远远比搂着一个女郎柔情蜜意要更加让人兴奋。

事实上,百威始终致力于体育营销的领域。这家有130多年悠久历史的品牌曾赞助了奥运会、FIFA世界杯足球赛、NBA篮球赛、保时捷PCCA亚洲卡雷拉杯等全球瞩目的焦点赛事。最终,在啤酒和足球间,百威找到了自己营销的新链接。借助这群全球最狂热的体育热爱分子将百威的品牌牢牢注入人心。除了赞助冠名外,大量的线下足球争霸赛等活动也让品牌记忆更加深刻。

特别值得一说,除了世界杯,百威还是NFL(超级碗)的顶级赞助商。


扎进泳池的美的


2007年,美的和中国泳协签约。有点让人看不懂,更有点让人捏把汗。选择一个在当时看来并非是绝对优势的体育项目,这样的合作在外界看来确实有点“赌”的意味。

时至今日,2016年的里约奥运会,中国游泳军团成为中国体育代表团里表现最优秀的队伍。这一次大家意识到,这并非是一场赌博,而是一个深谋远虑的局。体育营销领域,特别是运动队的赞助合作,就像是投资股票一样,要看到潜力,更要有足够的耐心。某种程度上,这是一次企业对中国游泳健儿明星IP的长期投资。

明星的光环效应带来的想象力总是超预期。以中国游泳军团为例,从郭晶晶、吴敏霞、陈若琳到孙杨、陈艾森,傅园慧,一个个世界冠军带来的粉丝关注随着移动互联网时代的迭代在不断升级。很多运动员本身就已自带流量,带给企业的价值远非代言表象那么简单。

从另一个角度来说,任何一个企业在国际化进程中需要不断建立国际合作伙伴的信心以及海外消费者的消费信心。在产品力之外,奥运冠军的态度确实是一张特别的信任状。美的选择与中国最成功的体育代表团合作十年,本身就是对企业一种肯定。这个在全球有着诸多忠诚粉丝的明星团队自然也将美誉度转移到赞助商美的身上。

游泳与跳水本身是一项充满正能量的运动,对美的来说,这种品牌关联也是企业所希望的。目前,双方又将签订全新的战略合作,合作期又将延长四年。

不管如何,在国内的体育营销领域,美的已经是很难复制的经典案例。特别值得一提的是,在刚刚公布的世界财富500强里,美的是唯一的一家中国家电企业。

永远“打鸡血”的红牛


你的能量超乎你的想象!


这罐1966年诞生,至今享誉世界的饮料用它孜孜不倦的品牌精神输出让所有人都Get到了他的用意——打鸡血!anytime,anywhere!

红牛长期在品牌推广上进行经营,通过赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等建立了品牌声誉和影响。在各国的推广也颇为成功,目前已行销140多个国家和地区。从1995年进入中国至今已21年,从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”再到如今的“你的能量超乎你的想象”,我们看到了从聚焦产品功能属性的宣传到对品牌内涵、精神传播的演变。红牛在不断适应着消费时代的变化,但对于品牌营销理念却始终不渝。

与极限运动的合作已经成为红牛所有品牌活动的指定动作,城市羽毛球赛、F1高山单板滑雪公开赛、翼装飞行世锦赛、跑酷大赛、红牛漂移大赛、花式足球比赛……

持续的投入和合作在不断加固人们对红牛的认知——在你感到疲倦的同时,他永远会适时地出现,告诉你,来一罐红牛,你的世界就会不同。

写到这儿,其实想说,在一个品牌无国界的时代,信任是品牌最可贵的一种资产。这份资产的积累除了产品品质的口碑,还有企业在营销上的“长情”。浮躁只是表象,踏实笃定的内心任何时候都不会变。就像爱情中,你希望遇到的是一个长情的人,消费者也希望自己每天朝夕相处的是一个长情的品牌。