创业公司不能光考虑“生存”，品牌建设是让自己活得更好的一部分。

5月17日，ofo小黄车宣布了品牌升级：从名称升级、视觉logo升级、口号改变、域名，到与联合国开发计划署宣布启动社会责任项目“一公里计划”——就在4月底，ofo宣布签约鹿晗为品牌形象代言人。

宣布品牌升级后不久，ofo又推出了与“小黄人”的IP合作。4月到6月的这一套密集“组合拳”，正是ofo在品牌建设上“发力”的结果。

ofo共享单车更名为ofo小黄车。

从ofo的这次品牌升级，可以看出品牌建设其实涉及产品定位、设计、营销等各个层面。有些创业公司只是把品牌建设看作“打营销战”，这种理解并不全面。“营销和传播都是战术，但品牌不只是战术层面的东西。”拥有16年品牌战略咨询经验的毅立方投后服务联合创始人、市场部网特约讲师陈志杰说道。

那么什么是品牌建设？你可以把它理解为是公司围绕品牌做出的一系列努力：对内，就是在团队中树立共同的品牌信仰；对外，则包括定位、设计、营销等方方面面。

成熟公司与创业公司对品牌建设的理解有所不同。

成熟公司通常将品牌建设视为公司的经营理念或业务战略，在做品牌建设时，它们会更系统地考虑品牌部门与其他部门的协作，业务目标也更清晰。

而如今的创业公司，往往认为“产品就是品牌”“设计感就是品牌”“情怀就是品牌”——陈志杰认为这种单一的品牌认知来自于流行的“产品思维”模式。“现在创业公司更多还是把品牌定位视为一个可以展现自己产品独特性、业务独特性的包装点；这是合理的，但也跟成熟公司存在落差。”

不同类型的初创企业，在品牌建设上有截然不同的操作方式。比如ofo、滴滴出行、饿了么这类平台型公司具备天然的流量优势，更容易提高品牌知名度；而类似乐纯这类消费类企业，则应该更关注目标用户的培养，提高用户忠诚度和品牌美誉度。

不过不论什么类型的初创公司，都有一个共同核心：品牌建设必须与具体的业务、产品目标相结合，品牌价值最终也应当作用于业务与产品的实际提升。“不要为了做品牌而做品牌，”ofo品牌营销总监李泽堃认为初创公司做品牌建设不是为了空谈“品牌估值与影响力”，而是要落地于实际业务增长。

不过，对创业公司而言，初期议题似乎更多关于“生存”。但如果你看看乐纯等在创业早期就已打响品牌知名度的公司，就能发现品牌建设与业务提升其实并不冲突。它们是怎么做到的？创业公司该从什么时候开始做品牌？

我们结合了一些品牌建设的案例采访和咨询公司的分析，为初创公司提供一些有关品牌建设的建议。

什么时候开始做品牌建设？

对创业公司来说，创业早期必然是生存优先。陈志杰认为创业公司必须“产品先行”，“好的产品和服务，是做品牌的前提，也是形成品牌的基础内核。”

一个比较理想的状态是，创业公司在最初就拥有非常明确的方向，能够“带着品牌意识做产品”。但大多数情况下，创业公司常常会在初期“跑出不同的业务方向”，很难在早期设定具体的品牌建设目标。

ofo创立于2014年，但真正开始发力做品牌是在两年后，即2016年10月——当时ofo宣布走出校园进入城市，面临着重要的业务转型；同时，公司刚完成1.3亿美元的C轮融资。在这个节点上，ofo启动了品牌建设计划，开始重新做品牌定位。“先考虑定位，基于定位再考虑怎么做品牌包装，然后才是考虑传播和营销。”从这个例子可以看出，品牌建设是跟着业务发展走的。当转型、扩张的时期到来，品牌建设也要跟着发力。

但是一般来说，创业公司对品牌建设的考虑可以更早一些。陈志杰认为到A轮融资时，创业公司的产品及业务方向、种子用户都已相对稳定，可以开始系统地考虑自己的品牌建设。