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帮助品牌快速打开市场的5个定位方法

品牌 发表时间:2018/5/30 10:37:01  作者:shishang  

品牌 发表时间:2018/5/30 10:37:01  作者:shishang  

做品牌,

首先要知道的一个概念,

就是定位。

然而,根据“二元法则”,在每个品类中,最终只会剩下两个品牌主导整个品类。比如微信支付和支付宝、美团和点评(虽然实际合并了,但还是两个独立品牌)、摩拜和OFO,等等。其他品牌,只会慢慢被大众遗忘。

定位是个好东西,能够通过影响用户心目中已经存在的认知,或者去重组已存在的关联认知,帮助品牌快速铺开市场。

本质上看,所有定位方法的核心都是:“找空位”。

想象一下,人的心智中有很多小格子,人们只能记住格子里的品牌。比如,格力占据空调的格子,苹果占据手机的格子。或者苹果占据手机格子的第一层,华为占据手机格子的第二层,苹果适合时尚白领,华为主攻成熟商务。

但是一般情况下,一个人最多只能记住同一个格子中的第七层,或者说一个品类中的7种产品,这就是品牌的“七定律”。

所以,如果要让大家记住自己,你可能需要为自己在用户的心智中找到一个空位。

具体来看,可以采取以下策略进行定位。

1、“创造品类”定位法

在王老吉的广告出现在电视屏幕之前,你知道还有“凉茶”这个词儿吗?

确实没有。

王老吉的成功,正是因为它开创了凉茶这一新品类。随即凭借铺天盖地的广告,迅速占据市场并成为该品类的第一名。想象一下,如果没有开创这一品类,在“饮料”或者“茶饮料”这一品类的市场上与行业第一去较量,胜算能有多少?

当然,创造品类并不容易。随着当今社会的产品越来越丰富,市场已经越来越细分。但一旦成功,自己的品牌就顺理成章成了这一品类的代表。比如,人们买创口贴,自然而然说成买“邦迪”。这就为品牌带了持续的传播力和生命力。

创造品类也有风险。比如,客户对这一品类不了解,没有使用习惯等等。

这时候,第一种解决方法是在命名上下足功夫。

首先,命名要基于目前人们已知的品类,这样可以减少人们的认知成本,同时分化对原有品类的需求。比如,“酸奶”和“豆奶”,都是借助牛奶这个品类的联想,让喜欢牛奶的一部分用户,分流到自己的品类。

其次,命名要让大家感到舒服。比如“人造黄油”,实际是植物油做的,但这样的命名只会让购买者产生不好的联想,不如改为“植物黄油”。

第二种解决方法,是让消费者了解产品的使用场景和功能。“怕上火,喝王老吉”的广告语以及广告中家人团聚吃火锅的场景,正是起到了这一作用。如果这一步做好了,之后便水到渠成。

2、“跟进式”定位法

跟进式定位,是在第一品牌的基础上,进行递进式的差异化。比如说,第一品牌定位于“拍照手机”,那么第二品牌可以定位为“美颜自拍手机”。

跟进式定位的本质,是品类的进一步细化,并通过细化进行分流。

需要注意的是,在进行递进式定位时,所突出的新的定位一定是用户所关注并且能够接受的。比如“美颜自拍”,就在“拍照手机”的基础上,聚焦了第一品牌用户中很大一部分爱美爱自拍的用户群体。这样,第二品牌便可以通过更具针对性的功能设计,将这部分用户从第一品牌“分流”到第二品牌,抢占更多市场份额。

另外,定位的目标市场一定要具有足够的潜力。也就是说,“蛋糕”要大,否则即使在细分市场排名第一,也只能分小小一杯羹。

3、“关联”定位法

用现在的话说,可以通俗地将这种定位方法叫做“蹭流量”。

什么意思呢?如果行业内已经有了一家公司具有突出的竞争优势,而你无法撼动这样的优势。那么,就跟在他身后,尽早占据第二的位置吧。

蒙牛成立初期,曾在广告牌上印出“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳液第二品牌”的标语。这一举动,让很多人记住了这个内蒙古乳业第二品牌。短短三年,蒙牛在全国乳制品行业中从排名1116位上升到第4位。当然,在它真正成为了第二品牌时,这种品牌定位方式就很少使用了。

金蝶软件也曾用过”北用友,南金蝶“的宣传方法,蹭了用友的流量,让已经了解用友的人迅速对金蝶软件有了一定认识,迅速获得发展。

关联定位法需要注意的是,在“蹭流量”的同时,要说出第二品牌的优势,给用户提供一个购买理由。比如,“我们在南方区域的售后服务和线下支持,比第一品牌更好”,或者“虽然我们没有第一品牌那么知名,但是我们节约了广告费,所以价格更低”,等等。

另外,关联定位法一般用在与第一品牌差距较大的基础上。当第二品牌积累到了一定程度,就会以更平等的姿态,与第一品牌开展竞争。

关联定位法,名为“关联”,实则在关联的同时也说出了差别,即优势。因此,本质上也是“找空位”。

“关联”定位法并不是只能和本品类的第一名关联,也可以和其他类别关联。比如日本贵妇级Sante Beauteye 玫瑰眼药水,就宣称自己是“眼药水界的爱马仕”,与时尚品牌爱马仕相关联,轻松枪战了高端市场份额。

4、“非可乐”定位法

这一方法,有点类似创造类别。简单粗暴地告诉消费者:“我们和他不一样!”

最著名的案例当属七喜汽水了。在当时美国每买3份软饮料就有2份是可乐的情况下,七喜定位于可以替代可乐的软饮料。

这样一来,当人们想喝软饮料但是又不想喝可乐时,自然而然就想到了七喜。

“不含咖啡因的非可乐”的口号,使七喜一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐的美国饮料界第三品牌。

“非可乐”定位法可以在同一个大类别中使用,也可以在完全不同的类别中使用,只要一个品牌在某些情况下或一定程度上可以替代另一品牌。

箭牌口香糖将香烟作为自己的竞争对手,也可以看做是“非可乐”定位法。在不能吸烟的情况下,引导消费者使用口香糖作为替代,以在一定程度上满足人们吸烟的一整套动作模式习惯需要。

在使用“非可乐定位法”时,需注意的是,如果自己的品牌不能代表所在的品类,可能会有给他人做嫁衣的风险。

试想一下,如果当时市场上还有品牌知名度更高的其他品牌口香糖,看过箭牌口香糖消费者,可能会将一部分对香烟的需求,转移到其他品牌口香糖上,而不是箭牌。

另外,在初期告诉消费者“我们不是什么”、迅速打开市场的基础上,品牌应注意在后期营销中强调“我们是什么”,这样才能让用户更好地记住品牌。

5、为竞争对手重新定位

这种方法的本质是,在空位太少的情况下,通过重新定位已经占据人们心智的竞争对手的方式,来争夺空位。

具体说来,对于年轻的品牌,可以把传统品牌说成是老一代用户喜爱的产品。比如百事可乐就在营销活动中,将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象,而自己是“新潮的、活力的”的代表。

比如恒大冰泉,针对农夫山泉“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语,说“我们不做地表水的搬运工,我们只抽取长白山地下1000米的水。”将农夫山泉一向标榜的好水质,说成是“地表水”,而非品质更好的地下水。

又比如摩拜,说自己用的才是“真正的智能锁”,整车造价高达2000元。在塑造了自己高端品牌形象的同时,将竞争对手重塑为低端形象。

京东和天猫也是如此,起初,京东做3C,淘宝卖服饰;京东玩自营,淘宝做平台。两者似乎还没有什么交集。

后来,京东开放了第三方卖家入驻,开始了全品类扩张,也打败了当时的竞争对手如当当、亚马逊。但双方还是有不同的定位——天猫以服饰起家,客户以女性为主。京东以3C起家,客户以男士为主。这就以性别和产品品类,划分并锁定了不同的消费群体,实现了差异化客户定位。

为竞争对手重新定位需要注意的是,不要让“对比性广告”代替了“重新定位竞争对手”。苍白的“我们比它强”的说法,并不能够重新定位竞争对手,而是将它作为了一个标杆。另外,如果一不小心将重新定位演变为批评甚至诋毁,可能还会引起用户反感。

品牌定位的概念,是整个品牌领域的基石。想想你身边品牌的例子,看看他们是怎么定位的、效果如何呢?


文章来源 公众号「brandcareer」

*参考资料:艾·里斯、杰克·特劳特《定位》


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